我國企業(yè)內部營(yíng)銷(xiāo)管理現狀及其對策

【摘要】?jì)炔繝I(yíng)銷(xiāo)是一種把員工當作消費者、取悅消費者的哲學(xué)。企業(yè)進(jìn)行內部營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是使外部的顧客對企業(yè)感到滿(mǎn)意，并且不斷地購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終提升企業(yè)的市場(chǎng)競爭力。本文在對內部營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行闡述的基礎上，探析了我國企業(yè)內部營(yíng)銷(xiāo)管理的現狀，并提出了相應的對策思考。
　　【關(guān)鍵詞】?jì)炔繝I(yíng)銷(xiāo)；服務(wù)利潤鏈；現狀；對策
　　　
　　一、內部營(yíng)銷(xiāo)的定義及其核心思想
　　
　　內部營(yíng)銷(xiāo)的基本定義發(fā)端于里納德·伯瑞和帕若·舒曼合著(zhù)的《營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)——通過(guò)質(zhì)量取勝》(1991年出版)一書(shū)：內部營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)創(chuàng )造滿(mǎn)足雇員需要的工作來(lái)吸引、發(fā)展、激勵和保持高質(zhì)量的雇員，是將雇員當作顧客的哲學(xué)，是一種使工作符合雇員需要的戰略。盡管這個(gè)定義非常簡(jiǎn)單，卻包含了很多的內容，最為重要的是強調了員工和他們的需求。進(jìn)行內部營(yíng)銷(xiāo)的目的是形成一種公司與員工之間的準伙伴關(guān)系而不是傳統意義上的上下級關(guān)系，并通過(guò)對員工的關(guān)心和培養，提高員工對企業(yè)的認同感和歸屬感。當這種認同發(fā)自?xún)刃牡伢w現到具體工作之中時(shí)，員工就會(huì )從根本上提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，從而使外部的顧客提高對企業(yè)的滿(mǎn)意度，成為企業(yè)的忠實(shí)顧客，最終提升企業(yè)的市場(chǎng)競爭力。所以，內部營(yíng)銷(xiāo)是從經(jīng)營(yíng)企業(yè)的人力資源為出發(fā)點(diǎn)和手段來(lái)有效達到“顧客滿(mǎn)意”這一營(yíng)銷(xiāo)的核心目的，是由內而外實(shí)施的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略。
　　內部營(yíng)銷(xiāo)的核心思想可從服務(wù)利潤鏈得到充分的反映。服務(wù)利潤鏈理論是美國哈佛大學(xué)赫斯·凱特等教授在前人對服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究的基礎上，于1994年首先提出來(lái)的。服務(wù)利潤鏈是表明利潤、顧客、員工、企業(yè)四者關(guān)系，并由若干個(gè)連環(huán)組成的鏈，其各環(huán)節的邏輯內涵可圖示如下：
　　各環(huán)節的關(guān)系分別闡釋如下：
　　1．企業(yè)內部服務(wù)質(zhì)量高使得員工滿(mǎn)意。內部服務(wù)質(zhì)量的好壞一般是以員工對他們的工作、同事和公司的感受來(lái)衡量的。影響員工滿(mǎn)意的因素一般有兩個(gè)方面：外在服務(wù)質(zhì)量和內部質(zhì)量。外在服務(wù)質(zhì)量如薪水、福利、舒適的工作環(huán)境等，內部質(zhì)量包括員工的培訓和開(kāi)發(fā)、獎勵和認可、信息與溝通、技術(shù)和工作設計等。有關(guān)研究表明，員工最看重的內部因素有3個(gè)：?jiǎn)T工完成預期目標所需的知識和能力、完成目標過(guò)程中被賦予的權力以及提供的行動(dòng)自由。因此，當員工具備了上述3個(gè)條件后，自然會(huì )對工作滿(mǎn)意，從而對公司滿(mǎn)意和忠誠。
　　2．員工滿(mǎn)意使得員工忠誠和效率提升。員工滿(mǎn)意意味著(zhù)員工對公司未來(lái)發(fā)展有信心，更愿意留在公司工作，從而使得員工忠誠度提高。一般而言，如果員工愿留在公司工作，是因為他們?yōu)轭櫩蛣?chuàng )造了價(jià)值而自豪、而心滿(mǎn)意足，那么這樣的員工工作就會(huì )更加積極主動(dòng)，效率也會(huì )更高。有經(jīng)驗的且忠誠的員工往往更懂得如何去識別、招攬最有價(jià)值的顧客并留住他們。因此，在整個(gè)服務(wù)利潤鏈中，員工滿(mǎn)意是至關(guān)重要的一環(huán)。
　　3．員工忠誠和效率提升使得顧客所獲價(jià)值提高。員工忠誠意味著(zhù)員工對公司未來(lái)發(fā)展有信心，為能成為公司一員而感到驕傲，把個(gè)人的命運與企業(yè)的命運連在了一起，并將盡心竭力地為企業(yè)長(cháng)期效力。員工工作效率提升意味著(zhù)他們所創(chuàng )造的顧客價(jià)值的提高。因為價(jià)值是由人來(lái)創(chuàng )造的，企業(yè)員工的工作是價(jià)值產(chǎn)生的源泉。
　　4．顧客所獲價(jià)值提高使得顧客滿(mǎn)意。顧客所獲價(jià)值，它是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客在購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，總希望把成本降至最低，而同時(shí)又希望從中獲得最大的實(shí)際利益，以便自己的需要得到最大限度的滿(mǎn)足。因此，顧客在選購產(chǎn)品時(shí)往往從價(jià)值與成本兩方面進(jìn)行對比分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即顧客價(jià)值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象�？梢�(jiàn)，企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品及服務(wù)，只有比競爭對手具有更高的顧客價(jià)值才能贏(yíng)得顧客滿(mǎn)意。
　　5．顧客滿(mǎn)意使得顧客忠誠。顧客滿(mǎn)意度是顧客通過(guò)對某項產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果與他的期望值相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài)。如果感知效果低于期望，顧客就會(huì )不滿(mǎn)意；如果可感知效果與期望匹配，顧客就滿(mǎn)意；如果感知效果超過(guò)期望，顧客就會(huì )高度滿(mǎn)意或欣喜。顧客購買(mǎi)企業(yè)的某項產(chǎn)品或服務(wù)后，如果感到滿(mǎn)意和高度滿(mǎn)意就會(huì )重復購買(mǎi)和推薦他人購買(mǎi)，并表現出對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠，視其為最佳和唯一的選擇。在經(jīng)歷了幾次這樣的滿(mǎn)意之后，顧客的忠誠度就會(huì )隨之提高�？梢�(jiàn)，顧客滿(mǎn)意與否及滿(mǎn)意度的高低，直接決定了顧客對企業(yè)是否忠誠以及忠誠度的高低。
　　6．顧客忠誠促進(jìn)企業(yè)獲利能力的增強。顧客忠誠就是顧客重復購買(mǎi)某一品牌，只考慮這種品牌并且不再進(jìn)行相關(guān)品牌信息的搜集。企業(yè)的一切努力就是要不斷提高顧客忠誠度，促使顧客重復購買(mǎi)。因為顧客忠誠度的提高將會(huì )大大促進(jìn)企業(yè)獲利能力的增強。美國一些學(xué)者調查發(fā)現，忠誠的顧客每增加50％所產(chǎn)生的利潤可達25％一85％。忠誠顧客的增加不僅給企業(yè)帶來(lái)更多的利潤，而且能彌補企業(yè)在與非忠誠顧客交易時(shí)所發(fā)生的損失。
　　
　　二、我國企業(yè)內部營(yíng)銷(xiāo)管理現狀
　　
　　簡(jiǎn)單地講，目前我國的大部分企業(yè)對內部營(yíng)銷(xiāo)管理還沒(méi)有引起足夠的重視。很多企業(yè)為了在日益激烈的市場(chǎng)競爭中取得優(yōu)勢地位，都紛紛加大了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的力度，無(wú)論是在人力、物力、財力上的投入還是在營(yíng)銷(xiāo)方式、方法、手段上的創(chuàng )新，都下了很大的功夫。然而，管理者在高度重視外部營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，卻忽略了內部營(yíng)銷(xiāo)的作用，在處理內部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系時(shí)無(wú)論是在思想認識上還是在實(shí)際工作中都存在著(zhù)一些不足：
　　1．內部營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念淡薄。面對激烈的市場(chǎng)競爭，我國大多數企業(yè)往往只專(zhuān)注于傳統的4P^s(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo))營(yíng)銷(xiāo)方法，注重通過(guò)業(yè)務(wù)組合、價(jià)格等層面的創(chuàng )新來(lái)擴大市場(chǎng)份額，取得競爭主動(dòng)，而沒(méi)有擺正內部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，更沒(méi)有從戰略的高度認識到內部營(yíng)銷(xiāo)是外部營(yíng)銷(xiāo)成功的前提，內部營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念淡薄。很多企業(yè)還未充分認識到，沒(méi)有外部顧客購買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)固然無(wú)法生存，但是，如果缺乏優(yōu)秀的員工這一內部顧客，沒(méi)有企業(yè)各個(gè)環(huán)節、每位員工的協(xié)同作用，企業(yè)也很難為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，企業(yè)最終也必將被淘汰出局。
　　2．企業(yè)的“業(yè)余營(yíng)銷(xiāo)人員”沒(méi)有充分發(fā)揮作用。在現代企業(yè)中，專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)人員在推銷(xiāo)產(chǎn)品、推銷(xiāo)服務(wù)、擴大市場(chǎng)份額方面起著(zhù)巨大的作用，但營(yíng)銷(xiāo)不再僅僅由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的專(zhuān)門(mén)人員來(lái)進(jìn)行，許多負責安裝、調試、檢修、技術(shù)服務(wù)、投訴處理等傳統的非營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的人員也與顧客進(jìn)行接觸，他們被稱(chēng)為“業(yè)余營(yíng)銷(xiāo)人員”，數量大大超過(guò)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員。他們的“顧客導向”意識的建立，必須通過(guò)內部營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)實(shí)現。在與顧客的接觸方面，專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)人員往往不及負責生產(chǎn)、技術(shù)、安裝、測試、服務(wù)以及其他一些傳統上非營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的員工，而其中的任何一個(gè)環(huán)節出現質(zhì)量問(wèn)題，都可能使專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)人員為促銷(xiāo)所做的艱苦努力前功盡棄。例如，專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)過(guò)多次努力，說(shuō)服顧客購買(mǎi)了某項業(yè)務(wù)，但由于安裝、測試或技術(shù)服務(wù)等環(huán)節其他人員的疏忽、工作質(zhì)量差或服務(wù)水平低，都會(huì )造成顧客改變購買(mǎi)決策而轉向其他企業(yè)。因此，這些“業(yè)余營(yíng)銷(xiāo)人員”的營(yíng)銷(xiāo)意識、業(yè)務(wù)技能、顧客導向和服務(wù)精神對于顧客理解企業(yè)、信任企業(yè)、成為企業(yè)的忠誠顧客都至關(guān)重要。
　　3．企業(yè)的外部營(yíng)銷(xiāo)與內部營(yíng)銷(xiāo)脫節。企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，針對外部市場(chǎng)環(huán)境的變化制訂出完美的營(yíng)銷(xiāo)計劃，并且要求全體員工向這個(gè)目標努力。但在實(shí)現這一目標的過(guò)程中，很多企業(yè)往往沒(méi)有很好地將這些目標或計劃“推銷(xiāo)”給“內部顧客”，忽視了員工是否真正了解企業(yè)整體規劃，是否真正認識到自己所做的工作與企業(yè)整體規劃實(shí)現的關(guān)系和對企業(yè)生存與發(fā)展的作用。因此，員工的工作沒(méi)有主動(dòng)性和積極性，缺乏成就感和滿(mǎn)足感，不會(huì )對企業(yè)計劃認真地執行。由于企業(yè)領(lǐng)導沒(méi)有與員工進(jìn)行有效的雙向溝通，企業(yè)的計劃只是一廂情愿，其實(shí)施效果可想而知。有的企業(yè)也有可能要求員工具有顧客導向意識，但并沒(méi)有向員工進(jìn)行宣傳教育，沒(méi)有實(shí)施有效的滿(mǎn)足員工需求的激勵措施來(lái)促使員工自覺(jué)自愿地為顧客服務(wù)。
　　4．企業(yè)內部各部門(mén)之間協(xié)調不力。在市場(chǎng)導向的整體框架之下，企業(yè)各部門(mén)有其自身的利益。不同的工作內容、工作制度、工作程序、工作方式和工作習慣，都會(huì )導致部門(mén)之間產(chǎn)生矛盾與摩擦。如有些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在推廣某項業(yè)務(wù)的過(guò)程中對顧客提出的時(shí)間要求的承諾，會(huì )由于與安裝調試部門(mén)在工作安排上的不一致而拖延，導致顧客的不滿(mǎn)。而隨著(zhù)企業(yè)對外承諾水平的不斷提高，要求企業(yè)內部各個(gè)部門(mén)、各個(gè)環(huán)節的快速反應能力也要進(jìn)一步提高。但由于各部門(mén)之間的協(xié)調關(guān)系不夠完善，這種矛盾和摩擦會(huì )進(jìn)一步加劇。為消除這些摩擦，企業(yè)可以通過(guò)內部營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)進(jìn)行部門(mén)之間的溝通與協(xié)調，把下道工序看作是上道工序的顧客，從而加快反應速度，滿(mǎn)足顧客需要。
　　
　　三、加強企業(yè)內部營(yíng)銷(xiāo)管理的對策思考
　　
　　1．樹(shù)立內部營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。內部營(yíng)銷(xiāo)首先是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它要求企業(yè)的管理者和員工都樹(shù)立服務(wù)內部顧客的意識，只有這樣內部營(yíng)銷(xiāo)才能在企業(yè)內推行。這和我們一向強調的顧客導向是不矛盾的，因為強調內部顧客滿(mǎn)意正是為了最終達到外部顧客的滿(mǎn)意，而不是否定外部顧客滿(mǎn)意。日本學(xué)者金井正明指出：顧客導向包括外部及內部顧客導向，也正是說(shuō)明了二者的一致性。如海爾提出“源頭論”，把員工當作企業(yè)發(fā)展動(dòng)力的真正源頭，在企業(yè)內部營(yíng)造了一種尊重人、信任人、關(guān)心人、理解人的氛圍，把員工的發(fā)展作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要目標，這體現的就是內部營(yíng)銷(xiāo)意識。
　　2．營(yíng)造一種內部營(yíng)銷(xiāo)的大環(huán)境。內部營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是以營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行的管理，因此，管理層是內部營(yíng)銷(xiāo)的軸心，管理者必須努力為企業(yè)營(yíng)造一種內部營(yíng)銷(xiāo)的大環(huán)境。企業(yè)借助于內部營(yíng)銷(xiāo)手段對員工推銷(xiāo)服務(wù)理念與正確的價(jià)值觀(guān)，通過(guò)內部營(yíng)銷(xiāo)，使“顧客至上”觀(guān)念深入到員工的心坎，從而使每個(gè)員工更好地履行自己的職責。因而，管理人員應當成為理解和實(shí)施內部營(yíng)銷(xiāo)的倡導者和推動(dòng)者。
　　3．尋求內部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)的最佳結合點(diǎn)。內部營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)對象是組織中的員工，即內部客戶(hù)；外部營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)對象是組織外的消費者或經(jīng)銷(xiāo)商，即外部客戶(hù)。內部營(yíng)銷(xiāo)的直接目標是在員工中促進(jìn)顧客意識，通過(guò)員工和顧客的交互作用實(shí)現顧客滿(mǎn)意。內部營(yíng)銷(xiāo)是從屬于外部營(yíng)銷(xiāo)的，內部營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了實(shí)現外部營(yíng)銷(xiāo)，只有處理好兩者的關(guān)系才能更好地實(shí)現企業(yè)的目標。正確的做法是：發(fā)現你的外部顧客需要什么、你的雇員需要什么，然后尋找這些需要的最佳結合，即尋求內部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)的最佳結合點(diǎn)。
　　4．定期開(kāi)展員工工作滿(mǎn)意度調查，做到內部營(yíng)銷(xiāo)管理有的放矢。員工在內部營(yíng)銷(xiāo)中具有雙重身份，他們是內部營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施者，但同時(shí)又是內部營(yíng)銷(xiāo)的對象。作為后者，他們的需求應被充分認知。而現實(shí)中對員工的期望、態(tài)度和關(guān)心的事情的把握往往并不準確，因此，科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調查技術(shù)在企業(yè)內部的應用非常重要。要完成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，必須依靠企業(yè)全體員工的共同努力。而通過(guò)對員工需求的了解，把握員工的需求變化，通過(guò)企業(yè)內部營(yíng)銷(xiāo)盡量滿(mǎn)足員工的需求，以此調動(dòng)員工的積極性，對于達到企業(yè)外部營(yíng)銷(xiāo)的目標具有重要的作用。定期開(kāi)展員工工作滿(mǎn)意度調查主要是要了解目前員工的需求是什么，找出影響企業(yè)員工工作滿(mǎn)意度的影響因素有哪些，它們影響的程度如何，造成企業(yè)員工有不滿(mǎn)意感覺(jué)的因素又有哪些，它們影響的程度又如何，了解了這些基本情況，內部營(yíng)銷(xiāo)工作就會(huì )很有針對性，效果也會(huì )很好。
　　5．投入足夠的財力、精力培訓員工�，F代企業(yè)普遍存在員工對企業(yè)的愿景、企業(yè)向外部做出的承諾、自己所在崗位職責缺乏深入了解的情況，企業(yè)員工缺乏對整體戰略和現實(shí)環(huán)境的理解，其行為只能是短暫的，對企業(yè)的長(cháng)期發(fā)展不利。因此，培訓的目的不僅僅在于提高技術(shù)、傳授服務(wù)技巧，更要把重點(diǎn)放在思想認識的提高上。
　　6．培養員工對企業(yè)的向心力和凝聚力。企業(yè)內部營(yíng)銷(xiāo)的成敗就在于設法將個(gè)人目標與企業(yè)的整體目標有機地結合起來(lái)。要想建立和維護良好的員工關(guān)系，企業(yè)必須在關(guān)系的建立、維護、改善和鞏固等階段與員工達成有效的溝通。為員工提供發(fā)展、提高其能力的機會(huì )，如實(shí)施員工教育、培訓計劃、重新進(jìn)行工作設計等。企業(yè)還應為員工提供盡可能好的工作條件。例如，為銷(xiāo)售人員配備電腦，以便讓他們能隨時(shí)掌握有關(guān)顧客和企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的情況，從而使他們及時(shí)做出最佳的銷(xiāo)售計劃等。此外，還應向員工授權。員工要完成工作，必須被賦予適當的權力，而權力范圍的設計是否適當，會(huì )直接影響工作的質(zhì)量。所以，企業(yè)要針對每位員工的特點(diǎn)和工作本身要求，適當地賦予權力。
　　7．建立一種行之有效的激勵機制。及時(shí)做好實(shí)績(jì)考核工作，明確地、合理地獎勵、表彰優(yōu)秀的員工。要注意考核的標準和過(guò)程應具有透明性，考核的結果應及時(shí)向員工反饋，使員工對整個(gè)考核的過(guò)程和結果有及時(shí)、全面的了解，這樣可以有效地加強企業(yè)的行為管理，引導員工不斷提高工作質(zhì)量；同時(shí)，要對不同類(lèi)型的員工選擇不同的激勵方式，才能更加有效地調動(dòng)員工的積極性和創(chuàng )造性�？傊�，搞好企業(yè)內部營(yíng)銷(xiāo)，提高員工工作滿(mǎn)意度，是為了充分發(fā)揮企業(yè)現有人才的積極性和創(chuàng )造性。有了滿(mǎn)意的內部員工，才會(huì )有滿(mǎn)意的顧客，企業(yè)才能立于不敗之地。

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