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服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化建設基本思路
摘要:隨著(zhù)服務(wù)消費的增長(cháng),我們進(jìn)入了服務(wù)。正如任何組織的都離不開(kāi)文化的支撐一樣,服務(wù)業(yè)及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)步同樣需要服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化。本文通過(guò)構建相關(guān)模型,了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化的內涵并重點(diǎn)探討了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化建設中的幾個(gè)主要。關(guān)鍵詞:服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 文化 建設
先進(jìn)文化既是人類(lèi)文明進(jìn)步的結晶,又是人類(lèi)文明進(jìn)步的強大精神力量。濃厚和完善的文化可以激發(fā)員工對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的追求,這對服務(wù)業(yè)是極為重要的�？梢哉f(shuō)服務(wù)生產(chǎn)和消費的性質(zhì)決定了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化的重要性。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化能夠整合服務(wù)業(yè)員工思想和行為,培養員工的組織認同感,具有強大的驅動(dòng)力、凝聚力和感召力。良好的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化會(huì )促使服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)的長(cháng)期增長(cháng),正確應對市場(chǎng)環(huán)境的變化和的變革。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化內涵的界定
服務(wù)作為一種營(yíng)銷(xiāo)組合要素,在20世紀80年代后期以來(lái)逐漸引起了人們的重視。對于服務(wù)本質(zhì)和特性的爭論也在繼續,服務(wù)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)還遠遠落后于制造企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo),但是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)必須具有的經(jīng)營(yíng)思想,有關(guān)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的和成果也不斷涌現。在此大背景下,創(chuàng )造一種優(yōu)秀的更加重視提供良好服務(wù)和顧客導向觀(guān)念的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化顯得十分重要。因為服務(wù)質(zhì)量是各種資源包括信息資源、人力資源、技術(shù)資源等共同作用的結果,因而要成功地進(jìn)行質(zhì)量管理,必須創(chuàng )造一種能夠提高服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)的文化。服務(wù)業(yè)中的質(zhì)量控制遠比制造業(yè)中要困難得多,因此必須在服務(wù)業(yè)中宣揚服務(wù)導向和質(zhì)量意識、價(jià)值觀(guān)念。服務(wù)業(yè)在制定和實(shí)施服務(wù)戰略時(shí)需要組織中所有員工的參與和支持,高層管理者、中層管理人員、一線(xiàn)服務(wù)人員、支持人員都要參與其中。保證所有人員的參與及對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的認同十分重要,這時(shí)就需要能被稱(chēng)為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化的企業(yè)文化,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化為這種認同提供了內在的基礎。相關(guān)研究學(xué)者認為,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化的涵義是:它追求優(yōu)質(zhì)服務(wù),每個(gè)人都把向內部的顧客和最終的外部顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)視為生活的方式和最重要的規范之一。當然,這并不是說(shuō)其他因素不重要,但是它確實(shí)意味著(zhù)服務(wù)意識不是可有可無(wú)的事情,而是企業(yè)戰略、管理思想和戰略實(shí)施當中需要最優(yōu)考慮的。我們知道,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)隨著(zhù)環(huán)境與市場(chǎng)環(huán)境而變,市場(chǎng)中的個(gè)體所具備的經(jīng)營(yíng)思想,其核心理念是顧客的滿(mǎn)意和忠誠,通過(guò)取得顧客的滿(mǎn)意和忠誠來(lái)促進(jìn)互利互惠的交換,最終獲取適當的利潤和服務(wù)業(yè)長(cháng)遠的發(fā)展。在此基礎上,本文建立服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化發(fā)展三個(gè)層次之“洋蔥模型”(見(jiàn)圖1)。
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由圖1模型可知,在洋蔥的外層是第一層次,傳統營(yíng)銷(xiāo)文化側重于銷(xiāo)售產(chǎn)品,不注重服務(wù)的作用;剝開(kāi)洋蔥的外層,進(jìn)入第二層次,過(guò)渡期營(yíng)銷(xiāo)文化開(kāi)始強調與顧客的溝通與交流,注重保留與維持現有的顧客;在洋蔥的內核是第三層次,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化時(shí)時(shí)關(guān)注服務(wù)的作用,與顧客形成伙伴關(guān)系,創(chuàng )造新的價(jià)值,促進(jìn)服務(wù)業(yè)長(cháng)遠發(fā)展。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化建設中應解決的主要
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化建設對服務(wù)業(yè)的生存和具有舉足輕重的作用,在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化建設中應解決好以下幾個(gè)主要問(wèn)題:
(一)樹(shù)立服務(wù)導向的價(jià)值觀(guān)
服務(wù)是服務(wù)業(yè)所有活動(dòng)存在的理由,需要把它上升到戰略高度來(lái)認識,以形成顧客為導向的服務(wù)戰略,但這并不排斥其他價(jià)值觀(guān)的存在,如內部效率、成本控制等。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化建設需要解決的問(wèn)題都是關(guān)于服務(wù)業(yè)價(jià)值觀(guān)、經(jīng)營(yíng)思想、服務(wù)理念、精神風(fēng)貌、服務(wù)形象和素質(zhì)等方面的全局性和系統性問(wèn)題,這些問(wèn)題的解決都應站在全局和戰略的角度來(lái)考慮,以使服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化與服務(wù)業(yè)發(fā)展戰略保持一致,促進(jìn)服務(wù)業(yè)目標的實(shí)現。
服務(wù)業(yè)發(fā)展戰略多是關(guān)于服務(wù)業(yè)未來(lái)一段時(shí)期的發(fā)展謀略,對此,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化建設應盡早謀劃,適時(shí)介入,為服務(wù)業(yè)發(fā)展營(yíng)造有利的內外部環(huán)境。隨著(zhù)服務(wù)業(yè)參與國際競爭、國際商務(wù)交往的日趨頻繁,這就要求服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化具有兼容性和開(kāi)放性,這是服務(wù)業(yè)走向世界的文化戰略。
管理者要在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化建設中發(fā)揮關(guān)鍵性的作用,在制定服務(wù)業(yè)發(fā)展戰略時(shí),使服務(wù)業(yè)發(fā)展戰略與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化互相匹配,積極調動(dòng)各方面的要素,保證服務(wù)業(yè)發(fā)展戰略的實(shí)施。在服務(wù)業(yè)內部,服務(wù)導向可以增強內部的氛圍,改善內部服務(wù)的質(zhì)量。從外部看,服務(wù)導向可以為顧客和相關(guān)群體創(chuàng )造優(yōu)質(zhì)的感知質(zhì)量,并強化服務(wù)業(yè)與他們的關(guān)系。當員工以顧客為導向提供服務(wù)時(shí),服務(wù)導向就形成了組織成員的共享價(jià)值觀(guān),在此條件下,員工之間、員工與顧客、員工與其他相關(guān)群體的接觸就會(huì )以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化為指導,向對方提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
服務(wù)導向的價(jià)值觀(guān)應該在組織中占主導地位,不能只將它視為次要的、邊緣的東西,而是要將它看著(zhù)戰略層面上的東西,它必須用于對服務(wù)業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導和對員績(jì)的衡量(服務(wù)導向的作用如圖2所示)。很明顯,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的價(jià)值觀(guān)促進(jìn)了服務(wù)戰略的實(shí)施,這對服務(wù)業(yè)贏(yíng)利能力的提高會(huì )產(chǎn)生積極的影響。
(二)實(shí)施人本管理
在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合中,人員是關(guān)鍵要素。服務(wù)業(yè)員工不僅僅是一種生產(chǎn)要素,一種“人”,更是“人”和“文化人”,是服務(wù)業(yè)的主體。根據“服務(wù)業(yè)-員工-顧客”鏈條關(guān)系,在服務(wù)傳遞過(guò)程中,員工是聯(lián)系服務(wù)業(yè)和顧客的紐帶。顧客服務(wù)主要是依靠員工與顧客面對面的交流實(shí)現的,服務(wù)業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞直接取決于員工在服務(wù)過(guò)程中的表現。因此,服務(wù)業(yè)比其他行業(yè)更加注重人員的選擇、培訓與管理。員工是服務(wù)業(yè)的內部顧客,實(shí)行人本管理,有利于促進(jìn)員工的滿(mǎn)意和忠誠,使服務(wù)得以順利傳遞。
服務(wù)業(yè)實(shí)行人本管理,其核心就是以人為中心,理解人、尊重人,激發(fā)人的熱情,滿(mǎn)足人的合理需求,進(jìn)一步調動(dòng)人的積極性和首創(chuàng )精神,使員工積極參與事務(wù),逐漸形成對服務(wù)業(yè)的歸屬感,為服務(wù)業(yè)發(fā)展貢獻自身力量。管理者要開(kāi)發(fā)人的智慧和潛能,就應使員工以友好合作和相互幫助來(lái)代替消極和對抗,這種在服務(wù)業(yè)內部友好合作和相互幫助的文化氛圍被稱(chēng)之為團隊精神和團隊文化。經(jīng)常使員工處于輕松愉快、和諧團結、友好合作、相互幫助的氛圍中,可使員工的工作積極性和創(chuàng )造性得到極大的發(fā)揮,工作成效顯著(zhù)。
只有充分發(fā)揮這種最活躍的生產(chǎn)力要素,才能真正提高服務(wù)質(zhì)量,帶來(lái)服務(wù)業(yè)效益的增長(cháng)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化建設的目的,就是要通過(guò)文化的培育和推進(jìn),幫助服務(wù)業(yè)員工尋求工作意義,使員工形成團結和諧的團隊,讓服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念內化為員工共同的價(jià)值觀(guān)和行為規范,使組織和個(gè)人得到最優(yōu)的組合與匹配。
(三)倡導創(chuàng )新精神
隨著(zhù)經(jīng)濟全球化和信息技術(shù)的發(fā)展,新技術(shù)、新思想層出不窮,產(chǎn)品生命周期縮短,服務(wù)業(yè)面臨的是瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng),面對的是追求多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)的消費者。特別是在知識經(jīng)濟,技術(shù)進(jìn)步的速度加快,企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的常規事情將日趨減少,社會(huì )各方面都呈現出加速變化的特征。在這種情況下,服務(wù)業(yè)必須辨識變化中的顧客需求和新的商業(yè)挑戰,關(guān)注這些需求和挑戰的出現,在這些新機會(huì )變化或消失之前,迅速地、恰當地做出反應。
服務(wù)業(yè)能否快速應變市場(chǎng)環(huán)境變化,事關(guān)服務(wù)業(yè)生存大計。顧客導向的服務(wù)理念是服務(wù)創(chuàng )新的方向和指導思想,服務(wù)創(chuàng )新的每一步都應當符合服務(wù)理念。事實(shí)上,要讓一項新服務(wù)讓顧客接受,首先要讓服務(wù)業(yè)員工接受。提高員工對新服務(wù)接受率的途徑可以是:鼓勵員工參與新服務(wù)的構想和設計;加強服務(wù)機構的內部營(yíng)銷(xiāo)�？梢哉f(shuō)創(chuàng )新是服務(wù)業(yè)的生命內核,創(chuàng )新是服務(wù)文化同樣也是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化的精神內核。
因此,把創(chuàng )新這個(gè)內核植入服務(wù)業(yè)價(jià)值觀(guān),全方位融入服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化諸要素和建設服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化的全過(guò)程,培育全體員工的創(chuàng )新精神,使創(chuàng )新成為服務(wù)業(yè)的品質(zhì),是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化建設必須始終關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題,也是所有成功服務(wù)業(yè)的共同經(jīng)驗。
(四)形成核心能力
企業(yè)的創(chuàng )立是圍繞著(zhù)企業(yè)的核心能力而設計的,核心能力顯示了企業(yè)鮮明的創(chuàng )新個(gè)性和不可復制性,為企業(yè)持久地提供利潤。所謂核心能力是指服務(wù)業(yè)內部一系列互補的技能和知識的結合,它具有使一項或多項業(yè)務(wù)達到競爭領(lǐng)域一流水平的能力。核心能力認為,核心能力是企業(yè)的特殊能力,具有價(jià)值優(yōu)越性、異質(zhì)性、難模仿性、不可交易性、難替代性等特征。具有活的動(dòng)態(tài)性質(zhì)的核心能力是企業(yè)追求的長(cháng)期戰略目標,是企業(yè)持續競爭優(yōu)勢的源泉。依據核心能力,確立服務(wù)業(yè)的使命和目標,是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化建設應明確的方向。
打造特色,形成核心能力應做到以下幾點(diǎn):準確定位市場(chǎng),建立一個(gè)共同的愿景,營(yíng)造一個(gè)自由發(fā)展的空間;每個(gè)服務(wù)業(yè)都應具有鮮明的個(gè)性特色,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化要顯示服務(wù)業(yè)的獨特個(gè)性;服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化只有保持適應性,才能真正地形成核心能力。服務(wù)業(yè)要能夠不斷地根據市場(chǎng)和技術(shù)的變化而對自身做出適應性調整。如果這種文化不能提高應變能力,不能同變化的客觀(guān)環(huán)境保持一致,服務(wù)業(yè)也就無(wú)法穩定持久地生存和發(fā)展。有特色的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化會(huì )產(chǎn)生具有異質(zhì)性的營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品和服務(wù),使服務(wù)業(yè)各種知識、技術(shù)和技能有機整合,實(shí)現顧客所看重的價(jià)值,并把這種競爭優(yōu)勢體現在服務(wù)業(yè)一系列的產(chǎn)品和服務(wù)之中,最終形成服務(wù)業(yè)的競爭優(yōu)勢,形成服務(wù)業(yè)的核心能力。
現代企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效開(kāi)展,需要創(chuàng )造一種優(yōu)秀的更加重視提供良好服務(wù)和顧客導向觀(guān)念的文化,即服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化建設是站在服務(wù)業(yè)發(fā)展戰略角度,以?xún)r(jià)值觀(guān)為導向,以創(chuàng )新精神為內核,以全體員工為主體的一項系統工程,這項工程的順利實(shí)施,需要有嚴密、的基本思路。本文所述幾個(gè)問(wèn)題的解決需要統籌兼顧,加強聯(lián)系,相互溝通。優(yōu)質(zhì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化的形成,將有助于發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,豐富服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論,推進(jìn)我國服務(wù)業(yè)的創(chuàng )新與進(jìn)步。
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