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制約體驗營(yíng)銷(xiāo)策略運行的因素及解決對策分析
摘 要:隨著(zhù)新世紀的到來(lái),人們已經(jīng)從傳統的短缺經(jīng)濟跨入新經(jīng)濟時(shí)代。體驗營(yíng)銷(xiāo)由于其本身的特征及優(yōu)越性無(wú)論是在西方國家還是在中國都越來(lái)越受到廣大企業(yè)的關(guān)注和青睞。那么究竟何為體驗營(yíng)銷(xiāo),其中存在哪些制約因素,同時(shí)這些問(wèn)題該如何解決成為中國企業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn),將擬從上述幾方面進(jìn)行分析和論述。?關(guān)鍵詞:體驗營(yíng)銷(xiāo);顧客導向;體驗價(jià)格;體驗立體化;體驗促銷(xiāo)??
隨著(zhù)信息時(shí)代的到來(lái),原現代理論在“體驗”這個(gè)中心語(yǔ)詞上,取代了原有的話(huà)語(yǔ)權。體驗的語(yǔ)話(huà)潮流為之一轉。從藝術(shù)(超現實(shí))與生活(現實(shí))對立,變?yōu)槎呓缦弈:。人們開(kāi)始討論如何在日常生活中,在商品消費中,達到過(guò)去只有在(與生活保持距離間隔的)藝術(shù)中才能得到的體驗,如自我實(shí)現、高峰體驗等。體驗經(jīng)濟先是從好萊塢、迪斯尼開(kāi)始,延到游戲業(yè)、休閑業(yè)、娛樂(lè )業(yè)、足球業(yè)、最后普及到各行各業(yè),最甚至進(jìn)入了IT業(yè),成為農業(yè),工業(yè)三足鼎立的真正的“第三產(chǎn)業(yè)”。 ?
1 體驗營(yíng)銷(xiāo)內涵及特征?
體驗營(yíng)銷(xiāo)是伴隨著(zhù)體驗經(jīng)濟的產(chǎn)生而產(chǎn)生的新?tīng)I銷(xiāo)方式。它是指營(yíng)銷(xiāo)者站在消費者的角度去體驗消費者的購買(mǎi)理念、購買(mǎi)程序、購買(mǎi)心理和購買(mǎi)原動(dòng)力,即以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,以顧客為主線(xiàn),創(chuàng )造出令消費者難以忘懷的體驗所進(jìn)行的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng),其核心是為消費者提供滿(mǎn)足消費者體驗需求的體驗產(chǎn)品。?
體驗營(yíng)銷(xiāo)的目的是為顧客創(chuàng )造全面的體驗,即通過(guò)塑造感官及思維,情感體驗,吸引消費者的注意力,并引起消費者的情感共鳴或思維認同,來(lái)誘導消費,為產(chǎn)品和服務(wù)找到新的價(jià)值和生存空間。與以有形產(chǎn)品為中心,強調產(chǎn)品的功能和特色及價(jià)格的傳統營(yíng)銷(xiāo)相比,體驗營(yíng)銷(xiāo)有如下幾個(gè)特征:?
1.1 更關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)的人性化及個(gè)性化?
體驗的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過(guò)一些處境的結果。企業(yè)應注重與顧客之間的溝通,發(fā)掘他們內心的渴望,站在顧客體驗的角度,去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品的設計、包裝上體現個(gè)性,引入情感因素,給消費者以感官、情感及更加廣泛的社會(huì )意義上的體驗。美國椰菜娃娃的設計和星巴克所制造的環(huán)境氛圍無(wú)一不體現了這一點(diǎn)。?
1.2 更注重企業(yè)與消費者之間的互動(dòng)溝通?
與傳統的“理性消費者”的假設不同的是,體驗營(yíng)銷(xiāo)是從消費者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新設計和定義營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。它強調消費者的參與性和接觸性,強調引起消費者的“情感共鳴”。所以與有形產(chǎn)品相比,對企業(yè)而言,加強與消費者的互動(dòng)溝通就顯得尤為重要。通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)建立感官上的體驗。這樣的感覺(jué)往往會(huì )直接刺激消費者,激發(fā)顧客購買(mǎi)欲和增加產(chǎn)品的價(jià)值。?
1.3 營(yíng)銷(xiāo)手段更加靈活多變?
體驗營(yíng)銷(xiāo)手段沒(méi)有固定統一的模式,而是因不同環(huán)境、產(chǎn)品的不同特點(diǎn)及所面對的不同消費者群體而異。日前,沃爾瑪在云南昆明所進(jìn)行的“攀巖比賽”的促銷(xiāo)活動(dòng),別出心裁,打破傳統促銷(xiāo)以贈券、打折等慣常的做法,引
起消費者的極大關(guān)注,并取得了巨大的成功就是一個(gè)很好的例證。?
2 制約企業(yè)開(kāi)展體驗營(yíng)銷(xiāo)的因素?
體驗營(yíng)銷(xiāo)在我國已有了一定的發(fā)展,或者說(shuō)在某些領(lǐng)域、某些行業(yè)取得了一定的成功。然而,中國經(jīng)濟發(fā)展很不平衡,可能農業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟在中國同時(shí)并存。國內的一些非常優(yōu)秀的企業(yè)可以直接轉入體驗式營(yíng)銷(xiāo),而大多數企業(yè)還需要對傳統的特色和利益營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行補課。?
2.1 營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的滯后?
我國的大多數企業(yè)在實(shí)施體驗營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中仍然存在很多問(wèn)題,其中最根本的原因是因為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的滯后。中國消費者消費觀(guān)念的改變,購買(mǎi)力的提高已使他們不在只滿(mǎn)足于物質(zhì)本身,而更多的傾向于心理和精神的需求,顯然以突出產(chǎn)品特色和功效為主的傳統營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念已明顯滯后于廣大消費者的需求,不再適應中國經(jīng)濟的發(fā)展。?
2.2 體驗營(yíng)銷(xiāo)在中國存在認識誤區?
對于大多數中國企業(yè)來(lái)說(shuō),體驗營(yíng)銷(xiāo)只是一個(gè)概念上的術(shù)語(yǔ)。在具體實(shí)施中,多數企業(yè)仍感到無(wú)所適從,仍把它作為傳統營(yíng)銷(xiāo)中的一種戰術(shù)性手段來(lái)運用,主要表現在:一方面,企業(yè)為了在短期內提高產(chǎn)品銷(xiāo)量或品牌知名度,而把體驗營(yíng)銷(xiāo)作為暫時(shí)的一種策略手段,卻忽視了其作為企業(yè)未來(lái)發(fā)展的一項戰略來(lái)進(jìn)行;另一方面,大多數企業(yè)由于局囿于組織的傳統心智模式,而僅僅把體驗營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施停留在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的某一環(huán)節,而沒(méi)有從系統動(dòng)態(tài)的視角去審視這一新生事物。?
2.3 顧客參與度仍然相對較低
即將迎來(lái)50年店慶的麥當勞一直驕傲的認為,自己為消費者提供的并不是產(chǎn)品,而是一種參與機會(huì )和經(jīng)歷。我國企業(yè)雖然也已開(kāi)始注重讓消費者參與到體驗的制造過(guò)程及消費過(guò)程中來(lái),但顧客的參與度仍處于一個(gè)相對較低的層次上。真正能讓消費者參與到產(chǎn)品的設計、制造和銷(xiāo)售過(guò)程的企業(yè)少之又少。?
2.4 產(chǎn)品品質(zhì)差強人意?
產(chǎn)品品質(zhì)是傳統營(yíng)銷(xiāo)的核心,體驗營(yíng)銷(xiāo)下產(chǎn)品大多只是作為體驗的載體而存在,盡管在體驗營(yíng)銷(xiāo)的高級階段,體驗甚至脫離產(chǎn)品而獨立存在,然而,處于體驗營(yíng)銷(xiāo)初級階段的我國部分企業(yè)卻輕視甚至忽視產(chǎn)品品質(zhì),采取拔苗助長(cháng)的手法想加速發(fā)展,其結果可想而知。?
3 企業(yè)實(shí)施體驗營(yíng)銷(xiāo)的對策分析?
3.1 樹(shù)立“顧客導向”的全面體驗營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念?
顧客是公司最重要的資源,所有其它要素存在的意義就在于支持和保留你的顧客。一方面,如何維持企業(yè)現有規模,增加客戶(hù)的保留度;另一方面,拓展企業(yè)發(fā)展空間,發(fā)現和挖掘潛在客戶(hù),提高顧客滿(mǎn)意度便成了當前新經(jīng)濟下一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。誕生于體驗經(jīng)濟,以“顧客導向”為中心的全面體驗營(yíng)銷(xiāo)便是一劑新開(kāi)的良藥;這也是我國市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展的必然要求。?
3.2 制定體驗營(yíng)銷(xiāo)戰略,實(shí)現體驗營(yíng)銷(xiāo)立體化?
企業(yè)戰略,即企業(yè)發(fā)展方向。體驗營(yíng)銷(xiāo)理念的樹(shù)立,要求企業(yè)制定相應的營(yíng)銷(xiāo)戰略。對企業(yè)而言,體驗營(yíng)銷(xiāo)戰略是確保企業(yè)戰略目標的順利達成,所有的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節包括市場(chǎng)調研、市場(chǎng)細分、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品研發(fā)、廣告宣傳以及供應鏈管理等的組合。而體驗營(yíng)銷(xiāo)立體化是指體驗營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間上的持續化和空間上的系統化。在企業(yè)的不同發(fā)展階段,要適時(shí)對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略作出修訂,推陳出新,保證其在時(shí)間跨度上的連續性和空間分隔上的完整性,從而使體驗營(yíng)銷(xiāo)取得良好的效果。?
3.3 充分利用現代計算機網(wǎng)絡(luò )手段,實(shí)現體驗營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò )化?
現代網(wǎng)絡(luò )通訊技術(shù)一日千里和生產(chǎn)技術(shù)的電子化、自動(dòng)化、機械化,為體驗營(yíng)銷(xiāo)的推行提供了良好的平臺。借助現代計算機網(wǎng)絡(luò )技術(shù),可以大大提高消費者體驗的參與度。從戴爾公司的直線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)為終端消費者提供個(gè)性化、人性化的網(wǎng)上訂制服務(wù)到杰克·韋爾奇的“無(wú)邊界管理”無(wú)不體現了“溝通零距離”的企業(yè)、顧客互動(dòng)的體驗營(yíng)銷(xiāo)新景觀(guān)。企業(yè)應充分利用現代網(wǎng)絡(luò )技術(shù)所提供的高便捷手段,建立顧客與消費者之間的網(wǎng)絡(luò )系統。?
3.4 體驗營(yíng)銷(xiāo)的策略組合?
如:挖掘品牌核心價(jià)值,獲取高溢價(jià)能力;制定體驗價(jià)格;整合多種感官刺激,創(chuàng )造終端體驗;充分利用紀念品,開(kāi)展體驗促銷(xiāo)等等。?
體驗營(yíng)銷(xiāo)在我國的導入和發(fā)展只是“小荷才露尖尖角”。誠然,發(fā)端于西方的體驗營(yíng)銷(xiāo)自身還存在著(zhù)一些不盡如人意之處,但在我國社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟改革實(shí)踐中,已初露鋒芒。同時(shí),慶幸的是,我們看到體驗營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)引起越來(lái)越多的企業(yè)的關(guān)注和重視。因此,筆者有理由相信,伴隨新經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái),體驗經(jīng)濟的發(fā)展,體驗營(yíng)銷(xiāo)必將成為21世紀營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必然趨勢,成為企業(yè)參與競爭的有利武器。
【制約體驗營(yíng)銷(xiāo)策略運行的因素及解決對策分析】相關(guān)文章:
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