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股東價(jià)值中心法在營(yíng)銷(xiāo)管理中的應用
內容摘要：股東價(jià)值最大化已成為國內外諸多企業(yè)制定戰略決策的重要目標。營(yíng)銷(xiāo)管理在國內企業(yè)總體戰略決策中的地位一直飽受爭議，股東價(jià)值中心法的成功應用可為營(yíng)銷(xiāo)管理帶來(lái)重要的戰略機會(huì )，但與此同時(shí)，股東價(jià)值中心法應用于營(yíng)銷(xiāo)管理時(shí)，還應注意前提條件、目標一致性、互動(dòng)作用、主要障礙等問(wèn)題。關(guān)鍵詞：股東價(jià)值 營(yíng)銷(xiāo)管理 戰略
隨著(zhù)我國現代公司制度的完善和資本市場(chǎng)的規范，股東價(jià)值越來(lái)越引起董事會(huì )和企業(yè)高層管理者的重視，股東價(jià)值最大化成為諸多企業(yè)制定戰略決策的重要目標。國外已有的理論和實(shí)踐表明，營(yíng)銷(xiāo)管理是企業(yè)實(shí)現股東價(jià)值最大化的重要戰略環(huán)節之一。但多年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)管理在國內企業(yè)總體戰略決策中的地位一直飽受爭議，很多管理者認為營(yíng)銷(xiāo)管理對企業(yè)總體戰略的作用十分有限，其與股東價(jià)值之間也并無(wú)特別聯(lián)系。但事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)管理和股東價(jià)值密切相關(guān)，尤其是股東價(jià)值中心法的科學(xué)運用，將使營(yíng)銷(xiāo)管理在企業(yè)總體戰略決策中發(fā)揮重要作用。
股東價(jià)值中心法概述
股東價(jià)值中心法的基本觀(guān)點(diǎn)是，公司由股東所有，經(jīng)理是股東的受托代理人，其首要任務(wù)和主要職責就是為股東創(chuàng )造價(jià)值并確保股東利益最大化。衡量股東價(jià)值的途徑有很多種，一般說(shuō)來(lái)主要包括可流通的現金流、股東的價(jià)值增加、經(jīng)濟價(jià)值的增加、市場(chǎng)價(jià)值的增加、投資回報的現金流以及現金評估的增加。盡管每種途徑互不相同且各有利弊，但是它們都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是關(guān)注公司預期現金流的現值，這也是股東價(jià)值分析的本質(zhì)所在，因為現金流決定了股東的收益。但我們應該清醒地認識到，在股東價(jià)值的評估方法中，帳面收益法并不是一個(gè)很好的經(jīng)營(yíng)狀況衡量工具，其原因主要有以下幾個(gè)方面：會(huì )計帳面收益可以任意更改并很容易被管理者所操縱；該方法不適用于一個(gè)在營(yíng)運資本和固定資本上投入巨大的成長(cháng)性公司；帳面收益忽視了資金的時(shí)間價(jià)值；從戰略的角度來(lái)看，收益法的最大缺點(diǎn)是它造成了戰略的短期性，因為它忽略了一些在未來(lái)執行活動(dòng)的費用（如營(yíng)銷(xiāo)管理費用等）。
股東價(jià)值中心法在營(yíng)銷(xiāo)管理中的具體應用
股東價(jià)值中心法應用于營(yíng)銷(xiāo)管理的根本目的，就在于創(chuàng )造和利用營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)以保證企業(yè)未來(lái)現金流具有正的凈現值，即以股東價(jià)值最大化為營(yíng)銷(xiāo)管理的根本目標。股東價(jià)值中心法在營(yíng)銷(xiāo)管理中的應用主要體現在五個(gè)層面，且每個(gè)層面之間是相互聯(lián)系的。
�。ㄒ唬⿴椭鸂I(yíng)銷(xiāo)管理確立目標
傳統的營(yíng)銷(xiāo)管理目標往往忽視營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對股東價(jià)值的財務(wù)動(dòng)力，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)僅負責某種特定職能工作，而非企業(yè)均衡發(fā)展與生俱來(lái)的重要組成部分。因為無(wú)論是市場(chǎng)份額最大化目標還是顧客滿(mǎn)意度最大化目標，都必須通過(guò)提供比競爭者更低的價(jià)格、更好的質(zhì)量、更高的服務(wù)水準或更多的功能來(lái)實(shí)現，企業(yè)將為之付出更高的營(yíng)銷(xiāo)成本，從而大幅度降低其邊際利潤。因此，傳統的營(yíng)銷(xiāo)管理目標容易和企業(yè)總體戰略目標發(fā)生沖突，并導致?tīng)I銷(xiāo)管理部門(mén)在企業(yè)戰略決策中的邊緣化和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的短視性。股東價(jià)值中心法在營(yíng)銷(xiāo)管理中的應用，改變了營(yíng)銷(xiāo)管理原有的目標設定模式，明確了營(yíng)銷(xiāo)管理目標必須與股東價(jià)值最大化目標保持一致，即通過(guò)綜合運用多種營(yíng)銷(xiāo)手段，確保企業(yè)及時(shí)獲取持續而無(wú)風(fēng)險的現金流，并最終提升營(yíng)銷(xiāo)管理在企業(yè)總體戰略決策中的影響力。
�。ǘ闋I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供明確的效用評估手段
股東價(jià)值中心法目前已普遍應用于企業(yè)總體戰略和管理者能力評估中，它遵循財務(wù)原則，十分強調財務(wù)驅動(dòng)的重要性，和股東的經(jīng)濟回報產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)，即獲得分紅和公司股價(jià)的上揚。股東價(jià)值中心法能為營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)提供一個(gè)被全面理解、普遍適用且目標清晰的方法，它用會(huì )計衡量方式，以股東權益為標準，向股東展現營(yíng)銷(xiāo)管理能夠帶來(lái)的經(jīng)濟回報。股東價(jià)值中心法主要依靠四個(gè)基本的財務(wù)驅動(dòng)力，即預測現金流的水平、時(shí)間、持續性和附帶的風(fēng)險。營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的效用也可從這四個(gè)方面進(jìn)行評估，且它們的貢獻可直接與其它職能部門(mén)進(jìn)行比較。股東價(jià)值中心法還允許董事會(huì )和高層管理者像評估投資項目一樣，來(lái)評估營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)，從而為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)獲取資金投入提供大好機會(huì )。
�。ㄈ┓奖銧I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)展示營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)重要性
營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)在很大程度上是無(wú)形的，股東價(jià)值中心法則能區別有形和無(wú)形資產(chǎn)，并且以它們能否為企業(yè)帶來(lái)現金流的增加來(lái)評估。一旦營(yíng)銷(xiāo)管理采用了股東價(jià)值中心法，就能更好地解釋營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)的本質(zhì)，充分展示其重要性和意義。事實(shí)表明，采用股東價(jià)值中心法的企業(yè)在長(cháng)期范疇內對營(yíng)銷(xiāo)無(wú)形資產(chǎn)的重要性有足夠認識，它們更能接受營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)是公司成長(cháng)戰略中一個(gè)不可缺少的重要成分。一般而言，營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)的基礎可分成為專(zhuān)業(yè)能力和關(guān)系兩種。前者涉及豐富的營(yíng)銷(xiāo)知識、具有核心競爭力的營(yíng)銷(xiāo)能力和營(yíng)銷(xiāo)系統，以及通過(guò)識別市場(chǎng)機會(huì )和設計營(yíng)銷(xiāo)策略獲得擁有競爭優(yōu)勢的信息；后者涉及品牌、戰略伙伴關(guān)系、以及顧客的忠誠度等。后者與股東價(jià)值間的關(guān)系尤其重要，因為顧客忠誠度可以使本企業(yè)產(chǎn)品比競爭對手更能引起顧客的關(guān)注，降低對價(jià)格的敏感度，增加產(chǎn)品的購買(mǎi)量，并帶來(lái)更多的新顧客。
�。ㄋ模┠鼙ＷC營(yíng)銷(xiāo)預算不受短期利潤最大化決策的影響
股東價(jià)值中心法可以防止決策者為快速提高企業(yè)短期利潤而削減營(yíng)銷(xiāo)預算，從而保證營(yíng)銷(xiāo)管理對企業(yè)總體戰略的積極影響不會(huì )減弱。股東價(jià)值中心法可以通過(guò)兩種途徑提供這樣的保證：一是不顧及長(cháng)期利益而尋求短期的解決方案；二是如前所述的通過(guò)對長(cháng)期利益的關(guān)注和確認，在資金投入中有意識地提高營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)的比重。很多企業(yè)往往把營(yíng)銷(xiāo)費用看成純粹的成本支出，因而總是成為管理者首先想到要削減的對象，如廣告、營(yíng)業(yè)推廣等費用。雖然短期內該類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)費用的減少不會(huì )對銷(xiāo)售產(chǎn)生很大的影響，并能使利潤顯著(zhù)上升，但隨著(zhù)時(shí)間的推移，這種做法會(huì )給企業(yè)帶來(lái)明顯的不良后果。如果企業(yè)決策者不繼續支持對營(yíng)銷(xiāo)管理的資金投入，產(chǎn)品的銷(xiāo)售和企業(yè)的邊際利潤將會(huì )在長(cháng)期內不斷減少。事實(shí)上大多數營(yíng)銷(xiāo)投資的效果具有滯后性，營(yíng)銷(xiāo)支出的獲利一般會(huì )在長(cháng)期中得到充分實(shí)現，如在品牌建設上的資金投入將對未來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)生長(cháng)期的積極影響。因此，在企業(yè)運營(yíng)資金投入決策中，股東價(jià)值中心法能確保營(yíng)銷(xiāo)預算不受短期利潤最大化導向的影響。
�。ㄎ澹闋I(yíng)銷(xiāo)管理賦予重要戰略角色
企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值主要基于對其能力的評定而產(chǎn)生的競爭優(yōu)勢，并以此在市場(chǎng)上獲得利潤的增長(cháng)。如果營(yíng)銷(xiāo)管理要成為企業(yè)總體戰略中的重要部分，股東價(jià)值中心法是一個(gè)有效的手段。通常營(yíng)銷(xiāo)管理者僅被認為是研究顧客、渠道和分析競爭對手領(lǐng)域的專(zhuān)家，但在應用了股東價(jià)值中心法之后，他們還可以從專(zhuān)業(yè)角度去分析營(yíng)銷(xiāo)管理如何為股東帶來(lái)價(jià)值。通過(guò)對競爭狀況、顧客需求和顧客忠誠度的科學(xué)評估，營(yíng)銷(xiāo)管理為企業(yè)業(yè)務(wù)增長(cháng)發(fā)掘潛在的市場(chǎng)機會(huì )，從而使其在企業(yè)總體戰略形成過(guò)程中發(fā)揮關(guān)鍵性作用。但就目前而言，營(yíng)銷(xiāo)管理在企業(yè)總體戰略決策中的重要地位并沒(méi)有被廣泛認同，很多企業(yè)往往片面地依賴(lài)降低成本、組織重構、業(yè)務(wù)縮減、兼并或規模調整等非營(yíng)銷(xiāo)管理途徑去獲取市場(chǎng)競爭優(yōu)勢。但在顧客需求和競爭狀況瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)背景下，運用此類(lèi)方法無(wú)疑就是飲鴆止渴。
股東價(jià)值中心法應用于營(yíng)銷(xiāo)管理的注意事項
�。ㄒ唬┕蓶|價(jià)值中心法應用于營(yíng)銷(xiāo)管理的前提條件
股東價(jià)值中心法應用于營(yíng)銷(xiāo)管理存在一定的前提條件，即只有在總體戰略決策中應用了股東價(jià)值中心法的企業(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)管理才有可能發(fā)揮重要作用。雖然很多時(shí)候，企業(yè)對外承諾的核心任務(wù)是保證股東價(jià)值，但事實(shí)上并沒(méi)有從長(cháng)遠的角度來(lái)實(shí)現股東價(jià)值最大化。由于缺少以戰略眼光來(lái)建立長(cháng)期競爭優(yōu)勢的發(fā)展理念，企業(yè)財務(wù)總監總是過(guò)度依賴(lài)那些他們能夠直接控制的手段，如大幅減少營(yíng)銷(xiāo)管理環(huán)節，以獲得更多財務(wù)上的即時(shí)利潤，并由此導致在企業(yè)總體戰略中缺失了股東價(jià)值的核心意義。在這種狀況下，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)所面對的挑戰變成了如何使企業(yè)務(wù)必采用股東價(jià)值中心法。因為只有企業(yè)采用了這樣的方法和模式，營(yíng)銷(xiāo)管理才能擁有解釋其目標、計劃，并說(shuō)明其重要性的機會(huì )，營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)的地位也才有可能因此而獲得提升。
�。ǘ┍３譅I(yíng)銷(xiāo)管理目標和企業(yè)總體戰略的一致性
由于股東價(jià)值涉及兩個(gè)重要方面：一是管理者必須承擔的盡可能使企業(yè)股東的投資回報最大化義務(wù)；二是他們必須了解公司股票的市場(chǎng)價(jià)值是投資者對公司贏(yíng)利能力期望的真實(shí)反映。因此，保持營(yíng)銷(xiāo)管理目標與公司總體戰略一致性是股東價(jià)值中心法應用于營(yíng)銷(xiāo)管理的關(guān)鍵點(diǎn)，即如何給企業(yè)帶來(lái)正的經(jīng)濟回報，使企業(yè)現金流達到最大化，并擁有一個(gè)獲得市場(chǎng)和企業(yè)共同認同的競爭優(yōu)勢，以實(shí)現股東價(jià)值的最大化并保持持續增長(cháng)。這就要求企業(yè)通過(guò)資源配置、績(jì)效考核等手段，對營(yíng)銷(xiāo)目標進(jìn)行重新評價(jià)，并形成以營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)為基礎的管理和發(fā)展路徑。
�。ㄈI(yíng)銷(xiāo)管理對股東價(jià)值中心法的積極作用
在實(shí)際應用中，營(yíng)銷(xiāo)管理反過(guò)來(lái)對股東價(jià)值中心法施加積極的作用，并或多或少地彌補了股東價(jià)值中心法存在的部分缺陷。尤其是在戰略籌劃階段，利用營(yíng)銷(xiāo)管理職能可以對未來(lái)的現金流量做出相對正確的預測和判斷。營(yíng)銷(xiāo)人員在分析市場(chǎng)機會(huì )和評價(jià)它們的潛能方面非常專(zhuān)業(yè)，他們在對諸如銷(xiāo)售增長(cháng)估計的精確度也在不斷提高。此外，由于營(yíng)銷(xiāo)管理始終是以市場(chǎng)為導向的，所以營(yíng)銷(xiāo)人員對潛在和處于萌芽階段的需求非常敏感，因而也就能夠更好地對市場(chǎng)發(fā)展方向做出合理的評價(jià)。與此同時(shí)，也只有通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)管理，才能夠真正實(shí)現通過(guò)股東價(jià)值中心法，來(lái)確定并實(shí)施以股東價(jià)值增長(cháng)為導向，并能加速業(yè)務(wù)發(fā)展、增加企業(yè)利潤、提高投資效率的總體戰略舉措。
�。ㄋ模⿷霉蓶|價(jià)值中心法的主要障礙
如何正確地評估股東價(jià)值是應用股東價(jià)值中心法面臨的主要障礙，因為它需要管理者能夠正確預測未來(lái)五年乃至更長(cháng)時(shí)期的銷(xiāo)售增長(cháng)和經(jīng)營(yíng)邊際利潤，但在實(shí)踐中這是非常困難的。對股東價(jià)值的評估主要由兩個(gè)部分構成，即在戰略籌劃階段的現金流現值和它的終值，后者是指戰略實(shí)施及之后階段的現金流現值。將兩部分區分開(kāi)來(lái)的主要原因是管理者一般很難預測五年或之后的企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況，在不同的假設條件下就會(huì )出現不同的股東價(jià)值評估結果。與此同時(shí)，由于存在很多種各有利弊的企業(yè)股東價(jià)值評估方法，對同一個(gè)企業(yè)分別運用不同的評估方法，就會(huì )導致完全不同的股東價(jià)值評估結果。此外還應引起我們注意的是，股東價(jià)值中心法本身并不會(huì )形成企業(yè)總體戰略，它無(wú)法幫助董事會(huì )和企業(yè)高層管理者識別和開(kāi)發(fā)促進(jìn)戰略?xún)r(jià)值增值的原驅動(dòng)力。
就目前而言，國內大多數企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員依然處于以獲得短期利潤為戰略目標的陷阱里，營(yíng)銷(xiāo)管理存在局限。因此，營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)應努力使股東價(jià)值中心法廣泛應用于企業(yè)總體戰略決策和營(yíng)銷(xiāo)管理績(jì)效評估中。就董事會(huì )與企業(yè)高層管理者而言，應改變對營(yíng)銷(xiāo)管理的傳統衡量方法，努力實(shí)現從單一的會(huì )計評估到以股東價(jià)值為中心的財務(wù)評估的轉變；就營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)而言，應盡快掌握財務(wù)計劃方面的知識和技巧，不斷加強對股東價(jià)值中心法的研究和實(shí)踐，在營(yíng)銷(xiāo)管理中積極推廣股東價(jià)值中心法，同時(shí)努力增進(jìn)董事會(huì )與企業(yè)高層管理對股東價(jià)值中心法的了解和興趣，并使他們真正認識到營(yíng)銷(xiāo)管理在企業(yè)總體戰略決策上的重要地位。唯有如此，營(yíng)銷(xiāo)管理才能真正確立股東價(jià)值持續最大化的戰略目標，并為企業(yè)長(cháng)期利潤增長(cháng)做出更大的貢獻。
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