- 相關(guān)推薦
環(huán)境因素對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響
任何企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),都不可能孤立地進(jìn)行,而是在與外界有關(guān)因素相互聯(lián)系、相互制約中開(kāi)展的,這就需要企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候對影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境加以研究。根據以前學(xué)習的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，筆者了解到：一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要包括兩方面的構成要素，一是微觀(guān)環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應商、營(yíng)銷(xiāo)中間商、顧客、競爭者以及社會(huì )公眾和影響營(yíng)銷(xiāo)管理決策的企業(yè)內部各個(gè)部門(mén)；二是宏觀(guān)環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀(guān)環(huán)境的巨大社會(huì )力量，包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì )文化及自然地理等多方面的因素。微觀(guān)環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而宏觀(guān)環(huán)境主要以微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
而通過(guò)這學(xué)期對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的初步學(xué)習，筆者已經(jīng)更深入學(xué)習了經(jīng)濟環(huán)境、社會(huì )與文化環(huán)境以及政治法律環(huán)境對企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。所以筆者想在對待“歐洲迪斯尼”這一案例時(shí)，著(zhù)重從這幾個(gè)方面來(lái)分析環(huán)境因素對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響。
案 例 分 析
一、背景介紹
1987年，鑒于美國和日本迪斯尼樂(lè )園的良好業(yè)績(jì)，迪斯尼開(kāi)始躊躇滿(mǎn)志的進(jìn)軍其他海外市場(chǎng)。在考察了歐洲200多個(gè)地點(diǎn)之后，管理層選擇了在巴黎開(kāi)發(fā)第二站海外主題公園。但結果卻另很多人大跌眼鏡，開(kāi)設在巴黎城外的主題公園的經(jīng)營(yíng)狀況非但沒(méi)有向著(zhù)預期的方向發(fā)展，業(yè)績(jì)不僅一路下滑，甚至面臨著(zhù)被迫停業(yè)的困境。
二、原因分析
通過(guò)閱讀案例，筆者認為，導致歐洲迪斯尼樂(lè )園失敗的最根本原因就是企業(yè)對歐洲市場(chǎng)與美國及日本市場(chǎng)間環(huán)境差異缺乏足夠的認識。借用文章中的語(yǔ)言“就因為他們是迪斯尼，他們就一定能成功!”這種盲目自大的態(tài)度蒙蔽了管理者的雙眼，使他們在建立歐洲迪斯尼之前缺乏對整個(gè)歐洲市場(chǎng)從政治、經(jīng)濟、文化到環(huán)境、法律等各個(gè)方面系統的調研。而且，對美國迪斯尼無(wú)論從園內布局設置到整體經(jīng)營(yíng)管理體制的完全效仿，使得歐洲迪斯尼對歐洲游客缺乏吸引力，最終走到了一發(fā)不可收拾的地步。具體的說(shuō)，包括以下幾個(gè)方面：
1·社會(huì )文化環(huán)境
歐洲迪斯尼的慘敗很大程度上是由于文化的原因，是文化沖突造成了戰略失敗。文化環(huán)境是國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的核心因素，大多數文化有著(zhù)民族中心主義傾向，人民對本民族的文化都有一種強烈的認同感。企業(yè)要想成功，有效的途徑就是訓練自己的跨文化能力，而迪斯尼公司卻在這方面做的不夠。
迪斯尼在選址的時(shí)候并沒(méi)有謹慎考慮法國人的民族文化情結及休閑喜好。它錯把巴黎當加州，以為歐洲人會(huì )像日本人一樣很容易地接受遠道而來(lái)的米老鼠和唐老鴨，忽視了法國這樣具有悠久歷史的國家對于美國文化的輕視。而且歐洲人休閑娛樂(lè )方式已經(jīng)相對固定，他們更熱衷于在寧靜的鄉村和旅游勝地消磨假期。而對于非歐洲的游客來(lái)說(shuō)，他們既然選擇來(lái)歐洲旅行，就必然是懷著(zhù)觀(guān)賞歷史和文化精品的心情，如果取道去洋溢著(zhù)美式熱鬧氣氛的迪斯尼樂(lè )園，反而顯得格格不入。同時(shí)，園內的食品飲食也都沒(méi)有考慮到歐洲當地的文化環(huán)境和當地人的飲食習慣，盲目照搬美國迪斯尼的模式，使得飲食方面也不盡如人意。迪斯尼歐洲主題公園的規劃正是忽略了這些文化的因素，盲目地投入使得前景堪憂(yōu)。
2·經(jīng)濟環(huán)境
一個(gè)國家的經(jīng)濟環(huán)境，特別是財政、金融狀況從很大程度上影響著(zhù)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。從案例中財務(wù)專(zhuān)家提出的報告我們可以發(fā)現主要包括以下幾個(gè)問(wèn)題：
最初的財務(wù)計劃認為財務(wù)風(fēng)險低，并計劃于二十世紀八十年代中期進(jìn)行實(shí)施�？紤]到那時(shí)的美國市場(chǎng)融資形勢很是樂(lè )觀(guān)。于是迪斯尼決定將大量的股份賣(mài)給個(gè)人投資者。但是后來(lái)嚴重的歐洲經(jīng)濟衰退，法國房地產(chǎn)市場(chǎng)滑坡及歐洲貨幣對法郎的重估價(jià)，使得最初計劃得以實(shí)施的基本條件全部喪失。此外，隨著(zhù)各項成本的增加，為了完成預期的目標，歐洲迪斯尼盲目提價(jià)，犯下了嚴重的定價(jià)錯誤。同時(shí)，他們沒(méi)有考慮到法郎的堅挺，美元的虛弱，使得去美國，尤其是去佛羅里達旅行的費用對歐洲游客來(lái)說(shuō)并不十分昂貴。奧蘭多溫暖的天氣，明媚的陽(yáng)光，正宗的美國迪斯尼無(wú)一不在吸引著(zhù)歐洲的游客。結果美國迪斯尼樂(lè )園反倒成為歐洲迪斯尼樂(lè )園強有力的競爭對手。這些錯誤都是因為對整個(gè)經(jīng)濟環(huán)境的分析不夠全面具體所造成的。
3·政治法律環(huán)境
在本案例中，法國勞動(dòng)力經(jīng)濟學(xué)家指出，對法國有關(guān)勞動(dòng)力法律的無(wú)知是造成歐洲迪斯尼勞動(dòng)力成本大大高于美國迪斯尼的主要原因。在美國，針對迪斯尼的季節性，管理人員采用星期工作制及年度工作制來(lái)安排員工。這樣即保證人員配套的高度靈活性，以滿(mǎn)足高峰時(shí)期游客的需求，又具有相當的經(jīng)濟性。然而，法國有關(guān)的法律對此卻缺乏靈活性的規定。對這一法律方面差異的忽視造成了歐洲迪斯尼過(guò)高的勞動(dòng)力成本，造成了嚴重的戰略失誤。
建議措施：
如案例中的分析，我們可以知道，我們可以通過(guò)增設停車(chē)場(chǎng)，降低停車(chē)費，增設交通運輸設施、增加餐館數量、降低食品價(jià)格，提供酒類(lèi)坎料等等措施來(lái)改善現在的局面。但這只是一種“治標不治本”的辦法，歐洲迪斯尼根本上對歐洲人缺乏吸引力，為改變這一局面：
①要對管理者的觀(guān)念進(jìn)行更新，摒棄所謂的“迪斯尼”式管理模式，充分意識到不同地域間的差異，這是開(kāi)展一系列管理活動(dòng)首要條件。
②對迪斯尼進(jìn)行重新定位，從根本上要形成歐洲迪斯尼的特色。但在重新定位的過(guò)程中，一定要對歐洲文化中固有的標準習俗以及禁忌保持高度的敏感。
③加大宣傳力度，搞好公共關(guān)系。為在歐洲游客心目中形成真正有特色的歐洲迪斯尼，需要運用各種營(yíng)銷(xiāo)工具，加大廣告宣傳，制定合理價(jià)格等等，同時(shí)，還要有意識地參與各種公共活動(dòng)，樹(shù)立良好公眾形象，逐步改變歐洲人對美國文化先入為主的排斥態(tài)度。
總之，影響國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的因素并不局限在以上幾個(gè)方面，它還包括科技和自然環(huán)境等其他很多方面的因素，因此企業(yè)必須深入分析每個(gè)因素對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響，根據實(shí)際情況結合自身優(yōu)勢去適應它，制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能提高營(yíng)銷(xiāo)成績(jì)，令企業(yè)立于不敗之地。
【環(huán)境因素對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響】相關(guān)文章：
談企業(yè)能力營(yíng)銷(xiāo)的方式及其影響因素10-13
論文化環(huán)境因素對國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響09-02
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合及影響因素探析09-16
企業(yè)創(chuàng )新力的影響因素及提升對策10-10
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合及影響因素分析的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文09-21
企業(yè)投資決策及其影響因素的探討10-08
探析旅游企業(yè)空間區位選擇影響因素09-22