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網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)引發(fā)的渠道沖突與管理策略研究
一、網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)是指生產(chǎn)廠(chǎng)家借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò )、計算機通信和數字交互式媒體且不通過(guò)其他中間商，將網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的特點(diǎn)和直銷(xiāo)的優(yōu)勢巧妙地結合起來(lái)進(jìn)行商品銷(xiāo)售, 直接實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標的一系列市場(chǎng)行為。
隨著(zhù)計算機技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)民人數不斷增多，截止到 2008 年12月31日，我國共有網(wǎng)民 2.98 億，大幅度超過(guò)美國，躍居世界第一位;普及率達到 22.6%，超過(guò)全球平均水平;網(wǎng)民規模較 2007 年增長(cháng)8800 萬(wàn)人，年增長(cháng)率為41.9%。網(wǎng)民人數的持續增長(cháng)，網(wǎng)絡(luò )消費市場(chǎng)的逐漸壯大，以及傳統消費市場(chǎng)競爭的日趨激烈，使企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)成為一種必然。
二、網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)引發(fā)的渠道沖突(一)沖突的種類(lèi)網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)引發(fā)的渠道沖突主要包括兩種，即與傳統中間商以及傳統零售商之間的沖突：
1、網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)商與傳統中間商的沖突企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )直接進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，必然會(huì )和傳統中間商爭奪客戶(hù)，分割他們的銷(xiāo)售市場(chǎng)，威脅他們的經(jīng)濟利益而造成不可避免的沖突。
同時(shí)由于生產(chǎn)商能夠直接和消費者進(jìn)行交易，省去了傳統中間商與企業(yè)之間以及中間商之間在溝通、運輸等方面造成的各種浪費，使交易更具經(jīng)濟性、實(shí)效性，這些使得傳統中間商顯得沒(méi)有存在的必要，從根本上威脅了中間商的生存。
2、網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)商與傳統直銷(xiāo)商的沖突網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)通過(guò)虛擬網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行面向消費者的直接銷(xiāo)售，在營(yíng)銷(xiāo)費用方面形成了顯著(zhù)的優(yōu)勢。第一，省去了傳統直銷(xiāo)所必須的銷(xiāo)售前物流費用，及從生產(chǎn)廠(chǎng)商將產(chǎn)品運輸到銷(xiāo)售終端的費用，包括運輸費用及期間產(chǎn)生的產(chǎn)品耗損等間接費用;第二，省去了終端建設費用，及實(shí)體銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)建設、維護等方面的費用;第三，節省了大量的人力資本投入，相對于網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)只需少數人員進(jìn)行網(wǎng)站維護及信息處理工作的情況，傳統直銷(xiāo)則需要巨大的人力資本投入，不僅包括銷(xiāo)售人員及店面管理人員的薪酬費用，還涉及到人力資本的招聘、培訓、管理等方面的大量費用;第四，由于網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)便于與消費者及時(shí)進(jìn)行互動(dòng)溝通，使其產(chǎn)品的生產(chǎn)具有針對性，從而降低庫存成本。而這些費用優(yōu)勢直接造就了網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)產(chǎn)品較高的價(jià)格優(yōu)勢，據統計，同樣的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò )上的價(jià)格比實(shí)體門(mén)店里要便宜 30%左右。這對傳統直銷(xiāo)商的存在構成了巨大的威脅。
同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò )巨大的覆蓋面使網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)的目標市場(chǎng)得以滲透到世界的各個(gè)角落，直接造成了對傳統直銷(xiāo)市場(chǎng)的分割，產(chǎn)生了目標市場(chǎng)沖突、使傳統直銷(xiāo)商面臨著(zhù)是否有存在必要性的挑戰。
(二)沖突產(chǎn)生的原因網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)渠道與傳統渠道之間沖突產(chǎn)生的原因是多方面的，但主要原因是生產(chǎn)制造商與傳統中間商及實(shí)體零售商之間因戰略目標的不同及各自追求利益最大化而采取相互干擾的決策、行為引起的。
分析產(chǎn)生沖突的具體原因可以歸結為以下幾點(diǎn)：
1、戰略意圖原因傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道商在戰略取向上更多是圍繞銷(xiāo)售收入最大化、市場(chǎng)覆蓋率最大化以及傳播品牌形象等顯性的原因展開(kāi)。
而網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)商尤其是生產(chǎn)制造型的網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)商觸網(wǎng)的戰網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)引發(fā)的渠道沖突與管理策略研究市場(chǎng)周刊·理論研究略意圖除了這些較為顯性的原因外，還包含一些較為隱性的原因。
在計劃經(jīng)濟時(shí)期，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道基本上是以制造商為中心的傳統渠道模式。
這種模式下，制造企業(yè)成為渠道的領(lǐng)導者。
而在90年代后期，隨著(zhù)買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，渠道權力中心呈現向渠道下游轉移的趨勢。
因為分銷(xiāo)商更接近市場(chǎng)，擁有更多的渠道資源，上游企業(yè)對他們的依賴(lài)性逐漸增強，同時(shí)上游企業(yè)感覺(jué)到的威脅也越來(lái)越大。而網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)正是消除這一威脅的一把利器，通過(guò)對傳統渠道與網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)渠道在投入結構及發(fā)展側重點(diǎn)上的調整，逐步改變各種營(yíng)銷(xiāo)渠道對企業(yè)發(fā)展的權重比例，使企業(yè)對各種渠道的依賴(lài)趨于平衡，進(jìn)而可以實(shí)現企業(yè)的健康永續發(fā)展。
正是這一隱性原因，使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)戰略布局上，以及相關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展上采取一些影響傳統渠道商利益而利于企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展的措施，從而導致了沖突的發(fā)生。
2、產(chǎn)品原因當同樣的產(chǎn)品既可以在傳統渠道買(mǎi)到又可以在網(wǎng)上獲得時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有更優(yōu)惠的價(jià)格，具有更多的產(chǎn)品選擇范圍，消費者能夠了解到更多的產(chǎn)品的信息，所以會(huì )有很多消費者通過(guò)網(wǎng)絡(luò )確定初步購買(mǎi)意向后，到附近的傳統銷(xiāo)售渠道去親身體驗一下，確定自己所選商品的尺碼、顏色、款式等方面的信息，最后，再回到網(wǎng)上去定購。這樣，傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道做了他們該做的事，卻沒(méi)有因此賣(mài)出商品，獲得相應的收益。
傳統渠道就會(huì )指責生產(chǎn)商搶了他們的生意，發(fā)生渠道沖突的可能性大大增加。
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