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淺談經(jīng)濟型酒店的品牌營(yíng)銷(xiāo)
一、經(jīng)濟型酒店的概況
(一)經(jīng) 濟 型 酒 店 的 內 涵。 經(jīng) 濟 型 酒 店 概 括 地 說(shuō)，就 是“B&B”，即“床(Bed)+早餐(Breakfast)”。經(jīng)濟型酒店的經(jīng)濟之處，就在于滿(mǎn)足客人基本住宿需求的同時(shí)，省去了星級酒店的冗雜設施，節省了投資成本。因此概括起來(lái)，經(jīng)濟型酒店的實(shí)質(zhì)是突出住宿功能，而弱化其他功能;它的核心是服務(wù)有限、設施簡(jiǎn)易、價(jià)格比較便宜、質(zhì)量比較好，即“經(jīng)濟”是經(jīng)濟型酒店的核心。
(二)經(jīng)濟型酒店的現狀及存在問(wèn)題。
經(jīng)濟型酒店的最大優(yōu)勢在于價(jià)格合適。在服務(wù)水平、質(zhì)量既定的情況下，經(jīng)濟型酒店的最大戰略?xún)?yōu)勢根基于價(jià)格的強攻擊力。經(jīng)濟型酒店針對顧客需求，僅提供較少的服務(wù)設施，其經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)在早餐和床位方面。相對于高檔酒店和低檔酒店，經(jīng)濟型酒店更加物有所值。
同時(shí)，經(jīng)濟型酒店存在的問(wèn)題也是十分突出的。
(1)服務(wù)同質(zhì)化。經(jīng)濟型酒店門(mén)檻低，酒店產(chǎn)品極易遭到模仿與仿制。醒目的外墻設計、簡(jiǎn)潔的大廳和掛著(zhù)“快捷”二字的酒店名字，這樣的酒店在中國大中城市隨處可見(jiàn)。目前我國經(jīng)濟型酒店形成規模效應的也只有市場(chǎng)前5位，仍有36.65%的市場(chǎng)被個(gè)體單店占領(lǐng)著(zhù)，這些個(gè)體單店質(zhì)量參差不齊，為了競爭市場(chǎng)會(huì )出現盲目擴張和價(jià)格競爭等擾亂市場(chǎng)秩序的行為。
(2)競爭白熱化。經(jīng)濟型酒店進(jìn)入壁壘較低，主要表現在資金需求低、技術(shù)優(yōu)勢不明顯、轉換成本這三個(gè)方面。許多企業(yè)利用自有土地資源，新建或將原有房產(chǎn)改造為旅游酒店。目前國際跨國酒店集團的前1O名巨頭均已進(jìn)入中國，他們在品牌、管理和資金上的優(yōu)勢給國內經(jīng)濟型酒店的發(fā)展帶來(lái)了巨大的競爭壓力。
二、經(jīng)濟型酒店的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程就是“做品牌”的過(guò)程，我們把品牌看作是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品，運用4P工具對品牌建立營(yíng)銷(xiāo)策略。
(一)產(chǎn)品(product)———品牌建設和組合策略。隨著(zhù)酒店市場(chǎng)的日益成熟，市場(chǎng)細分化程度原來(lái)越高，準確把握目標顧客群，需要多樣化的品牌組合。
漢庭作為國內首家多品牌的經(jīng)濟型酒店連鎖，陸續推出漢庭快捷和海友客棧三個(gè)不同的酒店品牌，這三個(gè)品牌充分考慮出差預算在100—500元的商務(wù)人士的差異化需求。漢庭全季酒店定位在豪華經(jīng)濟型，以地段好、風(fēng)格優(yōu)雅為特點(diǎn)，被稱(chēng)為“迷你四星”;漢庭快捷則定位在舒適、便捷，以高性?xún)r(jià)比在同類(lèi)產(chǎn)品中取勝;漢庭“海友客棧”更是以年輕、歡樂(lè )、時(shí)尚、超值這樣鮮明的品牌形象讓年輕商務(wù)客趨之若鶩。
(二)價(jià)格(price)———定價(jià)向兩端延伸。細分客源市場(chǎng)，向“上下”延伸的多品牌策略成為經(jīng)濟型酒店的新選擇，經(jīng)濟型酒店定價(jià)呈現向兩端延伸。
2008年12月底，如家酒店也連鎖推出了子品牌“和頤酒店”。
和頤酒店具有現代時(shí)尚、舒適典雅商務(wù)功能齊全的涉外商務(wù)型酒店特征，主要服務(wù)于中高端商務(wù)人士、休閑旅游人士和境外人士。
在“向上”的同時(shí)，經(jīng)濟型酒店也不放棄“下端”，更經(jīng)濟、更大眾化的百元店相繼面世。如莫泰的99元系列，錦江集團的百時(shí)等。
(三)渠道(place)———中介和直銷(xiāo)
1、中介———以攜程為例。酒店與代理商的矛盾由來(lái)已久，“直銷(xiāo)和中介”的模式之爭也愈演愈烈，終于在09年年初爆發(fā)了轟動(dòng)業(yè)內的攜程“封殺”格林豪泰事件，意味著(zhù)酒店與中介方的利益沖突也日趨明顯化。擁有數量非常龐大的會(huì )員基礎和口碑效應的攜程網(wǎng)有足夠的實(shí)力和議價(jià)能力。據悉，同樣一家經(jīng)濟型酒店，攜程卻能拿到更低的“進(jìn)貨價(jià)”。按這樣的模式，一間客房付給中介30-40元。
以一年每個(gè)客人住6個(gè)晚計算，為此酒店要付180元的成本。在這樣的寡頭打壓下，越來(lái)越多的經(jīng)濟型酒店都自謀出路，紛紛向直銷(xiāo)靠攏。
2、直銷(xiāo)———以七天為例。經(jīng)濟型酒店要走直銷(xiāo)之路，網(wǎng)絡(luò )是首選。其中以IT出身的7天最為突出，7天連鎖酒店網(wǎng)站號稱(chēng)中國酒店業(yè)第一電子商務(wù)平臺，其傳播形式除了網(wǎng)頁(yè)動(dòng)態(tài)發(fā)布、電子地圖式的信息查詢(xún)等web1.0的模式外，還包括酒店點(diǎn)評互動(dòng)論壇，博客以及與百度、GOOGLE等搜索引擎合作的關(guān)鍵詞搜索廣告等web2.0形式。“7天”總訂房量中的超過(guò)60%來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )平臺，呼叫中心則占到20%左右。目前消費者可以通過(guò)網(wǎng)站、熱線(xiàn)、短信以及WAP 4種方式預訂“7天”的客房。消費會(huì )員占到總數的35%，超過(guò)200萬(wàn)人。每年到“7天”住店的客人中有85%以上都是來(lái)自與會(huì )員相關(guān)的體系。
(四)促銷(xiāo)(promotion)———加強與消費者的溝通。為了加強與消費者的良性互動(dòng)，除了一貫的促銷(xiāo)活動(dòng)以外，作為深耕于網(wǎng)絡(luò )的7天又打起了IT牌。、“快樂(lè )七天”社區不僅有酒店虛擬經(jīng)營(yíng)的在線(xiàn)游戲“快樂(lè )酒店”，同時(shí)還有和出行相關(guān)的幫助工具，如天氣、地圖、城市生活互助等。目前多數SNS網(wǎng)站主要以?shī)蕵?lè )為先導，而7天配備的SNS將提供強大的差旅服務(wù)解決方案，譬如7天酒店+星月聯(lián)盟酒店，還有租車(chē)、機票、保險等涉及具體出行的配套在線(xiàn)服務(wù)。利用“快樂(lè )七天”社區一方面將能獲得會(huì )員的關(guān)注，增加他們的品牌黏性和忠誠度;另一方面利用社區強大的互動(dòng)功能，吸引潛在的網(wǎng)友成為7天酒店的新會(huì )員，并在這個(gè)龐大的社區內添加各種形式和等級的促銷(xiāo)工具和舉措，大規模編制7天酒店的會(huì )員體系，為日后的電子商務(wù)工具的順勢導入夯實(shí)基礎，尋求更多的潛在商業(yè)機會(huì )。
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