分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃與品牌包裝策略

 　　1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃策劃是指人們?yōu)榱诉_到某種預期的目標,借助科學(xué)、系統的方法和創(chuàng )造性的思維,對策劃對象的環(huán)境因素進(jìn)行分析,對資源進(jìn)行重新組合和優(yōu)化配置而進(jìn)行的調查、分析、創(chuàng )意、設計并制定行動(dòng)方案的行為。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是指在對企業(yè)內外部環(huán)境進(jìn)行準確分析并有效運用經(jīng)營(yíng)資源的基礎上,對一定階段內企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的行動(dòng)方針、目標、戰略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設計和計劃。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內容包含市場(chǎng)細分、產(chǎn)品創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)戰略設計、營(yíng)銷(xiāo)組合4P戰術(shù)四個(gè)方面的內容。

　　1.1 市場(chǎng)細分戰略所謂市場(chǎng)細分,就是企業(yè)按照影響市場(chǎng)上購買(mǎi)者的欲望和需要,購買(mǎi)習慣和行為等諸因素,根據單一因素或多個(gè)因素對市場(chǎng)進(jìn)行細分。

　　選用的細分標準越多,相應的子市場(chǎng)也就越多,每一子市場(chǎng)的容量相應就越小,反之亦然。如何尋找合適的細分標準對市場(chǎng)進(jìn)行有效細分,在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中并非易事。市場(chǎng)細分的目標是為了聚合,即在需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的消費者聚合到一起。這一概念的提出,對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。對于市場(chǎng)決策者而言,進(jìn)行市場(chǎng)細分的目的是針對每個(gè)購買(mǎi)者群體采取獨特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰略以獲得最佳收益。企業(yè)細分市場(chǎng)的標準還有很多,比如按使用程度的細分市場(chǎng)、按生活習慣的細分市場(chǎng)、按教育程度的細分市場(chǎng)等等,企業(yè)需要結合自身行業(yè)的特點(diǎn)和所提供產(chǎn)品的特性來(lái)決定使用哪一種細分市場(chǎng)方法,或者選用幾種不同的細分標準組合來(lái)進(jìn)行不同層次的市場(chǎng)細分工作。因此,在具體實(shí)施銷(xiāo)售的時(shí)候有必要進(jìn)行更為明確的目標市場(chǎng)細分,根據產(chǎn)品推廣的不同階段,針對更加明確的目標客戶(hù),使用合適的營(yíng)銷(xiāo)策略和方式。對市場(chǎng)細分的作用,學(xué)術(shù)界曾從不同的角度將市場(chǎng)細分的作用概括為以下五點(diǎn):有利于企業(yè)挖掘市場(chǎng)機會(huì ),形成新的富有吸引力的目標市場(chǎng);有利于選擇目標市場(chǎng)和制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略;有利于集中人力、物力投入目標市場(chǎng);有利于企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)效益;有利于取得較好的社會(huì )效益�？傊�,市場(chǎng)細分是企業(yè)發(fā)現良機、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略、提高市場(chǎng)占有率的有力手段。市場(chǎng)細分對中小企業(yè)更有重要意義。中小企業(yè)資金少、資源薄弱、競爭優(yōu)勢不如大公司,但如果能通過(guò)市場(chǎng)細分找到一個(gè)尚未被大公司注意和占領(lǐng)的較小細分市場(chǎng),找到力所能及的良機,見(jiàn)縫插針,拾遺補缺,那么在激烈的市場(chǎng)競爭中便能求得生存和發(fā)展。

　　1.2 產(chǎn)品創(chuàng )新的策略毫無(wú)疑問(wèn)地,成功的創(chuàng )新可帶來(lái)驚人的利潤。

　　產(chǎn)品創(chuàng )新是企業(yè)不斷創(chuàng )造出適應市場(chǎng)需求,能夠帶來(lái)高額利潤的新產(chǎn)品,并提高企業(yè)的競爭力,求得生存與發(fā)展的重要策略。分析研究產(chǎn)品創(chuàng )新的策略,是做好這項工作的重要一環(huán)。產(chǎn)品創(chuàng )新策略包含為滿(mǎn)足需求而推出一個(gè)全新的產(chǎn)品以取代舊產(chǎn)品,以及提供一個(gè)新方法以滿(mǎn)足現有的或潛在的需求。例如,尼龍替杜邦公司賺進(jìn)許多錢(qián),并使該公司在不制造其他產(chǎn)品的情形下仍然能夠高居財星五百大企業(yè)之中。然而,發(fā)展新產(chǎn)品是一個(gè)需要高度投入,而且在成功之前僅有低獲利的高風(fēng)險策略。因此,選擇此策略公司必須要具有財務(wù)以及管理優(yōu)勢,并有承擔風(fēng)險的意愿。如保利中央公館N+1戶(hù)型,88平米兩房變三房、萬(wàn)科金域藍灣即將推出的149平米的大戶(hù)型,贈送率前所未有地達到近25%,贈送面積約37平米……這些從規劃、戶(hù)型設計、配套附加值等方面的產(chǎn)品創(chuàng )新舉動(dòng),成為樓市一道風(fēng)景線(xiàn)。有樓市觀(guān)察家認為,價(jià)格回歸的同時(shí),也促成了開(kāi)發(fā)商回歸本位:關(guān)注產(chǎn)品。從某種意義上講,品牌是為消費者解決問(wèn)題的,品牌只有實(shí)現了在消費者愿意支付的代價(jià)范圍內解決了消費者的問(wèn)題,這時(shí)候才產(chǎn)生價(jià)值。品牌若想超越價(jià)格手段的價(jià)值獲取,一個(gè)較好的途徑是對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng )新。創(chuàng )新不是非要有尖端技術(shù),也不是非要有尖端人才,更不是關(guān)起門(mén)來(lái)自己摸索。最主要是靠走出門(mén)去,了解市場(chǎng)、了解競爭,用低成本的方式去做市場(chǎng)。

　　1.3 營(yíng)銷(xiāo)戰略設計營(yíng)銷(xiāo)戰略設計對于企業(yè)運營(yíng)模式的考慮,其實(shí)就是對企業(yè)價(jià)值增值過(guò)程的分析。

　　在營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的整個(gè)過(guò)程,涵蓋產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品延伸、品牌組合、價(jià)格組合、渠道組合、區域拓展、分銷(xiāo)配送、促銷(xiāo)推廣等各個(gè)環(huán)節,企業(yè)必須找出產(chǎn)品價(jià)值到底在各環(huán)節之間是如何實(shí)現的,優(yōu)勢在哪個(gè)環(huán)節,劣勢又在哪個(gè)環(huán)節,現行的運營(yíng)模式是否符合行業(yè)的運作規律,與競爭對手相比存在何種差異,這些差異對營(yíng)銷(xiāo)戰略的影響程度有多大,等等。在經(jīng)過(guò)以上內容分析的基礎之上,企業(yè)才有可能找到真正戰略的關(guān)鍵點(diǎn),也才有可能發(fā)現實(shí)效的盈利模式。我們說(shuō),只有這樣的戰略設計才是真正具有價(jià)值的。目前大多數企業(yè)的現狀是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)目標來(lái)替代營(yíng)銷(xiāo)戰略,通過(guò)給定各個(gè)大區、分公司或者辦事處一定的銷(xiāo)售指標和市場(chǎng)績(jì)效目標來(lái)當作企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的操作綱要。正確的營(yíng)銷(xiāo)戰略方案必須經(jīng)過(guò)正確的方法。上述對營(yíng)銷(xiāo)戰略有了淺顯的描述,但對市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)競爭策略、管理及控制、激勵機制企業(yè)還應當根據企業(yè)的實(shí)際狀態(tài),進(jìn)行合理化的制定。分析企業(yè)的實(shí)際狀態(tài)應包括企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)技能、營(yíng)銷(xiāo)團隊規模、品牌形象地位等,根據這些具體實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略。

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