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淺談企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理策略
隨著(zhù)經(jīng)濟、社會(huì )的迅猛發(fā)展，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險及其傳導越來(lái)越復雜，下面是小編搜集整理的一篇探究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理的論文范文，歡迎閱讀查看。
[摘 要]本文先提出了樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)理念，強化營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險意識、經(jīng)濟性原則、適度控制原則、適時(shí)控制原則、適當控制原則等營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險傳導管理原則，然后介紹了營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險傳導管理模型――“倒置漏斗模型”，并著(zhù)重介紹了營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險傳導的預警管理策略。
[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷(xiāo) 策略
一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險傳導管理的原則
根據企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險傳導的基本特點(diǎn)和風(fēng)險管理的基本原理，對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險傳導進(jìn)行有效管理要遵循一系列原則，這些原則主要包括如下方面：
1。經(jīng)濟性原則。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險傳導管理的程度應控制在一定的范圍內，既不能太高，也不能太低。管理程度太高是一種資源浪費，因為一定的管理水平需要付出一定的代價(jià)（資源成本），而管理程度太低又不足以處理企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險傳導所帶來(lái)的企業(yè)風(fēng)險，造成不必要的損失。為此，對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險傳導管理水平進(jìn)行經(jīng)濟評價(jià)是非常必要的，有很多方法可以對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險傳導管理水平的經(jīng)濟性進(jìn)行評價(jià)，這里采用差額法進(jìn)行評價(jià)。
2。適度控制原則。企業(yè)風(fēng)險傳導控制需要企業(yè)防微杜漸、明察秋毫，嚴格把握每個(gè)可能給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失和不確定性的風(fēng)險征兆，但風(fēng)險傳導控制仍然需要有一定的彈性。因為風(fēng)險傳導控制需要花費企業(yè)大量的人力、物力、財力成本，規避或是降低了風(fēng)險，但花費了巨大的風(fēng)險控制成本也是得不償失的。
3。適當控制原則。導致企業(yè)遭遇風(fēng)險的成因是多方面的，在企業(yè)生命周期的不同階段，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)具有影響的風(fēng)險因素的等級隸屬度是不同的。因此，企業(yè)風(fēng)險控制同樣需要有動(dòng)態(tài)的、系統的、權變的思想。
二、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險傳導管理模型――“倒置漏斗模型”
1。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險傳導管理方法分類(lèi)。在眾多的企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險傳導管理方法中，大致可以歸納為三類(lèi)：第一類(lèi)是控制風(fēng)險源，盡量減少風(fēng)險源中的風(fēng)險傳導給企業(yè);第二類(lèi)是加強企業(yè)的內部管理，增強企業(yè)抵御風(fēng)險的能力;第三類(lèi)是針對企業(yè)現存的風(fēng)險做文章，最大限度地把風(fēng)險傳導出去。
2�！暗怪寐┒纺Ｐ汀� �？刂骑L(fēng)險源、加強企業(yè)內部管理、把風(fēng)險從企業(yè)內部傳導出去等三類(lèi)風(fēng)險傳導管理方法往往不是單獨使用的，大部分情況下是結合起來(lái)使用，把上述三類(lèi)風(fēng)險傳導管理的方法集中在一起，設計了一個(gè)“倒置漏斗模型”，系統闡述企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險傳導的管理策略。通常情況下漏斗的形狀為漏斗口一般在上方，開(kāi)口比較大，漏斗底一般在下方，開(kāi)口比較小，如果把企業(yè)比喻成漏斗，那漏斗口就是企業(yè)導入風(fēng)險或者接受風(fēng)險的入口，漏斗底就是企業(yè)排出或者導出風(fēng)險的出口，風(fēng)險流通過(guò)漏斗口，也就是企業(yè)的風(fēng)險傳導的導入口傳入漏斗內（也就是企業(yè)內部），然后再通過(guò)導出口（漏斗底）傳出企業(yè)。我們把正常放置的漏斗稱(chēng)之為“正置漏斗”，根據“正置漏斗”設計的風(fēng)險管理模型稱(chēng)之為“正置漏斗模型”。在“正置漏斗模型”中，由于企業(yè)風(fēng)險的導入口比較大，風(fēng)險流進(jìn)入企業(yè)內部就比較容易，并且，由于企業(yè)風(fēng)險的導出口比較小，風(fēng)險流導出企業(yè)就相對比較困難，風(fēng)險流滯留在漏斗內（企業(yè)內）的時(shí)間就比較長(cháng)，量也比較大，對企業(yè)就會(huì )造成比較嚴重的不利影響。
所謂“倒置漏斗”就是倒著(zhù)放置的漏斗，根據“倒置漏斗”設計的風(fēng)險管理模型稱(chēng)之為“倒置漏斗模型”。在“倒置漏斗模型”中，由于企業(yè)風(fēng)險的導入口比較小，風(fēng)險流進(jìn)入企業(yè)內部就比較難，并且，由于企業(yè)風(fēng)險的導出口比較大，風(fēng)險流導出企業(yè)就相對比較容易，風(fēng)險流滯留在漏斗內（企業(yè)內）的時(shí)間就比較短，量也比較小，對企業(yè)就不會(huì )造成嚴重的不利影響。
三、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險傳導的預警管理策略
1。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險識別子系統。由于每個(gè)企業(yè)所面臨的環(huán)境有很大差異，企業(yè)內部的組織架構以及核心能力也各有不同，因此，沒(méi)有一種風(fēng)險預警的方案能夠適應所有的企業(yè)。
�。�1）營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險識別的基礎。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險識別的主要依據是信息，因而必須建立靈敏的市場(chǎng)信息收集與分析系統。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險信息是原始信息向征兆信息轉換的結果。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的原始信息包括營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險歷史信息和即時(shí)信息，也包括營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險實(shí)際信息和判斷信息，還包括國內市場(chǎng)信息和國際市場(chǎng)信息以及與該產(chǎn)品、該產(chǎn)業(yè)相關(guān)的科技經(jīng)濟社會(huì )信息。而營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的征兆信息則是指能夠體現出來(lái)具有營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的直觀(guān)的、經(jīng)過(guò)加工處理的信息。
一個(gè)完善的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險預警系統需要需要幾個(gè)方面的配合。首先要有強大的信息網(wǎng)來(lái)進(jìn)行支持。信息網(wǎng)的作用是進(jìn)行信息收集、統計與傳輸;除信息網(wǎng)外，其次還應包括高效的中央信息處理系統，同時(shí)還應建立科學(xué)的信息分析系統。中央信息處理系統的功能是儲存和處理從信息網(wǎng)傳入的各種信息，進(jìn)行綜合、甄別和簡(jiǎn)化。另外還應有信息分析系統，信息分析系統是對缺乏的信息進(jìn)行分析并進(jìn)行征兆信息的分析，從而精確地識別營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險。
�。�2）風(fēng)險識別的人員構建。通常來(lái)說(shuō)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理由企業(yè)銷(xiāo)售總經(jīng)理全面負責，但企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統內部各方面必須相互協(xié)調，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理需要企業(yè)內部各級管理人員的廣泛參與。因此，從銷(xiāo)售總經(jīng)理到普通員工，都應把風(fēng)險管理作為自己的一項職責。
2。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險評估子系統。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險評估子系統的構建與風(fēng)險識別子系統的構建一樣，基礎也是要有充分的市場(chǎng)信息。風(fēng)險評估的參與人員也和營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的識別參與人員一樣，可以是企業(yè)的內部人員評估，也可以是外部的專(zhuān)家做評估，還可以是兩方面的專(zhuān)家一同做評估。至于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的評估方法，包含定性和定量技術(shù)的結合。在不要求他們進(jìn)行定量化的地方，或者在定量評估所需要的充分可靠數據實(shí)際上無(wú)法取得或者獲取和分析數據不具有成本效益時(shí)，管理當局通常采用定性的評估技術(shù)對企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險進(jìn)行評估。定量技術(shù)能帶來(lái)更高的精確度，通常應用在更加復雜和深奧的活動(dòng)中，以便對定性技術(shù)進(jìn)行補充。
四、結論
隨著(zhù)經(jīng)濟、社會(huì )的迅猛發(fā)展，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險及其傳導越來(lái)越復雜，關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險傳導的研究在理論上、實(shí)踐上都具有十分重大的意義，強化中國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險意識，建立企業(yè)自己的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理體系，已經(jīng)非常緊迫。
參考文獻：
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