試述現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對企業(yè)定價(jià)的目標
企業(yè)為其產(chǎn)品所制訂的價(jià)格要符合企業(yè)自身的發(fā)展策略。一般情況下，如果企業(yè)以獲取稅前最大利潤為目標，則產(chǎn)品的價(jià)格可定得高些;如果企業(yè)的目標是獲得最大的銷(xiāo)售收入，則產(chǎn)品價(jià)格應低些;如果企業(yè)欲通過(guò)銷(xiāo)售此產(chǎn)品獲得最大的市場(chǎng)占有率，產(chǎn)品價(jià)格就應更低些。
摘 要：一般來(lái)講，當企業(yè)要將其新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，或者將某些產(chǎn)品通過(guò)新的途徑投入市場(chǎng)或新的市場(chǎng)時(shí)，或者競爭投標時(shí)，都必須給其產(chǎn)品制定適當的價(jià)格。為了有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，推動(dòng)銷(xiāo)售收入的增加和利潤的提高，還需對已經(jīng)制定的基本價(jià)格進(jìn)行修改。價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素中十分敏感而又難以制約的因素，它直接關(guān)系著(zhù)市場(chǎng)對產(chǎn)品的接受程度，影響著(zhù)市場(chǎng)需求和企業(yè)利潤的多少，涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費者等各方面的利益。因此，定價(jià)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中一個(gè)極其重要的組成部分。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 定價(jià) 企業(yè) 市場(chǎng)競爭
企業(yè)在定價(jià)之前必須確定定價(jià)目標。所謂定價(jià)目標是指企業(yè)通過(guò)制訂特定水平的價(jià)格實(shí)現其預期目的。定價(jià)目標的確定必須服從于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總目標，并且與其他營(yíng)銷(xiāo)目標相協(xié)調�，F代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對企業(yè)定價(jià)目標的研究，一般可分為以下幾種：
一、維持企業(yè)存活
如果企業(yè)產(chǎn)量過(guò)剩，或面對激烈競爭，或試圖轉變消費者需求，則需要把維持存活作為主要目標。為了確保工廠(chǎng)繼續開(kāi)工和使存貨出手，企業(yè)必須制定較低的價(jià)格，并希望市場(chǎng)是價(jià)格敏感型的。利潤比起存活來(lái)要次要得多。許多企業(yè)通過(guò)大規模的價(jià)格折扣，來(lái)保持企業(yè)活力。只要其價(jià)格能彌補可變成本和一些固定成本，企業(yè)的存活便可得以維持。
二、追求利潤最大化
即企業(yè)追求一定時(shí)期內可能獲得的最高利潤額。追求利潤最大化并不意味著(zhù)給產(chǎn)品制定最高價(jià)格，因為企業(yè)盈利來(lái)自全部收入扣除全部成本后的余額，而不是單位產(chǎn)品價(jià)格中包含的利潤水平。最高價(jià)格往往會(huì )抑制需求，降低產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，影響企業(yè)的利潤。所以，利潤最大化更多地取決于合理價(jià)格所推動(dòng)產(chǎn)生的需求量和銷(xiāo)售規模。
追求利潤最大化的定價(jià)目標是以良好的市場(chǎng)環(huán)境為前提的。當企業(yè)及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上享有較高的聲譽(yù)，競爭處于有利地位時(shí)，追求最大盈利的定價(jià)是可行的。然而，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境復雜多變，產(chǎn)品也在不斷更新，任何企業(yè)都不可能永遠保持其競爭優(yōu)勢。在更多的情況下，企業(yè)把追求利潤最大化作為一個(gè)長(cháng)期的定價(jià)目標，同時(shí)根據特定的環(huán)境選擇一個(gè)短期目標來(lái)制定價(jià)格。盡管有時(shí)短期目標與長(cháng)期目標存在某些偏差，但卻是一定時(shí)期內實(shí)現長(cháng)期目標的必要手段。
三、提高市場(chǎng)占有率
這一目標著(zhù)眼于追求企業(yè)的長(cháng)期利潤，有時(shí)它比獲取最大利潤的定價(jià)目標更為重要。市場(chǎng)占有率是指企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量在同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售總量中所占的比重。市場(chǎng)占有率的高低反映了該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況和競爭能力，從而關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展前景。因為，從長(cháng)期看來(lái)，企業(yè)的盈利狀況是同其市場(chǎng)占有率同向運動(dòng)的。為提高市場(chǎng)占有率，企業(yè)必須相對降低產(chǎn)品的價(jià)格水平和利潤水平。但采用低價(jià)策略來(lái)擴大市場(chǎng)占有率，企業(yè)必須具備大批量的生產(chǎn)能力。因為降價(jià)后，市場(chǎng)需求量急劇增加，如果企業(yè)生產(chǎn)能力跟不上，造成供不應求，競爭者就會(huì )乘虛而入，反而會(huì )損害本企業(yè)的利益。
四、實(shí)現預期的投資收益率
投資收益率反映企業(yè)的投資效益。企業(yè)將預期收益水平規定為占投資額或銷(xiāo)售額的一定比率，叫作投資酬勞率或銷(xiāo)售收益率。任何企業(yè)對于所投資金，都希望獲得一定的預期酬勞。采用這種定價(jià)目標的企業(yè)，一般是根據投資額規定的利潤率計算出各單位產(chǎn)品的利潤額，然后將其加在產(chǎn)品的成本上，構成產(chǎn)品的出售價(jià)格。采用這種定價(jià)目標，企業(yè)應注意兩個(gè)理由：一是酬勞率應高于銀行存物利息率;二是企業(yè)本身應具備一些優(yōu)越條件，如產(chǎn)品擁有專(zhuān)利權或產(chǎn)品在競爭中處于主導地位，否則產(chǎn)品賣(mài)不出去，預期的投資利潤也就無(wú)法實(shí)現。
五、應付競爭者
這是競爭性較強的企業(yè)所采用的定價(jià)政策。為了應付競爭，在定價(jià)之前各企業(yè)應注意收集同類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格資料，與自己的商品進(jìn)行比較，然后選擇應付競爭的價(jià)格;殘酷競爭者價(jià)格;與競爭者價(jià)格相等;高于競爭者價(jià)格。一般來(lái)說(shuō)，競爭能力弱者，大都采用跟隨強者的價(jià)格出售商品;競爭能力強者，則采用高于競爭者的價(jià)格出售商品。
六、價(jià)格
某些行業(yè)在供求與價(jià)格方面經(jīng)常發(fā)生變化，為了避開(kāi)不必要的價(jià)格競爭，增加市場(chǎng)的穩定性，在這些行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的大企業(yè)往往將價(jià)格穩定在一定水平上。這樣做的優(yōu)點(diǎn)在于：市場(chǎng)需求一時(shí)即便發(fā)生急劇變化，價(jià)格也不致發(fā)生大的波動(dòng)，有利于大企業(yè)穩固地占領(lǐng)市場(chǎng)，長(cháng)期經(jīng)營(yíng)該類(lèi)產(chǎn)品。在大企業(yè)穩定價(jià)格的情況下，小企業(yè)為維護自身利益，也愿意追隨大企業(yè)定價(jià)，一般企業(yè)不會(huì )輕易變動(dòng)價(jià)格，否則將招致大企業(yè)報復。
七、最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量
一些生產(chǎn)和經(jīng)銷(xiāo)優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品的企業(yè)往往采用這一定價(jià)目標。企業(yè)為樹(shù)立起其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的質(zhì)量形象，就應該高價(jià)銷(xiāo)售，以彌補提高產(chǎn)品質(zhì)量所需的高成本，并獲得較高利潤，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的同時(shí)，還應輔之以相應的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以進(jìn)一步強化企業(yè)在市場(chǎng)上的地位。
八、企業(yè)形象
企業(yè)形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。良好的企業(yè)形象是企業(yè)為社會(huì )所做出的貢獻得到了社會(huì )的肯定與贊揚，是長(cháng)期積累的結果。企業(yè)的價(jià)格策略也是企業(yè)形象的一個(gè)方面。例如，有的企業(yè)產(chǎn)品以物美價(jià)廉為譽(yù)，有的企業(yè)則以高檔名牌稱(chēng)雄。以維護企業(yè)形象為定價(jià)目標就是指企業(yè)定價(jià)要考慮顧客的需求和支付能力，不能貪圖厚利損害消費者的得益，同時(shí)要顧及協(xié)作企業(yè)和中間商的利益;最后，企業(yè)定價(jià)要服從國家的宏觀(guān)經(jīng)濟發(fā)展目標，遵守國家的政策指導和法律約束。
價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)最敏感又難以制約的因素，歷來(lái)受到人們關(guān)注。產(chǎn)品價(jià)格的高低，直接決定著(zhù)企業(yè)的收益水平，也影響到產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競爭力。面對不同的市場(chǎng)，企業(yè)的定價(jià)目標不可能完全一樣。所以，企業(yè)定價(jià)目標的確定尤為重要。
參考文獻：
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