大數據時(shí)代對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的影響論文

　　摘要：本文從大數據時(shí)代數據對于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響出發(fā)，首先分析了數據分析對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要意義，然后指出了怎樣找到和收集數據，在收集和分析數據的過(guò)程中指出了現有企業(yè)盲目開(kāi)展數據分析，沒(méi)有明確的目的，和企業(yè)總體目標脫節的問(wèn)題所在，針對問(wèn)題提出了改善的方法和途徑，為企業(yè)更好地利用數據，開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)提供了理論支持。

　　關(guān)鍵詞：大數據；數據分析；營(yíng)銷(xiāo)

　　隨著(zhù)數字時(shí)代的崛起，數據對商業(yè)模式產(chǎn)生了巨大的影響，以追蹤客戶(hù)行為為目的的免費服務(wù)這一網(wǎng)絡(luò )媒體業(yè)務(wù)模式也隨之同步增長(cháng)，這個(gè)世界已經(jīng)被數據所淹沒(méi)，在現實(shí)中似乎善于使用數字使公司成長(cháng)的更快，越來(lái)越多的企業(yè)意識到了數據對于企業(yè)的作用，尤其是營(yíng)銷(xiāo)模式的影響，精準營(yíng)銷(xiāo)、私人定制、一系列新的營(yíng)銷(xiāo)模式都是建立在數據的基礎之上。

　　一、數據對營(yíng)銷(xiāo)為什么有這么大的影響

　　在大數據時(shí)代之前，成功的營(yíng)銷(xiāo)準則并不復雜。只要學(xué)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的4P理論，當企業(yè)的品牌遇到挑戰時(shí)，只要使用熟知的營(yíng)銷(xiāo)方案，加上好的產(chǎn)品和漂亮的廣告，基本就可以完成營(yíng)銷(xiāo)的目標。而進(jìn)入到新的數據時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)人員的客戶(hù)基礎已經(jīng)發(fā)生到了需要數據支持的地步，也就是說(shuō)，需要通過(guò)數據分析來(lái)獲得有益于客戶(hù)體驗的信息，客戶(hù)期望獲得與他們的需求相關(guān)的、精準的、有價(jià)值的信息。其次，人們對于企業(yè)的要求不斷地提高，特別是享受了更精準的服務(wù)后。例如我們登陸亞馬遜的網(wǎng)站，每個(gè)用戶(hù)會(huì )看到為他們定制的個(gè)性化的產(chǎn)品列表，那么他們就會(huì )對別的企業(yè)也有相同的要求，逐漸的形成了新的服務(wù)規范。一些建立在數據分析基礎上的企業(yè)讓數據推動(dòng)了人們對個(gè)性化需求的體驗，這就要求傳統企業(yè)也需要提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對于客戶(hù)需求的精準分析，逐漸的越來(lái)越多的企業(yè)都在尋求數據對于企業(yè)的幫助，幫助企業(yè)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略。例如通過(guò)分析用戶(hù)的社交媒體活動(dòng)，企業(yè)可以向用戶(hù)推薦消費者感興趣的產(chǎn)品或者服務(wù)；通過(guò)公開(kāi)社交數據，企業(yè)可以有針對性地進(jìn)行線(xiàn)上和線(xiàn)下的產(chǎn)品推薦活動(dòng)；在了解用戶(hù)消費趨向的同時(shí)，可在相應地區增加相關(guān)產(chǎn)品庫存；通過(guò)社交媒體的監控將能夠針對用戶(hù)需求的產(chǎn)品提前備貨等等。

　　二、數據分析是現代營(yíng)銷(xiāo)的支柱

　　在數據化的時(shí)代，企業(yè)可以實(shí)現真正意義上的消費者的個(gè)性化，以前的個(gè)性化一般都是通過(guò)調查問(wèn)卷的形式劃分不同的群體，按照群體提供不同的產(chǎn)品或者服務(wù)，而現在的數據分析可以讓企業(yè)做的更加的精準，將人群不斷的細分，一直細分到個(gè)體，在企業(yè)的數據庫中，所有的用戶(hù)都可以以標簽的屬性形式存在。數據已經(jīng)成為企業(yè)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的依據。1.數據的規模日益龐大數據時(shí)代使得人們的溝通方式、消費方式、互動(dòng)方式都有跡可尋，很多公司將這些痕跡收集、優(yōu)化并尋找之間的相關(guān)性，就能得到想要的客戶(hù)信息。數據為企業(yè)帶來(lái)了巨大的機會(huì )，數據分析和數據管理成為了營(yíng)銷(xiāo)人員的核心競爭力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現在逐漸的成為了一個(gè)數字游戲，投資回報率是衡量營(yíng)銷(xiāo)效果的一個(gè)基本指標，通過(guò)數據分析企業(yè)可以發(fā)現現有的營(yíng)銷(xiāo)策略和改變營(yíng)銷(xiāo)策略的差別，并對整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰略提供依據。越來(lái)越多的企業(yè)都將營(yíng)銷(xiāo)預算偏向技術(shù)和數據分析。2.數據可以幫助企業(yè)分析問(wèn)題數據不僅可以幫助企業(yè)改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)或者發(fā)現營(yíng)銷(xiāo)的機會(huì )，但是可以幫助分析企業(yè)在運營(yíng)過(guò)程中所出現的問(wèn)題。例如定價(jià)問(wèn)題。我們都知道企業(yè)定價(jià)是企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售是否成功的關(guān)鍵，在數據分析之前定價(jià)通常是要做詳細的市場(chǎng)調查，通過(guò)相同產(chǎn)品、競爭對手、潛在市場(chǎng)等多個(gè)條件共同衡量，而數據時(shí)代我們可以通過(guò)銷(xiāo)售量和價(jià)格的變化，找到兩者之間的相關(guān)性，確定平均價(jià)格是不是符合企業(yè)定價(jià)。3.數據可以提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)效性大數據時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)平臺的運用改變了消費者的購買(mǎi)行為，也促使了消費者對于企業(yè)服務(wù)時(shí)效性的提高。時(shí)效性要求企業(yè)能夠更快的對用戶(hù)需求做出響應，數據分析和數據管理可以提高企業(yè)對于消費者需求和潛在需求的反應，提高企業(yè)大數據營(yíng)銷(xiāo)的效果與效益。

　　三、收集數據指導營(yíng)銷(xiāo)的途徑

　　怎樣找到和收集數據，傳統意義找到數據最好的方就是建立數據庫，建立數據庫不單單是購買(mǎi)一套數據分析的軟件，購買(mǎi)一臺電腦或者服務(wù)器就可以完成了，要想使數據庫能夠發(fā)揮作用需要做以下幾個(gè)工作：1．數據庫人才和營(yíng)銷(xiāo)人才的整合有的企業(yè)認為想要對數據庫的數據進(jìn)行分析，應該需要計算機的相關(guān)人才，其實(shí)光是計算機人才是不對的，企業(yè)想要對收集的數據進(jìn)行分析和提煉是需要數據翻譯人員，也就是將數字轉化為數據，再將數據轉化為可操作的營(yíng)銷(xiāo)思想的人。這樣，企業(yè)需要的人才應該是數據庫和營(yíng)銷(xiāo)整合的人才，一方面現有的營(yíng)銷(xiāo)人員的技能就要發(fā)生變化，營(yíng)銷(xiāo)人員要有一定的分析數據的能力，能夠從數據中提取見(jiàn)解，將見(jiàn)解可以轉化成可改進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，另一方面也可以引進(jìn)了解營(yíng)銷(xiāo)模式的計算機復合人才。2.增加新的組織模式由于數據對于營(yíng)銷(xiāo)的重要性，想要更好的利用數據，需要建立一個(gè)收集和分析數據的樞紐，將所有的數據存放在一個(gè)地方，統一存放可以便于營(yíng)銷(xiāo)人員更快捷的查看想要的所有客戶(hù)信息或者數據，如果沒(méi)有統一的存放，營(yíng)銷(xiāo)人員看到的數據就是片面的或者需要更長(cháng)的時(shí)間才可以查詢(xún)到完整的數據，這樣不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的靈活性和反應度，所以統一存放、統一管理數據是企業(yè)分析數據的必要前提。統一存放數據就需要一個(gè)獨立的或者相對獨立的分析數據的部門(mén)或組織，這樣企業(yè)所有客戶(hù)數據都可以在這個(gè)組織下整合，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的展開(kāi)提供依據。3.數據分析的目標要和公司的總體目標相一致。隨著(zhù)數據在企業(yè)的角色越來(lái)越重要，很多企業(yè)都逐漸開(kāi)始建立為以數據為中心的管理模式，但我們覺(jué)得數據雖然重要，但數據還是應該為營(yíng)銷(xiāo)目的服務(wù)，而營(yíng)銷(xiāo)目的應該和企業(yè)的總體目標相一致。見(jiàn)圖1。所有的數據分析和管理都不是最終的目的，而是達到目的的方式，為企業(yè)整體目標的視線(xiàn)而采用的有效的方式。例如數據分析應當根據企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，結合所提供產(chǎn)品或服務(wù)的特色，對相應的市場(chǎng)與消費者群體進(jìn)行梳理與歸類(lèi)。例如企業(yè)的總體目標是提高企業(yè)的銷(xiāo)售額，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標是提高某個(gè)明星產(chǎn)品在某個(gè)地區的影響力，那么我們的數據分析就應該以這個(gè)市場(chǎng)為核心，收集該市場(chǎng)潛在客戶(hù)的需求和對該明星產(chǎn)品的評價(jià)以及相似產(chǎn)品的評價(jià)等數據，為市場(chǎng)細分目標和精準地開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供數據支持與幫助。4.數據的甄別和選擇在大數據分析中，企業(yè)有效地甄別與選擇相應的重點(diǎn)消費者群體，有選擇、有目標地梳理與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)密切相關(guān)的消費者群體，實(shí)現有重點(diǎn)、有選擇地進(jìn)行主要消費者群體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率，獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)效益是非常重要的。對營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，避免出現“分析癱瘓”，建立一個(gè)系統和流程以確保正確的、相關(guān)的和可操作的數據能夠浮出水面并得以傳播，將是非常必要的。大量的數據為營(yíng)銷(xiāo)人員找到營(yíng)銷(xiāo)的思路，但最重要的還需要忽略不相關(guān)的信息，關(guān)注重要的信息，善于從大量的噪音中發(fā)現線(xiàn)索。提高數據的相關(guān)性，開(kāi)展更精準的具有針對性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

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