服裝品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)策略研究分析論文
摘要：隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，科技的進(jìn)步，各大服裝企業(yè)的生產(chǎn)工藝和管理水平等出現了逐漸趨同的狀態(tài)，如何在激烈的市場(chǎng)競爭中占據自己的一席之地，是服裝企業(yè)所面臨的一個(gè)重要問(wèn)題。本文就服裝品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究分析。
關(guān)鍵詞：服裝；品牌策劃；營(yíng)銷(xiāo)策略；市場(chǎng)定位；建議
引言：
21世紀以來(lái)，世界經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，市場(chǎng)條件動(dòng)蕩多變，產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、顧客、競爭日趨全球化。這些外因條件促成了國際化營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展，進(jìn)而對品牌營(yíng)銷(xiāo)也產(chǎn)生了深刻的影響。品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為贏(yíng)得顧客忠誠和企業(yè)長(cháng)期生存與發(fā)展的關(guān)鍵�；谶@樣的背景，服裝企業(yè)重新審視其品牌營(yíng)銷(xiāo)策略顯得尤為重要。特別是對于國內的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟全球化和新技術(shù)不斷創(chuàng )新，更使服裝企業(yè)必須將競爭的水平提升到國際水準。
一、服裝營(yíng)銷(xiāo)策略的內涵。
在加入WTO后，我國才真正地融入了國際市場(chǎng)的大格局中，由于大部分跨國公司的存在，為國內的中小服裝企業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊，如何在激烈的市場(chǎng)競爭中建立自己的品牌，有效的營(yíng)銷(xiāo)策略是取勝的關(guān)鍵。
1、何為品牌。
針對品牌的含義，如果單純的從構成要素和基本功能方面看，“品牌，是一種名稱(chēng)、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區分開(kāi)來(lái)�！比绻麖钠放频难由煲饬x來(lái)看，品牌具有更加深刻和豐富的內涵，品牌是品牌屬性、品牌名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。著(zhù)名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利普·科特勒將品牌的定義概括為6個(gè)方面：
第一，屬性：用來(lái)向消費者表達產(chǎn)品的特性的功能，一個(gè)品牌的服裝，同時(shí)能夠具備多種屬性，比如Dior，一直以來(lái)都堅持時(shí)尚頂級奢侈的高級服裝的定位，該品牌同時(shí)具備價(jià)格昂貴、奢華、高貴等多種屬性。
第二，利益：品牌不只意味著(zhù)其特定的屬性，而且能夠同時(shí)滿(mǎn)足消費者在購買(mǎi)時(shí)對物質(zhì)上和精神上雙重的需求，也就是功能性利益和情感性利益。
第三，價(jià)值觀(guān)：品牌特定的價(jià)值觀(guān)，能夠在消費者中產(chǎn)生共鳴，比如NIKE一直遵循著(zhù)超越自我的價(jià)值觀(guān)，而獲得眾多熱愛(ài)運動(dòng)和頂尖運動(dòng)員的青睞。
第四，文化：品牌代表著(zhù)一個(gè)企業(yè)的文化特征。
第五，個(gè)性：品牌要擁有獨特的個(gè)性，才能夠建立起長(cháng)效的品牌聯(lián)想機制。
第六，客戶(hù)：品牌在一定程度上也暗示了使用該品牌的消費者類(lèi)型。
2、服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)的意義。
加入世界貿易組織以來(lái)，中國市場(chǎng)已經(jīng)成為世界市場(chǎng)的一部分，已經(jīng)真正地融入了經(jīng)濟全球化的潮流中�？鐕驹谫Y金、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)等諸多方面具有明顯的競爭優(yōu)勢。這給我國服裝企業(yè)的國內經(jīng)營(yíng)和國外業(yè)務(wù)造成了嚴重的沖擊和壓力。
�。�1）樹(shù)立品牌形象，提升品牌認知。
品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的標識，也是消費者區別市場(chǎng)上不同服裝企業(yè)產(chǎn)品的重要標志。服裝品牌可以通過(guò)各種途徑包括人員推銷(xiāo)、各種節假促銷(xiāo)、媒體廣告、新產(chǎn)品發(fā)布、參與展會(huì )等方式向消費者推廣企業(yè)產(chǎn)品，從而增進(jìn)消費者對本品牌及其產(chǎn)品的認知。服裝企業(yè)要充分認識到提升品牌認知度的重要性，它是服裝企業(yè)提高市場(chǎng)占有率、獲取最佳效益和良好信譽(yù)的有效途徑。目前市場(chǎng)上服裝商品的相似度較高，品牌定位也非常近似，如何在眾多的品牌中脫穎而出，樹(shù)立品牌形象，提高品牌認知至關(guān)重要。
�。�2）培養顧客品牌忠誠度，提高市場(chǎng)競爭力。
對于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，培養顧客對品牌的忠誠有著(zhù)重要意義。首先，服裝品牌應該充分發(fā)揮無(wú)形資產(chǎn)的作用來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng )造有利的競爭環(huán)境，利用自己的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和服務(wù)品牌來(lái)培養忠誠顧客群。其次，服裝品牌可以通過(guò)積極參與各項有益的社會(huì )活動(dòng)來(lái)宣傳品牌或企業(yè)形象，擴大知名度和樹(shù)立良好形象，使公眾產(chǎn)生信任感，也有助于顧客了解服裝企業(yè)的產(chǎn)品，從而達到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。最后，服裝品牌可以吸引中間商與企業(yè)開(kāi)展長(cháng)期穩定的合作，從而有效提高市場(chǎng)競爭力。
二、基于品牌策劃的服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。
1、市場(chǎng)細分。
所謂的市場(chǎng)細分，就是根據不同消費者在需求上存在的差異性，根據大同小異的原則，將消費者群體劃分為若干個(gè)不同的、小的消費群體，將市場(chǎng)根據這些不同的消費群體進(jìn)行劃分，針對每個(gè)消費群體所劃分的市場(chǎng)，就稱(chēng)之為細分市場(chǎng)。市場(chǎng)細分的根本目的在于減少各不同消費群體之間的內部差異性，使他們表現出更多的同質(zhì)性。市場(chǎng)細分的內容可以分為研究差異、劃分群體和確定目標市場(chǎng)三個(gè)階段，市場(chǎng)細分強調的是根據消費者的需求進(jìn)行劃分，而不是根據產(chǎn)品進(jìn)行劃分。
2、目標市場(chǎng)的選擇。
當服裝企業(yè)根據消費者需求進(jìn)行市場(chǎng)細分后，從細分的市場(chǎng)中選擇若干個(gè)特定的目標，作為服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的對象。目標市場(chǎng)的選擇與服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰略有著(zhù)密切的關(guān)系，奢侈品牌的服裝利潤高昂，但是多數企業(yè)不具備從這方面進(jìn)入市場(chǎng)的能力，因此，為了使消費者對該品牌認可并且購買(mǎi)，需要長(cháng)期的努力和投入；反之，一家高檔的名牌服裝企業(yè)，也不可能因為一時(shí)的利益而去銷(xiāo)售不符合其營(yíng)銷(xiāo)戰略的緊俏產(chǎn)品。
3、產(chǎn)品定位。
產(chǎn)品定位，是確定一種商品或者服務(wù)在顧客群中適當的位置，服裝品牌的定位可以表現為服裝企業(yè)根據目標顧客的消費對服裝的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格和形象等方面進(jìn)
行適當的設計與組合，以其獨特的產(chǎn)品吸引目標消費群體，并且建立起消費者的忠誠度。服裝企業(yè)只有根據產(chǎn)品的市場(chǎng)和目標消費者群體的需求對產(chǎn)品進(jìn)行定位，針對自己能夠控制的各種因素進(jìn)行優(yōu)化配置，協(xié)調配合，才能夠獲得良好的社會(huì )效益和經(jīng)濟效益，這也是現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的整體營(yíng)銷(xiāo)思路。
三、對現階段服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的建議。
轉變營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，從國內走向全球市場(chǎng)。
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