新常態(tài)下中小商業(yè)銀行轉型策略思考論文
2015年5月1日，存款保險制度實(shí)施。10月24日，人民銀行宣布對商業(yè)銀行和農村合作金融機構不再設置存款利率浮動(dòng)上限，利率市場(chǎng)化改革基本完成。5月浙江網(wǎng)商銀行獲批開(kāi)業(yè)，第一批試點(diǎn)的5家民營(yíng)銀行全部開(kāi)業(yè)，標志著(zhù)差異化的銀行競爭態(tài)勢已經(jīng)確立。7月18日人民銀行等十部委發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導意見(jiàn)》，2015年12月25日《關(guān)于改進(jìn)個(gè)人銀行賬戶(hù)服務(wù)加強賬戶(hù)管理的通知》和《非銀行支付機構網(wǎng)絡(luò )支付業(yè)務(wù)管理辦法》，顯示著(zhù)非銀行機構和新型支付風(fēng)起云涌，迅速搶奪銀行的客戶(hù)和市場(chǎng)。這些重大基礎性政策頒布實(shí)施，適應著(zhù)我國經(jīng)濟發(fā)展的新常態(tài)，預示一場(chǎng)深刻的銀行變革正在發(fā)生，也深遠地影響著(zhù)中小商銀行生存和發(fā)展。未來(lái)市場(chǎng)競爭日趨激烈，多年形成錯位化競爭格局即將打破，中小商業(yè)銀行需審視外部迅速變化的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，結合自身優(yōu)勢選擇轉型道路，持續發(fā)展。
一、中小商業(yè)銀行的產(chǎn)業(yè)環(huán)境的重大變化
未來(lái)5年，中小商業(yè)銀行面臨的產(chǎn)業(yè)環(huán)境正在急速地改變，并呈現出一系列顯著(zhù)的常態(tài)化特征：客戶(hù)的行為和預期改變;服務(wù)多渠道和全渠道變得日漸重要。非傳統的競爭對手借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數據等新技術(shù)正在改變行業(yè)格局。
(1)從銀行客戶(hù)的角度來(lái)看，金融需求依然強勁，但是客戶(hù)的行為和預期已顯著(zhù)改變。根據2015年理財產(chǎn)品統計，銀行理財存續規模突破20萬(wàn)億，繼續保持高速增長(cháng)。同時(shí)，騰訊《2014年互聯(lián)網(wǎng)跨界趨勢報告》指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮正以前所未有之勢席卷傳統產(chǎn)業(yè)�；ヂ�(lián)網(wǎng)用戶(hù)人口數達到6.3億，滲透率達到46910，其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)達到5億。2015年淘寶雙十二活動(dòng)從線(xiàn)上拓展到線(xiàn)下，主打線(xiàn)下促銷(xiāo)，覆蓋餐飲、超市、便利店、外賣(mài)、商圈、機場(chǎng)、美容美發(fā)、電影院等八大線(xiàn)下支付場(chǎng)景，今年國內國外總共有30多萬(wàn)家線(xiàn)下商戶(hù)參與促銷(xiāo)活動(dòng)。用戶(hù)行為從線(xiàn)下向線(xiàn)上遷移，向線(xiàn)上線(xiàn)下結合遷移，產(chǎn)生許多新的生產(chǎn)、生活、消費方式和場(chǎng)景�？蛻�(hù)行為的網(wǎng)上遷移和線(xiàn)上線(xiàn)下的融合將會(huì )對銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)生根本的變化。
(2)服務(wù)多渠道和全渠道日漸重要�！段⑿牌脚_首份數據研究報告》指出群體年輕化，近一半用戶(hù)年齡低于26歲，九成用戶(hù)年齡低于36歲;平均每天打開(kāi)微信10次以上的用戶(hù)占55. 2C;10。微信直接帶動(dòng)的消費支出中，娛樂(lè )占了53. 6910、公眾平臺占了20.%、購物占了13.2%、出行占了11. 3Yo、餐飲只有2c/o。據統計，微信直接帶動(dòng)的生活消費規模已達到110億元、其中娛樂(lè )消費時(shí)最大支出，規模為58. 91億元。
(3)非傳統的競爭對手借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計算、電子商務(wù)、大數據等新技術(shù)正在改變銀行競爭格局。為商品購買(mǎi)而發(fā)生的支付活動(dòng)已經(jīng)大量線(xiàn)上化，未來(lái)要求金融服務(wù)更加快捷和多樣化，突破時(shí)空和界質(zhì)的限制。據螞蟻金融服務(wù)集團的數據顯示，支付寶在2015年雙十一期間，共完成7.1億筆，912億元交易支付。銀行已不再獨享支付業(yè)務(wù)這樣的基礎業(yè)務(wù)，未來(lái)銀行的支付體系和其他產(chǎn)品將進(jìn)一步受到新型競爭對手的侵蝕。
二、中小商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)現狀
(一)中小商業(yè)銀行面對產(chǎn)業(yè)變化的劣勢
(1)渠道單一，整體服務(wù)能力較弱。一是機構網(wǎng)點(diǎn)占比大，成本消耗大，同時(shí)還存在管理不完善而造成部分網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)效率低下的問(wèn)題。如同一地區重復建設，功能相似網(wǎng)點(diǎn)設置;由于城市改造，客戶(hù)遷移，而陷入困境的網(wǎng)點(diǎn)。同時(shí)，中小銀行網(wǎng)絡(luò )銀行、手機銀行、電話(huà)銀行等電子化渠道投入建設不足，無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)“隨時(shí)、隨地、隨身”這樣的金融服務(wù)需求，離網(wǎng)絡(luò )時(shí)代客戶(hù)的生產(chǎn)、生活、消費和社交場(chǎng)景越來(lái)越遠，對于年輕客戶(hù)的吸引力較弱。
(2)產(chǎn)品單一，產(chǎn)品研發(fā)能力較弱。大多中小銀行在產(chǎn)品策略上仍以復制國有商行和股份制銀行為主，因其資源有限，研發(fā)能力較弱，針對自身客戶(hù)需求的原創(chuàng )產(chǎn)品較少，使得在產(chǎn)業(yè)環(huán)境快速迭代的壓力下，中小商業(yè)銀行的產(chǎn)品與客戶(hù)的需求存在差距，客戶(hù)體驗不好，在市場(chǎng)的競爭力不強。
(二)中小商業(yè)銀行面對產(chǎn)業(yè)變化的優(yōu)勢
(1)中小商業(yè)銀行生根在小微企業(yè)及社區居民的金融需求，培養了良好的客戶(hù)關(guān)系，業(yè)務(wù)基礎深厚。多年來(lái)，中小銀行致力于發(fā)展區域內專(zhuān)注小微企業(yè)及社區居民的金融需求，特別在農村地區、新型場(chǎng)鎮、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)及商圈等區域，為金融服務(wù)相對薄弱的地區和群體提供優(yōu)質(zhì)、靈活、便捷、價(jià)廉的金融服務(wù)，培養了自身的核心競爭力。
(2)市場(chǎng)發(fā)展空間較大。雖然國有大型銀行和股份制銀行等機構紛紛向縣域、農村地區延伸，但城鄉二元化的金融格局并未完全打破。以成都市為例，銀行機構雖超60家，城區市場(chǎng)競爭相當激烈，但農村市場(chǎng)主要被農商行占據，但金融資源仍然不充分。成都以外的地區，除四大行以外，以當地農信社和城商行為主，市場(chǎng)金融需求相對簡(jiǎn)單，但尚未得到充分滿(mǎn)足。農村地區和二三線(xiàn)城市市場(chǎng)空間較大，為中小商業(yè)銀行后續提供了基礎。
三、中小商業(yè)銀行轉型策略思考
(一)渠道建設策略
應該看到，實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)是中小銀行最主要渠道和聯(lián)系客戶(hù)的紐帶，也是中小銀行最重要的資源。未來(lái)中小銀行發(fā)展以實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)為依托，加快發(fā)展手機銀行、網(wǎng)上銀行及電話(huà)銀行的電子化平臺建設，并輔以現場(chǎng)服務(wù)，為客戶(hù)提供隨時(shí)、隨地、隨身且優(yōu)質(zhì)高效的金融服務(wù)。
(1)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)轉型。實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)兼具提供金融服務(wù)和密切客戶(hù)聯(lián)系、打造品牌形象的功能。中小銀行在實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)布局必須考慮客戶(hù)分布、客戶(hù)需求、客戶(hù)互動(dòng)、成本控制等多重因素。以客戶(hù)便利和良好體驗作為實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)布放和裝修的標準。一是根據自身客戶(hù)的狀況對原有網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行調整，在農民集中居住區等活躍區投放網(wǎng)點(diǎn)。二是根據客戶(hù)的活動(dòng)規律靈活設置網(wǎng)點(diǎn)類(lèi)型，例如在生活小區投放以業(yè)務(wù)咨詢(xún)和銷(xiāo)售為主體，自動(dòng)服務(wù)為輔的社區銀行。三是按照新的監管規定，設自助銀行不再作為行政審批事項，在人工網(wǎng)點(diǎn)暫無(wú)法到達的區域，先鋪設ATM機等自助設備，盡快覆蓋主要目標市場(chǎng)，有效提升社會(huì )影響力。四是提高各類(lèi)網(wǎng)點(diǎn)的協(xié)同合作，提高整體的客戶(hù)服務(wù)能力。
(2)打造手機銀行、網(wǎng)上銀行及電話(huà)銀行配合的立體服務(wù)渠道。鑒于客戶(hù)行和預期已經(jīng)發(fā)生變化，客戶(hù)正在多渠道化，特別是年輕一代客戶(hù)正在向電子化渠道遷移，為更快速有效地形成立體的服務(wù)渠道，中小銀行應加快在手機銀行、網(wǎng)上銀行及電話(huà)銀行的建設，適應客戶(hù)的變化和需求。
(二)產(chǎn)品建設
小微客戶(hù)是中小銀行的生命線(xiàn)，對小微客戶(hù)而言，節約時(shí)間和簡(jiǎn)化手續是主要述求，設計簡(jiǎn)單的產(chǎn)品、匹配簡(jiǎn)潔的業(yè)務(wù)流程，將受到目標客戶(hù)的廣泛認可。中小銀行可以根據自身客戶(hù)群設計拳頭產(chǎn)品，以拳頭產(chǎn)品吸引客戶(hù)，使之成為客戶(hù)和銀行建立關(guān)系的基礎，并圍繞拳頭產(chǎn)品開(kāi)發(fā)豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，實(shí)現交叉銷(xiāo)售，穩固客戶(hù)，提高綜合收益。
(1)拳頭產(chǎn)品設計理念。一是要根據對目標客戶(hù)群需求深入進(jìn)行分析，進(jìn)行設計。例如基礎信貸產(chǎn)品中，針對小微客戶(hù)設計借款期限、擔保方式、還款方式可自由組合的貸款產(chǎn)品;二是針對目前其他銀行較少關(guān)注的細分子市場(chǎng)，推出具有亮點(diǎn)的特色產(chǎn)品。三是針對競爭對手忽略的傳統市場(chǎng)，改良傳統產(chǎn)品，形成錯位銷(xiāo)售。例如：在農村地區推出穩健收益的“組合式存款產(chǎn)品”，以區別理財產(chǎn)品銷(xiāo)售。
(2)產(chǎn)品線(xiàn)建設。在拳頭產(chǎn)品的基礎上，縱向調整產(chǎn)品要素，形成滿(mǎn)足不同客戶(hù)需求的系列產(chǎn)品;橫向開(kāi)發(fā)與之相關(guān)的存、貸、匯、銀行卡業(yè)務(wù)，滿(mǎn)足客戶(hù)不同階段的金融需求。
(3)建立產(chǎn)品創(chuàng )新機制。將產(chǎn)品創(chuàng )新的動(dòng)力回歸客戶(hù)和前臺業(yè)務(wù)機構，根據市場(chǎng)和客戶(hù)的真實(shí)需求，由前臺業(yè)務(wù)機構提出解決方案，并小范圍開(kāi)展試點(diǎn)，成熟后納入全行產(chǎn)品目錄，形成產(chǎn)品創(chuàng )新的來(lái)源。
(三)IT建設
未來(lái)銀行業(yè)的競爭也是科技能力的競爭。中小商業(yè)銀行必須根客戶(hù)群體的特征和核心業(yè)務(wù)的需要，加快IT的投入和建設，特別是盡快補齊網(wǎng)上銀行、手機銀行、電話(huà)銀行、微信銀行等渠道的建設，跟上客戶(hù)的步伐。中小商業(yè)銀行要根據自身人員和科技能力選擇建設方式。自身具備IT相關(guān)能力的中小銀行，IT系統建設要規劃前進(jìn)，以服務(wù)客戶(hù)的核心能力作為標尺籌統建設。未來(lái)中小銀行也可以考慮和IT服務(wù)商實(shí)現專(zhuān)業(yè)化分工，銀行可專(zhuān)注于自身的業(yè)務(wù)發(fā)展和市場(chǎng)開(kāi)拓，所有IT問(wèn)題都交由專(zhuān)業(yè)的IT服務(wù)商來(lái)負責，中小銀行發(fā)揮專(zhuān)注貼近市場(chǎng)的特點(diǎn)與優(yōu)勢，提高市場(chǎng)競爭力，加快發(fā)展步伐。
(四)內部考核體系建設
銀行以“效率、規模、質(zhì)量”為目標設計的內部考核體系，在設計上，收入、盈利能力、市場(chǎng)份額、成本等可量化的指標納入員工考核，與薪酬掛鉤，調動(dòng)了員工的積極性，極大地促進(jìn)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。未來(lái)銀行的競爭是對客戶(hù)的競爭，客戶(hù)的滿(mǎn)意度和辦理業(yè)務(wù)的意愿對銀行而言日漸重要。在考核體系中，需建立客戶(hù)參與度、客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)凈流量、產(chǎn)品滲透率、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成效等彈性指標，收集和監測與客戶(hù)相關(guān)數據，盡早將彈性指納入分支行、員工考核。用考核的指揮棒引導各層級、各渠道樹(shù)立以客為尊的經(jīng)營(yíng)理念，夯實(shí)業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎。
綜上，中小商業(yè)銀行未來(lái)3-5年內將面臨經(jīng)濟增速減弱，市場(chǎng)競爭曰逐激烈，客戶(hù)行為和預期顯著(zhù)改變等重大產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化，認清環(huán)境，早做布署，明確服務(wù)客戶(hù)的方式和經(jīng)營(yíng)策略，才能為持續、健康發(fā)展奠定堅實(shí)的基礎。
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