我國高校實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)管理的必要性淺析論文
摘要：在市場(chǎng)經(jīng)濟這個(gè)大環(huán)境下，高等教育領(lǐng)域的競爭也日趨激烈，高校普遍面臨著(zhù)嚴峻的挑戰。因此應轉變傳統的管理模式，適時(shí)將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理念引入到高校管理中來(lái)。該文分析了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，以及高校實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)管理的必要性和應采取的戰略措施等。
關(guān)鍵詞：高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)管理
隨著(zhù)我國高等教育體制的改革，高等學(xué)校逐漸擁有了一定的辦學(xué)自主權。但是，大部分高校的管理觀(guān)念還停留在原來(lái)計劃經(jīng)濟體制的層面上，管理方法也相對滯后。隨著(zhù)我國市場(chǎng)經(jīng)濟體制的建立，必然要求高等學(xué)校也也走向市場(chǎng)。做為高等學(xué)校來(lái)講，盡管不是企業(yè)，但是事實(shí)上已是處在市場(chǎng)之中運行，在市場(chǎng)的競爭中生存和發(fā)展�，F在，幾乎每一所高校都面臨著(zhù)這些問(wèn)題：高等教育市場(chǎng)競爭加��；辦學(xué)資金缺乏；學(xué)生、學(xué)生家長(cháng)以及社會(huì )等各方對現行的高等教育質(zhì)量不滿(mǎn)意；傳統教育理念下培養出來(lái)的畢業(yè)生與社會(huì )要求不符等等，高等學(xué)校普遍面臨著(zhù)很大的生存壓力和發(fā)展危機。市場(chǎng)的本質(zhì)是競爭，要想在競爭中贏(yíng)得優(yōu)勢，高校必須適時(shí)的樹(shù)立和引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)管理，以求在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下獲得生存和發(fā)展。
1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權威菲利普科特勒對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有過(guò)經(jīng)典的界定：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)體和集體通過(guò)創(chuàng )造，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì )管理過(guò)程。這一解釋表明，需求者和供給者通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)促成交換，雙方互利。所以，營(yíng)銷(xiāo)的目的“是交換產(chǎn)品和價(jià)值”。從這個(gè)意義上來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)不是贏(yíng)利組織獨有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，凡是存在交換和競爭，都會(huì )存在營(yíng)銷(xiāo)。幾乎人類(lèi)行為的每一個(gè)范圍里都可以運用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理。對于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果不懂得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就很難在競爭中獲勝。同樣，對于高校來(lái)講，也應該清醒的認識到，在新形勢下引入競爭機制之后，如果不重視自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略及管理同樣無(wú)法獲得生存和發(fā)展。
高校做為一種組織，將營(yíng)銷(xiāo)理論用在高等教育市場(chǎng)上，學(xué)生就是教育活動(dòng)的“顧客”“，教育”就成了學(xué)校提供的一種服務(wù)“產(chǎn)品”，高校通過(guò)創(chuàng )造，生產(chǎn)教育產(chǎn)品，并將其提供給學(xué)生以交換價(jià)值，來(lái)維持學(xué)校的生存和持續發(fā)展。這意味著(zhù)學(xué)校不同于以往從賣(mài)方市場(chǎng)的角度看待教育供給問(wèn)題。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中只有調查分析顧客的需求，才能據此提供對路的產(chǎn)品，再通過(guò)一定的銷(xiāo)售渠道，最終使買(mǎi)賣(mài)雙方的需要和愿望得以實(shí)現。高校營(yíng)銷(xiāo)也是這樣的，高校如果想在教育市場(chǎng)中取得一席之地，就必須遵循“開(kāi)辟、發(fā)現和探究學(xué)生需求市場(chǎng)”這一程序，才能成功完成學(xué)生與高校以及社會(huì )與高校之間的交換過(guò)程。
2目前高校實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)管理的必要性2.1高校自身面對競爭的需要第一，與國內外教育市場(chǎng)競爭的需要�，F在，高等教育像其他許多行業(yè)一樣，遭遇世界范圍內的殘酷競爭。我國大批學(xué)生正流向國外教育市場(chǎng)，同時(shí)，國內辦學(xué)類(lèi)型的多元化，私立大學(xué)的興起等，形成了多種類(lèi)型高校共存和競爭的局面。
第二，生源市場(chǎng)競爭的需要�？忌鷪罂贾驹傅淖罱K選擇，實(shí)際上就是高校間競爭的結果。有些高校已經(jīng)出現了生源危機，這正是生源市場(chǎng)競爭的結果。
第三，畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)競爭的需要。在就業(yè)市場(chǎng)上，各高校在畢業(yè)生市場(chǎng)上的情況懸殊很大。盡管其中有客觀(guān)的原因，但也是高校在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下競爭的結果。競爭失利造成出口不暢，進(jìn)而又會(huì )影響到入口。
最后，教育資源競爭的需要。優(yōu)秀教師資源、科研課題資源及資金資源等已經(jīng)成為高校爭奪的主要領(lǐng)域。為了爭奪有限的教育資源，許多高校紛紛出臺許多優(yōu)惠政策，競爭的勢頭愈演愈烈。優(yōu)秀教育資源的競爭，要求高校必須在這些方面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃和營(yíng)銷(xiāo)運作管理。
2.2更好的履行高校職能的需要培養人才和服務(wù)社會(huì )是高校的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。高校必須為社會(huì )發(fā)展服務(wù)，滿(mǎn)足社會(huì )、用人單位對人才的需求。高校必須運用營(yíng)銷(xiāo)管理的理論，從國家經(jīng)濟發(fā)展的需求出發(fā)，根據社會(huì )發(fā)展對人才需求的變化，將專(zhuān)業(yè)設置等與快速變化的市場(chǎng)需求相適應，并結合大學(xué)生對自身成長(cháng)的期望和興趣，來(lái)決定高校對人才的培養目標和層次，使大學(xué)生在購買(mǎi)和接受高等教育后能實(shí)現預期希望，能符合社會(huì )對人才的需求，更快的融入到國家的建設中。
3加強高校營(yíng)銷(xiāo)管理，制定發(fā)展戰略3.1高校營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析高校營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境就是那些直接和間接影響高校運行活動(dòng)的各種因素的總和。一般來(lái)說(shuō)，高校營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可以分為內部環(huán)境和外部環(huán)境。就內部環(huán)境，即學(xué)校自身的內部條件來(lái)說(shuō)，高�？梢酝ㄟ^(guò)自己的努力調整和改變這些因素。而外部環(huán)境一般使不可控的。例如，國家的政策、學(xué)校的地理位置、交通便利程度等。同時(shí)，高校營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也是多變且復雜的。高校要注意分析環(huán)境中的有利和不利因素，還要預測環(huán)境的變化，協(xié)調內外部環(huán)境，審時(shí)度勢，抓住機遇，求得發(fā)展。
3.2進(jìn)行市場(chǎng)細分，找準目標市場(chǎng)現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認為，市場(chǎng)細分“是指企業(yè)按照消費者的一定特點(diǎn)，把原有市場(chǎng)分割成兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場(chǎng)，以用來(lái)確定目標市場(chǎng)的過(guò)程”。在計劃經(jīng)濟體制下，高校沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)細分，都以一種模式進(jìn)行培養。顯然這種做法已經(jīng)不適應社會(huì )發(fā)展的需要了。社會(huì )對人才的需求是多規格、多層次的。不同的高校應該根據實(shí)際情況進(jìn)行市場(chǎng)細分。例如，就人才產(chǎn)品而言，可分為“理論型人才”“、應用型人才”等。就高等教育的層次而言，可分專(zhuān)科、本科、研究生教育。就專(zhuān)業(yè)而言，可分為工科、文科、理科等。高校要合理選準自己的目標市場(chǎng)，這樣才能進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)定位。
3.3準確給自身定位高校實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰略的目的是樹(shù)立起獨有的品牌形象。高校應對目前自身的狀況和所處的地位、自身的優(yōu)勢和劣勢、面臨的機遇和挑戰等進(jìn)行分析定位。包括辦學(xué)層次定位、學(xué)科布局定位、人才培養目標定位、教育特色定位等。就高校而言，只有找準了自身的位置，才能在競爭中處于優(yōu)勢地位。各高校都應加大品牌建設力度。并且，只有在明確自身定位后，才能有針對性的挖掘內外部教育資源并最優(yōu)的配置、整合、塑造形象所需要的各類(lèi)資源。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強調“以質(zhì)取勝”，同樣高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也強調“以質(zhì)取勝”。高校營(yíng)銷(xiāo)管理的最終目標和落腳點(diǎn)還是高等教育產(chǎn)品的質(zhì)量。
高校要把人才培養放在首要位置，把教學(xué)改革做為中心工作。當今社會(huì )需要的是復合型、創(chuàng )新型的人才，根據這個(gè)特點(diǎn)，高校首先要改變傳統的觀(guān)念和培養模式，強化實(shí)踐教學(xué)，注重應用技能的培訓和創(chuàng )新能力的培養。在培養社會(huì )需要人才的同時(shí)，也要提高學(xué)生的滿(mǎn)意度。
3.4加強高校內部營(yíng)銷(xiāo)如果把畢業(yè)生看作高校生產(chǎn)的最終產(chǎn)品，那么就是管理者、教師、職工等一起承擔和完成了培養人才的任務(wù)。因此，教職員工的工作態(tài)度和行為等都對畢業(yè)生的質(zhì)量起著(zhù)非常關(guān)鍵的作用。這就要求高校應加強內部營(yíng)銷(xiāo)，在培養人才的過(guò)程中各個(gè)部門(mén)都應注意培養所有教職員工的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，激勵員工，使他們在學(xué)校的統一戰略部署下，按照學(xué)校的規章制度約束自己的行為，使得校內各部門(mén)的所有人員都能朝著(zhù)有利于完成整個(gè)學(xué)校目標的方向共同努力。
綜上所述，高等學(xué)校在市場(chǎng)經(jīng)濟這個(gè)大環(huán)境中，面臨著(zhù)新的挑戰，如果不盡快樹(shù)立市場(chǎng)競爭意識，如果不按照市場(chǎng)需求培養出社會(huì )需要的高質(zhì)量的人才，如果不注重樹(shù)立自己獨有的品牌，那么，在激烈的高等教育市場(chǎng)競爭中，必然會(huì )像某些企業(yè)一樣被市場(chǎng)所淘汰。因此，我國的高校應當適時(shí)的與市場(chǎng)接軌，牢固樹(shù)立市場(chǎng)競爭意識，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念引入到高等學(xué)校的管理中，加強高校營(yíng)銷(xiāo)管理，努力提高辦學(xué)效益，才能培養出社會(huì )真正所需要的高質(zhì)量人才，才能適應時(shí)代的腳步，求得自身的發(fā)展。
參考文獻：
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