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2016年餐飲會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題四大策略
員制營(yíng)銷(xiāo)是一項非常重要的工作，也是一項非常需要智力的系統工程。雖然，會(huì )員制在歐美已經(jīng)流行了半個(gè)多世紀，但在我國尚在普及之中。在會(huì )員制發(fā)展的過(guò)程中，不免會(huì )出現很多細節問(wèn)題，需要餐飲企業(yè)根據自身情況與解決和變通。
存在問(wèn)題一：儲值才算會(huì )員，會(huì )員被“會(huì )員卡”卡住
我國大部分的餐飲企業(yè)將儲值卡和“會(huì )員卡”混為一談，認為在餐廳消費，加會(huì )員就得儲值，而且都是百元的整數倍。這樣一來(lái)，會(huì )員覺(jué)得商家并不是通過(guò)“獲利回吐”的形式用感情維系顧客，而是給他們下了套。其實(shí)歸根到底是“價(jià)格敏感者”客戶(hù)太多，哪便宜去哪，缺乏對固定品牌的忠誠。
因此，部分餐飲企業(yè)對此進(jìn)行了如下變通：
1、用少量的錢(qián)購買(mǎi)會(huì )員卡，當餐即可使用，可積分，返券，享受會(huì )員價(jià)。某連鎖火鍋10元“開(kāi)卡”，但可獲得禮包——鍋底一份，米酒一份，以及下次使用30元代金券。既給顧客一個(gè)加入會(huì )員的理由，又吸引顧客再次到店消費。
2、通過(guò)手機，微博，微信等渠道免費加入會(huì )員，享受的權益與實(shí)體卡會(huì )員相同。新媒體時(shí)代的盛行，大部分餐飲企業(yè)紛紛“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”，這種成本低的入會(huì )方式也將被大部分顧客所接受。
存在問(wèn)題二：招募會(huì )員體系混亂，流程不嚴格
中國執行會(huì )員制有別于美國。在美國，可以在某些店掛出“非會(huì )員禁止入內”的牌子，而在中國就是和中國人民的消費習慣發(fā)生嚴重沖突，違反消費者權益。
為此，很多商家為了“發(fā)展會(huì )員”而發(fā)展會(huì )員，加入即享打折。結果，明明是在商家中消費到一定頻次或一定金額的“高價(jià)值會(huì )員”才可以打折，卻變成了普通消費者隨時(shí)加入會(huì )員均可立即享受打折。當折扣變成常態(tài)，這種營(yíng)銷(xiāo)便失去任何意義。
對于實(shí)行“會(huì )員制”的餐廳，加入會(huì )員需有餐飲企業(yè)的正確引導，很簡(jiǎn)單，只需告訴顧客加入會(huì )員會(huì )獲得什么價(jià)值，即使只是一道小菜，一杯飲料。不過(guò)，招募會(huì )員要有方，切忌說(shuō)出“我們公司就是這樣規定的只有會(huì )員才可以享受特價(jià)菜”類(lèi)似的話(huà)，挫傷顧客的積極性。所謂會(huì )員，即餐飲企業(yè)的忠誠顧客，要喜歡這個(gè)餐廳，認可這個(gè)品牌，才會(huì )心甘情愿的加入。這是餐飲企業(yè)與客戶(hù)之間的相互選擇，與“歧視”無(wú)關(guān)。
面對激烈的市場(chǎng)競爭，除了運用恰當的營(yíng)銷(xiāo)策略外，商家更應該從菜品質(zhì)量管理，服務(wù)質(zhì)量管理等“基本功”上下功夫。另外，有些企業(yè)在招募會(huì )員之初可能會(huì )許下讓客戶(hù)心動(dòng)的承諾，但之后卻沒(méi)有兌現，引來(lái)客戶(hù)的投訴。餐飲企業(yè)中“顧客就是上帝”一理由為突出，需有嚴格的會(huì )員體系，減少誤會(huì )發(fā)生。
存在問(wèn)題三：會(huì )員即為打折，單調營(yíng)銷(xiāo)方式令人乏味
的確，現在大部分的餐飲企業(yè)都在做“會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)”，但他們只把會(huì )員當成打折促銷(xiāo)的一個(gè)簡(jiǎn)單的工具而已。這些會(huì )員在消費時(shí)，除了價(jià)格優(yōu)惠，別無(wú)其他利益可言。今天某個(gè)甜品店打九折，明天對面開(kāi)了另一家甜品店，八五折。有些甜品控兩個(gè)店都有會(huì )員卡，去哪家?
在競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，價(jià)格戰的硝煙彌漫在整個(gè)行業(yè)。會(huì )員制只憑借單純的價(jià)格優(yōu)惠，是無(wú)法真正打動(dòng)客戶(hù)的心的。未來(lái)競爭的焦點(diǎn)是文化與情感，基于“文化與情感”的會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)將成為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的主旋律。如白領(lǐng)女性喜愛(ài)的品牌“一茶一坐”，除價(jià)格，贈券，優(yōu)惠等硬性會(huì )員權益，更重要的是賦予了會(huì )員服務(wù)、溝通等軟性權益。每當一茶一坐推出新品時(shí)，他們會(huì )在各個(gè)城市召開(kāi)會(huì )員見(jiàn)面會(huì )，CEO林盛智會(huì )各個(gè)城市巡回，拉近餐飲企業(yè)與會(huì )員的距離。
存在問(wèn)題四：對會(huì )員的服務(wù)深度不夠，造成會(huì )員流失
也許是越來(lái)越多的餐飲企業(yè)認識到了“會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)”的重要性，開(kāi)始執行此戰略，也落實(shí)到了門(mén)店，給執行者下達了績(jì)效指標。餐飲企業(yè)在開(kāi)發(fā)和吸收會(huì )員上不遺余力，投入大手筆，但是招募后，對于會(huì )員的日常維護并未形成體系化。大部分餐飲企業(yè)根本沒(méi)有相應的平臺來(lái)維系與會(huì )員的關(guān)系，沒(méi)有與會(huì )員建立起一種互動(dòng)的關(guān)系，更無(wú)法形成口碑效應。
其實(shí)，餐飲企業(yè)向會(huì )員提供特價(jià)、積分是必需的，但更多的應是增值服務(wù)。如及時(shí)向會(huì )員傳遞新菜品信息，新店信息;召開(kāi)“會(huì )員茶話(huà)會(huì )”了解會(huì )員的意見(jiàn)和需求;有條件的企業(yè)亦可舉辦高價(jià)值會(huì )員娛樂(lè )、旅游等活動(dòng)。只有這樣，“會(huì )員制”才能在顧客心中根深蒂固，也使此企業(yè)獲得更多的有價(jià)值會(huì )員。
綜上所述，目前餐飲會(huì )員制還停留在打折、優(yōu)惠的基礎上，缺乏實(shí)質(zhì)內容和深度，這在維持客戶(hù)的忠誠度方面效果很不明顯;此外，較死板的會(huì )員制管理也給餐飲企業(yè)會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)蒙上了一層陰影。然而，我們并不能因為這些，就否定了會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)在餐飲企業(yè)中的先進(jìn)性和必要性，對于廣大餐飲企業(yè)，會(huì )員制的精髓在于通過(guò)客戶(hù)忠誠計劃將服務(wù)、利益、溝通、情感等因素進(jìn)行整合，為會(huì )員客戶(hù)提供獨一無(wú)二的具有較高認知價(jià)值的利益組合，從而與客戶(hù)建立起基于感情和信任的長(cháng)久關(guān)系。
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