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企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略與大客戶(hù)戰略的關(guān)系
大客戶(hù)(也稱(chēng)為關(guān)鍵客戶(hù)、全國客戶(hù)、全球客戶(hù)或看家客戶(hù))有三個(gè)方面的含義，其一指客戶(hù)范圍大，客戶(hù)不僅包括普通的消費者，還包括企業(yè)的分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商和代理商;其二指客戶(hù)的價(jià)值大，不同的客戶(hù)對企業(yè)的利潤貢獻差異很大，20%的大客戶(hù)貢獻了企業(yè)80%的利潤，因此，企業(yè)必須要高度重視高價(jià)值客戶(hù)以及具有高價(jià)值潛力的客戶(hù)。其三指客戶(hù)影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略意義大，大客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)戰略直接決定著(zhù)企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰略的成功大小，更加決定著(zhù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的長(cháng)期性、穩定性。
在大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰略中的大客戶(hù)是指后者，是指公司所轄地域內使用產(chǎn)品量大或單位性質(zhì)特殊的客戶(hù)，主要包括經(jīng)濟大客戶(hù)、重要客戶(hù)、集團客戶(hù)與戰略客戶(hù)等。其中經(jīng)濟大客戶(hù)是指產(chǎn)品使用量大，使用頻率高的客戶(hù)。重要客戶(hù)是指滿(mǎn)足黨政軍、公檢法、文教衛生、新聞等國家重要部門(mén)的客戶(hù)。集團客戶(hù)是指與本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈或價(jià)值鏈中具有密切聯(lián)系、使用本企業(yè)產(chǎn)品的客戶(hù)。戰略客戶(hù)是指經(jīng)市場(chǎng)調查、預測、分析，具有發(fā)展潛力，會(huì )成為競爭對手的突破對象的客戶(hù)。
大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰略是立足大市場(chǎng)、服務(wù)大客戶(hù)，通過(guò)定制的客戶(hù)解決方案和完善的服務(wù)，利用互動(dòng)的平臺來(lái)為大客戶(hù)提供快捷方便的綠色通道，大客戶(hù)服務(wù)宗旨是本著(zhù)優(yōu)質(zhì)、高效、方便的原則為大客戶(hù)提供優(yōu)先、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)惠的三優(yōu)服務(wù)，服務(wù)范圍包括向大客戶(hù)提供產(chǎn)品的咨詢(xún)、宣傳、受理和維護。大客戶(hù)服務(wù)中心或大戶(hù)室對外代表公司對大客戶(hù)進(jìn)行服務(wù)，對內代表客戶(hù)提出需求，是公司與大客戶(hù)之間的橋梁。
根據美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者賴(lài)克海德和薩瑟的理論，一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%，利潤就能增加25%至85%。而大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰略就是為了提高顧客的忠誠度和滿(mǎn)意度，保留顧客可以有兩種途徑：一是設置高的轉換壁壘。例如，電信行業(yè)中，如果顧客轉向使用其他運營(yíng)商的產(chǎn)品，那么就喪失一筆原來(lái)專(zhuān)門(mén)提供老顧客的折扣和優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò )服務(wù)。二是提供高的顧客滿(mǎn)意和顧客讓渡價(jià)值。這是保持顧客的根本辦法。如果競爭者只是簡(jiǎn)單地采用低價(jià)或一些廉價(jià)的促銷(xiāo)手段，是很難爭取到顧客。
設置高的轉換壁壘提供高的顧客滿(mǎn)意和顧客讓渡價(jià)值
當今世界，無(wú)論一個(gè)企業(yè)規模如何大而全，也不可能擁有市場(chǎng)競爭所需要的全部資源競爭優(yōu)勢。隨著(zhù)世界經(jīng)濟一體化進(jìn)程的加快以及市場(chǎng)競爭的日益加劇，世界經(jīng)濟已進(jìn)入戰略聯(lián)盟時(shí)代。因此，我們要積極與政府、信息內容提供商、設備制造商、代理商等利益相關(guān)者合作，做大蛋糕，做強做優(yōu)企業(yè)，增強企業(yè)競爭力和抗市場(chǎng)風(fēng)險能力。20%的客戶(hù)創(chuàng )造80%的收益，大客戶(hù)對企業(yè)收入貢獻大，因此，與大客戶(hù)建立良好的關(guān)系是保證業(yè)務(wù)收入穩步增長(cháng)、提高市場(chǎng)占有率的重要手段。
推進(jìn)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰略，實(shí)行客戶(hù)經(jīng)理制，為客戶(hù)提供差異化服務(wù)，在戰略上充分重視大客戶(hù)對企業(yè)發(fā)展的重要性，在產(chǎn)品服務(wù)、價(jià)格、服務(wù)等級等方面給予大客戶(hù)優(yōu)質(zhì)滿(mǎn)意的服務(wù)，滿(mǎn)足大客戶(hù)個(gè)性化、差異化需求，以留住大客戶(hù)。
大客戶(hù)戰略直接影響到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略，甚至企業(yè)整體戰略的成敗，大客戶(hù)戰略對企業(yè)未來(lái)發(fā)展的意義重大。
IMSC大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)案例分享：施樂(lè )大客戶(hù)“一對一”執行戰略
富士施樂(lè )在辦公設備領(lǐng)域是一個(gè)耳熟能詳的品牌，在高端的印刷領(lǐng)域的地位如同聯(lián)想在中國的品牌價(jià)值一樣，沒(méi)有哪家公司會(huì )小覷富士施樂(lè )的產(chǎn)品與工藝。近幾年富士施樂(lè )的崛起可以說(shuō)在各方面都快其他競爭對手一步，其中很重要的因素就是渠道運營(yíng)的創(chuàng )新與大客戶(hù)執行戰略的獨到有直接關(guān)系。
如果一家公司有幾個(gè)甚至多個(gè)大客戶(hù)，它就可能會(huì )組建一個(gè)大客戶(hù)管理部門(mén)來(lái)進(jìn)行運作。中型企業(yè)一般會(huì )擁有75個(gè)主要客戶(hù)，像施樂(lè )這樣的大公司管理著(zhù)大約250個(gè)大客戶(hù)。除了大客戶(hù)代表外，施樂(lè )還為每個(gè)大客戶(hù)各安排一名“集中執行官”，“集中執行官”與客戶(hù)公司的主管人員保持著(zhù)密切的關(guān)系。在一個(gè)典型的大客戶(hù)管理部門(mén)里，每位大客戶(hù)經(jīng)理平均管理著(zhù)9個(gè)大客戶(hù)，大客戶(hù)經(jīng)理們負責向全國銷(xiāo)售經(jīng)理報告工作，全國銷(xiāo)售經(jīng)理向負責營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的副總裁報告工作，該副總裁則負責向首席執行官匯報工作。
隨著(zhù)中國文件市場(chǎng)的競爭日趨激烈，富士把重點(diǎn)放到企業(yè)級客戶(hù)上，即通過(guò)20%的客戶(hù)，來(lái)完成自己80%的營(yíng)業(yè)額�，F在，富士施樂(lè )的大客戶(hù)包括西門(mén)子、海爾、聯(lián)想等?了更好地奪取到大公司的業(yè)務(wù)，富士施樂(lè )爲大客戶(hù)提出了全面解決方案，幫助客戶(hù)進(jìn)行集中管理。按河田先生的話(huà)說(shuō)，就是基於對客戶(hù)工作流程和特殊需求的深入了解，爲用戶(hù)定制個(gè)性化方案，并提供增值服務(wù)。如針對電信行業(yè)的數碼文件處理解決方案，不僅能出色完成個(gè)性定制話(huà)費賬單的工作，同時(shí)由於其提供的附寄個(gè)性化廣告的方案，有效地幫助用戶(hù)拓展新的業(yè)務(wù)空間和利潤增長(cháng)點(diǎn)，因而得到深圳電信等行業(yè)用戶(hù)的歡迎。富士施樂(lè )的增值服務(wù)在針對其他行業(yè)，如金融、保險、工程設計等行業(yè)提供的解決方案中都有體現，可以說(shuō)這一宗旨已滲透到其商務(wù)運作的每一環(huán)節。
據IMSC的調研報告，一個(gè)非常滿(mǎn)意的客戶(hù)，他的購買(mǎi)意愿將6倍于一個(gè)滿(mǎn)意的客戶(hù);而2/3的客戶(hù)離開(kāi)是因為企業(yè)對客戶(hù)的關(guān)懷不夠。尤其是識別大客戶(hù)，并以個(gè)性化服務(wù)提高其滿(mǎn)意度和忠誠度，是把握這部分客戶(hù)的最佳辦法。誰(shuí)能夠擁有一批穩定的大客戶(hù)隊伍，同時(shí)能夠在客戶(hù)服務(wù)、管理等方面強于競爭對手，誰(shuí)就能夠最后贏(yíng)得市場(chǎng)競爭的優(yōu)勢。
在產(chǎn)品同質(zhì)化現象日趨嚴重和企業(yè)間競爭異常激烈的今天，營(yíng)銷(xiāo)策略已成為企業(yè)制勝的法寶，一方面企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終目的是用最小的成本來(lái)實(shí)現最大的收益，另一方面營(yíng)銷(xiāo)策略必須與企業(yè)的戰略相結合，為了同時(shí)達到上述兩方面的效果，有效地解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的難題，就必須認清企業(yè)戰略與營(yíng)銷(xiāo)戰略，尤其是大客戶(hù)戰略的關(guān)系。
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