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廣告代言營(yíng)銷(xiāo)策略
導語(yǔ):我們的企業(yè)必須注意,從營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā),我們到底是要請誰(shuí)來(lái)做代言,代言人和我們的目標群體是否對接,將是非常重要的。如果產(chǎn)品代言人和目標消費者根本無(wú)法對接,那么,我們請他(她)來(lái)做代言又有什么用呢?一起了解一下吧!
當然,請廣告代言也是有很多目的的。
比如說(shuō),有的時(shí)候為了做高度認知,請一個(gè)名人,像一些特殊產(chǎn)品,如***、瀉立! 請趙本山做代言就是可以的。因為趙本山是一個(gè)知名度非常高的小品演員;另外從產(chǎn)品本身來(lái)考慮,請一個(gè)女演員來(lái)做代言就不是很合適,但小品演員就不一樣了,他們本身就是調侃逗趣,給大家?jiàn)蕵?lè )的,并不會(huì )有什么形象損失。
所以,請廣告代言人的時(shí)候,我們必須要分析自己的產(chǎn)品適合做什么,是做大眾品,還是做小眾品?如果做大眾品的話(huà),那么一定要找大眾型的明星;如果是做小眾品的話(huà),那么就一定要找小眾型的明星。
現在有很多企業(yè)找李宇春做代言,李宇春不屬于大眾明星,用她來(lái)代言大眾型產(chǎn)品就會(huì )受到歧視。因為超女最后的決賽分成三撥人,一撥支持李宇春,一撥支持周筆暢,一撥支持張靚影,她們的“粉絲”們互相都鄙視對方,說(shuō)明這里面只有一部分人喜歡李宇春,一部分人無(wú)所謂,還有一部分根本就不喜歡她。也就是說(shuō),在整個(gè)群體里面占了三分之一的消費者會(huì )因為不喜歡李宇春而拒絕她所代言的產(chǎn)品。
這樣的話(huà)對企業(yè)的發(fā)展當然會(huì )有影響,因為對企業(yè)來(lái)講,不喜歡她的消費者肯定連帶對其代言的產(chǎn)品產(chǎn)生反感。
所以,請明星做代言的時(shí)候,我們一定要和營(yíng)銷(xiāo)策略聯(lián)系起來(lái),不能是想請誰(shuí)就請誰(shuí),誰(shuí)火就請誰(shuí)。
CCTV2有個(gè)欄目叫《商務(wù)時(shí)間》,他們曾經(jīng)對廣告創(chuàng )意做過(guò)一期節目,讓企業(yè)界和廣告界的專(zhuān)家來(lái)辯論一些創(chuàng )意的好壞,不過(guò)主要聚焦在明星的廣告代言方面。其中,大家意見(jiàn)分歧比較大的就是“姚明能否代言襪子產(chǎn)品”這個(gè)話(huà)題。
部分專(zhuān)家認為,姚明代言“襪子”,在產(chǎn)品和明星之間沒(méi)有
明確的關(guān)系,肯定是個(gè)失敗的創(chuàng )意;但另一部分專(zhuān)家則認為,我們能夠在沒(méi)有任何關(guān)系的兩種事物之間建立起關(guān)系來(lái)。
辯論進(jìn)行得熱火朝天,但到底誰(shuí)對誰(shuí)錯,到節目結束也沒(méi)有做出明確的結論。也許,對創(chuàng )意而言,真的沒(méi)有“對”和“錯”。就像一句俗語(yǔ)“蘿卜白菜,各有所愛(ài)”,尤其在中國這樣一個(gè)相對不成熟的市場(chǎng)環(huán)境中,即使錯的創(chuàng )意也很有可能“歪打正著(zhù)”。雖然,創(chuàng )意也許沒(méi)有“對與錯”,但它總有“好壞”之分。并且,在“好”與“壞”之間也隱藏著(zhù)諸多營(yíng)銷(xiāo)成敗的奧秘。
其實(shí),這里面不應該產(chǎn)生爭論的。
一個(gè)人代言一個(gè)產(chǎn)品,首先要看產(chǎn)品。那么襪子屬于什么產(chǎn)品呢?肯定是生活必需品!那么,對于一個(gè)生活必需品,任何一個(gè)人都有代言的可能,因為任何人都與生活必需品有一定的聯(lián)系。
其實(shí),關(guān)于姚明能不能夠代言襪子的問(wèn)題,關(guān)鍵點(diǎn)在于看這個(gè)襪子正處于哪個(gè)市場(chǎng)階段?姚明是不是適合在這個(gè)階段里面為襪子代言?假如說(shuō),這個(gè)襪子是一個(gè)新產(chǎn)品,還沒(méi)有被消費者認知,我們想讓姚明代言去幫我們去做認知產(chǎn)品的工作,這就不適合,因為用姚明去做產(chǎn)品認知太浪費資源了;但是到了另一個(gè)階段就合適了,比如說(shuō)襪子已經(jīng)被消費者接受,只是需要提升品牌知名度,這個(gè)時(shí)候我們想請姚明來(lái)做代言做出品牌的情感來(lái),那就很合適。再者說(shuō)了,從產(chǎn)品的角度來(lái)看,襪子和鞋并沒(méi)有什么多大的區別,姚明能夠代言了那么多鞋子,為什么就不能代言襪子呢?在這一個(gè)階段,其實(shí)是可以的,只是說(shuō)我們怎么來(lái)演繹姚明和襪子品牌關(guān)系的問(wèn)題。
所以說(shuō),通過(guò)姚明做代言去做情感,做品牌是可以的,但是單純做產(chǎn)品認知就不合適了。
對于消費者而言,他們接受我們的產(chǎn)品(品牌)信息都是下意識的,換句話(huà)說(shuō),他們記住我們的產(chǎn)品或品牌,只是按照他們的簡(jiǎn)單邏輯來(lái)聯(lián)想起來(lái)的。比如,喬丹代言耐克運動(dòng)鞋,他們很容易就能記住了。因為喬丹是著(zhù)名的籃球運動(dòng)員,那么在消費者的邏輯中,他所穿的鞋是耐克的,肯定是一個(gè)不
錯的鞋,這樣就既有利于提高耐克的形象,又有利于加深消費者對耐克的情感認同。然而,劉翔代言一個(gè)香煙品牌,絕大部分人卻記不住。因為,從邏輯上來(lái)講有些牽強了,消費者是沒(méi)有意識和精力去把兩個(gè)互不相干的人和物聯(lián)想在一起的。
因此,我們不要試圖改變消費者腦子里固有的思維模式,那是件非常難以辦到的事情。營(yíng)銷(xiāo)一定要圍繞消費者的簡(jiǎn)單思維邏輯來(lái)做,而不是把復雜的、牽強的東西強加給消費者。廣告作為營(yíng)銷(xiāo)行為當中的一部分,當然也應該符合這個(gè)道理。
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