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從客戶(hù)視角看服務(wù)的改善
運營(yíng)商需要把用戶(hù)需求放在服務(wù)設計的首位，讓客戶(hù)全程參與到服務(wù)過(guò)程中來(lái)，借客戶(hù)的思維來(lái)撬動(dòng)服務(wù)的杠桿由企業(yè)向消費者傾斜，通過(guò)事前邀請用戶(hù)參與服務(wù)設計、事中及時(shí)回應客戶(hù)需求、事后回訪(fǎng)總結優(yōu)化流程來(lái)深入了解客戶(hù)需求，打造客戶(hù)滿(mǎn)意的服務(wù)。
一、事前的充足準備，建立有效的客戶(hù)參與機制
雖然大多企業(yè)都聲稱(chēng)服務(wù)以客戶(hù)為本，但實(shí)際上無(wú)論是產(chǎn)品設計還是服務(wù)設計的過(guò)程都是背對背的，作為開(kāi)發(fā)者很難真正站在消費者的角度來(lái)看問(wèn)題，因此就出現了企業(yè)認知與客戶(hù)感知不統一的現象。那么如何讓企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)真正成為客戶(hù)所需要的呢?有一個(gè)最直接的方法就是邀請客戶(hù)參與到前期的設計中來(lái)。好比藥品上線(xiàn)前必須經(jīng)過(guò)樣本試驗一樣，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段適當邀請目標客戶(hù)參與到產(chǎn)品的設計和開(kāi)發(fā)階段，通過(guò)客戶(hù)化的產(chǎn)品測試，有針對性地尋找一些潛在的問(wèn)題，將客戶(hù)體驗感知不好的問(wèn)題盡可能多地扼殺在搖籃里，這樣做不僅有益于規避后期的服務(wù)風(fēng)險，更是一種拉近企業(yè)與客戶(hù)距離的有效途徑。當客戶(hù)意識到企業(yè)正在從客戶(hù)角度看問(wèn)題的時(shí)候，客戶(hù)也會(huì )換位思考對企業(yè)多一點(diǎn)包容、多一份期待，讓企業(yè)有時(shí)間去不斷完善服務(wù)過(guò)程、提高服務(wù)質(zhì)量。
上海聯(lián)通在這方面已逐步行動(dòng)起來(lái)，如今我們已將最了解客戶(hù)需求的一線(xiàn)客服人員邀請到參加產(chǎn)品和服務(wù)設計的行列中，通過(guò)模擬用戶(hù)體驗來(lái)不斷修正產(chǎn)品和服務(wù)內容。以WLAN業(yè)務(wù)為例，我們在去年該業(yè)務(wù)上線(xiàn)前邀請了一批基層測試人員開(kāi)展實(shí)地上網(wǎng)體驗，集中匯總了信號不穩定、上網(wǎng)速度慢等可能影響客戶(hù)使用感知的問(wèn)題并據此優(yōu)化系統。正是因為前期充分考慮了用戶(hù)的使用感知，后期該業(yè)務(wù)上線(xiàn)后市場(chǎng)反映良好，用戶(hù)咨詢(xún)量和開(kāi)通量持續上升，不曾出現任何群發(fā)性投訴。除此之外上海聯(lián)通也會(huì )定期召開(kāi)客戶(hù)沙龍，開(kāi)展“我的服務(wù)大家評”、“我因您更精彩”、“2013，我期待的聯(lián)通”等類(lèi)型多樣的主題活動(dòng)，邀請社會(huì )不同層面關(guān)注上海聯(lián)通發(fā)展的用戶(hù)和專(zhuān)業(yè)人士走進(jìn)聯(lián)通，進(jìn)行面對面、零距離的溝通，請他們?yōu)楣镜臉I(yè)務(wù)和服務(wù)提出寶貴意見(jiàn)，促使服務(wù)質(zhì)量不斷提升。筆者也相信隨著(zhù)運營(yíng)商逐漸體會(huì )到客戶(hù)需求對產(chǎn)品推廣和服務(wù)提升的影響后，將會(huì )以更開(kāi)放的姿態(tài)邀請真正的客戶(hù)參與到企業(yè)運營(yíng)環(huán)節中來(lái)。
二、事中的及時(shí)回應，建立實(shí)時(shí)的客戶(hù)響應鏈
讓企業(yè)及時(shí)洞察客戶(hù)的行為趨勢，在生產(chǎn)和服務(wù)的過(guò)程中做到及時(shí)的控制和有序的引導�？蛻�(hù)呼叫中心作為企業(yè)與用戶(hù)交互最密切的平臺，錄音中蘊藏了海量的信息，然而依靠傳統的質(zhì)檢聽(tīng)音方式去分析用戶(hù)的行為存在兩個(gè)致命缺陷，一是分析滯后，往往不能給一些需要快速響應的事件決策帶來(lái)及時(shí)的支撐;二是樣本量太少，且與聽(tīng)音者的主觀(guān)判斷有較大關(guān)系，使決策者對置信度產(chǎn)生疑問(wèn)，不但沒(méi)有捕捉到真實(shí)的客戶(hù)心聲，還可能與現實(shí)大相徑庭。
為了有效利用錄音資源進(jìn)行客戶(hù)行為分析，去年上海聯(lián)通客服中心率先引入了智能語(yǔ)音分析系統并逐步將其運用到日常的分析和運營(yíng)決策中�？梢哉f(shuō)智能語(yǔ)音分析系統對客戶(hù)行為的分析起到的作用是超乎想象的，即使在目前的試運行階段，通過(guò)鍵入需要查找的錄音關(guān)鍵字，短短1天的時(shí)間，系統就能抽取前一天所有來(lái)電錄音的30%進(jìn)行翻譯，改寫(xiě)了以往人工抽樣分析光是聽(tīng)音階段就需花費大量時(shí)間和人力資源的歷史。舉個(gè)例子，2012年12月IPHONE5國行機正式在聯(lián)通各大渠道公開(kāi)發(fā)售，客服中心通過(guò)使用智能語(yǔ)音系統對錄音進(jìn)行抽樣，隨機調取每日來(lái)話(huà)量的6%進(jìn)行語(yǔ)音分析，快速找到了在網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳預售和預購過(guò)程中出現的諸多問(wèn)題，如網(wǎng)上預約失敗、無(wú)法查詢(xún)產(chǎn)品配送信息及網(wǎng)上商城客服熱線(xiàn)接通率低等問(wèn)題，并在完成分析的第一時(shí)間給到市場(chǎng)和銷(xiāo)售部門(mén)作為調整服務(wù)和配送策略的參考。同時(shí)各部門(mén)也積極響應，籌備集結專(zhuān)項小組處理網(wǎng)上商城的用戶(hù)來(lái)電，并對其開(kāi)放系統權限為用戶(hù)查詢(xún)訂單信息，及時(shí)安撫了用戶(hù)情緒，也避免了更多的投訴產(chǎn)生，這樣的分析和響應速度在傳統抽樣分析時(shí)代是很難做到的。
此外，在運用系統功能同步翻譯用戶(hù)需求的同時(shí)為了使客服中心的管理者們實(shí)時(shí)地了解用戶(hù)真實(shí)的服務(wù)體驗和需求、使管理落到實(shí)處，上海聯(lián)通客服中心建立了“傾聽(tīng)客戶(hù)心聲，處理客戶(hù)難題”制度，由熱線(xiàn)主管每?jì)芍苓M(jìn)行一次主題傾聽(tīng)，通過(guò)親臨一線(xiàn)來(lái)了解并解決客戶(hù)當前面臨的現實(shí)問(wèn)題，將源自客戶(hù)的切實(shí)需求與日常運營(yíng)改善相結合，以小見(jiàn)大，層層推進(jìn)，逐步改善熱線(xiàn)服務(wù)短板。目前我們已經(jīng)對用戶(hù)關(guān)注的共性問(wèn)題制定了相應的改進(jìn)舉措，如將熱門(mén)國家的網(wǎng)絡(luò )制式和資費編輯成短信模板、明確集團個(gè)人客戶(hù)的業(yè)務(wù)辦理規范、在做好人工服務(wù)的同時(shí)向用戶(hù)推薦更為便捷的自助服務(wù)渠道等等。
三、事后及時(shí)修正，建立客戶(hù)滿(mǎn)意度回訪(fǎng)機制
在以往，通過(guò)語(yǔ)音系統在掛機前邀請客戶(hù)參與滿(mǎn)意度的調查通常會(huì )出現兩個(gè)主要問(wèn)題：一是客戶(hù)參與率低;二是即使客戶(hù)參與，運營(yíng)商也很難知道客戶(hù)滿(mǎn)意在什么地方，而不滿(mǎn)意又在什么地方。然而我們都知道企業(yè)設置滿(mǎn)意度評分的目的不光是為了追求漂亮的指標，其實(shí)質(zhì)是想獲取客戶(hù)對服務(wù)的真實(shí)感受和客觀(guān)建議并據此通過(guò)不斷的完善去推動(dòng)服務(wù)質(zhì)量的持續提升，而傳統的IVR滿(mǎn)意度調研由于缺乏對后續改進(jìn)的參考意義，以至于對客戶(hù)服務(wù)中心優(yōu)化服務(wù)流程并沒(méi)有起到良好的實(shí)質(zhì)性幫助。
因此為了切實(shí)了解用戶(hù)對于熱線(xiàn)的服務(wù)感知、以客戶(hù)感知為導向完善服務(wù)舉措，在今年上海聯(lián)通客服中心制訂了一套客戶(hù)滿(mǎn)意度收集與分析流程，每月對VIP、3G、寬帶等不同客戶(hù)群進(jìn)行外呼回訪(fǎng)調查，通過(guò)將服務(wù)滿(mǎn)意度分解成包括總體服務(wù)水平、人工接通速度、IVR菜單設置、客服代表服務(wù)態(tài)度、客服代表解決問(wèn)題的能力及來(lái)電處理結果在內的6個(gè)維度，調研用戶(hù)對服務(wù)的不同層面的滿(mǎn)意程度和建議，由此來(lái)明晰客戶(hù)需求，從而確定服務(wù)改進(jìn)的方向和措施。今年2月，首次下游客戶(hù)滿(mǎn)意度回訪(fǎng)調研報告顯示，以3G VIP用戶(hù)為代表的高端消費群體已不滿(mǎn)足于目前的標準化服務(wù)，他們正尋求更為個(gè)性化的服務(wù)體驗。為此客服中心迅速建立起了VIP用戶(hù)問(wèn)題收集制度，通過(guò)采集VIP用戶(hù)來(lái)電過(guò)程中的建議和主動(dòng)回訪(fǎng)匯總了大量建議，將客戶(hù)的需求向產(chǎn)品設計部門(mén)有效傳遞，為制定更加符合客戶(hù)需求的產(chǎn)品及更加人性化的服務(wù)流程提供支撐，最終實(shí)現對客戶(hù)的有效維系和管理，共同推動(dòng)服務(wù)提升。
四、關(guān)于為客戶(hù)提供差異化服務(wù)的思考
在上文中我們提到的還主要局限于尋找客戶(hù)層面的共性問(wèn)題，然而伴隨著(zhù)有過(guò)異網(wǎng)服務(wù)體驗的用戶(hù)增多以及高端用戶(hù)個(gè)性化、便捷性需求的積聚，我們在標準化服務(wù)的基礎上是否也該認真地考慮如何做到、做好差異化的服務(wù)?個(gè)性化服務(wù)在客戶(hù)群的劃分和所對應的產(chǎn)品如何繼續細化并確保后續配套的服務(wù)舉措，從而彌補標準化流程在實(shí)際應用中的缺陷?我想這些問(wèn)題一定是呼叫中心行業(yè)、服務(wù)行業(yè)的共同命題。如今上海聯(lián)通客服中心在這一方面也開(kāi)展了一些初步的嘗試，例如為有協(xié)議的用戶(hù)提供協(xié)議到期前的上門(mén)續約服務(wù);針對老年用戶(hù)群編寫(xiě)簡(jiǎn)單易懂的業(yè)務(wù)操作手冊，安排客服人員進(jìn)入社區為老年人進(jìn)行寬帶自助排障培訓等等。
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