客戶(hù)關(guān)系在信任下的管理
企業(yè)或員工與客戶(hù)之間的人際之間的信任,可以促進(jìn)交易雙方之間的溝通交流,有利于降低交易雙方的交易成本,避免或緩和交易中的沖突,更重要的是可以維持長(cháng)久的交易關(guān)系,這對于企業(yè)長(cháng)久收益最大化具有重要意義。
一、對于人際信任的研究
1.信任及人際信任的概念。信任是一種復雜的社會(huì )心理現象。最早研究“信任”并為它下定義的是多伊奇(Deutsch,1958)。他將信任定義為:個(gè)體根據預期可能發(fā)生的事件作出相應行動(dòng)的過(guò)程,雖然他明白倘若該事件并未出現,其行動(dòng)帶給他的壞處比此事件如期出現所可能帶來(lái)的好處要大。后來(lái)的學(xué)者們多將“信任”的定義縮窄到“人際信任”的范疇,即僅指對另一個(gè)人或一群人的信任而不包括對事件的信任(楊中芳、彭泗清,1992)。
2.國內外學(xué)者對于中國人人際信任的研究。目前國內外學(xué)者對于中國社會(huì )文化中信任進(jìn)行了大量的研究,并且取得豐碩的研究成果。其中,在國外學(xué)者中,以日本著(zhù)名學(xué)者福山研究比較最具代表性,他認為中國社會(huì )人與人之間存在明顯的不信任,與基督教文化中人們普遍的信任和誠實(shí)構成鮮明的對比,中國社會(huì )中誠信的缺乏根源于中國文化的特點(diǎn),國內的學(xué)者研究大多遵從費孝通先生最早提出的,中國傳統社會(huì )關(guān)系和社會(huì )結構特征是一種“差序格局”模式。這種解釋認為,人們的行為邏輯表現為以“己”為核心的關(guān)系取向――以“自我”為核心,沿著(zhù)“自家人―自己人―外人”的順序形成一個(gè)內外不同、生熟有別的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò ),同時(shí),中國人的內外邊界是相當模糊、相當有彈性的。“自己人”可以包括任何想拉進(jìn)圈子里來(lái)的人,“外人”也可以經(jīng)過(guò)交往而成為“自己人” (王紹光、劉欣,2002)。
二、中國人交往中人際信任機制
正如上面所提到的,在中國這種“差序格局”的社會(huì )環(huán)境中,沿著(zhù)“自家人―自己人―外人”的順序形成一個(gè)內外不同、生熟有別的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò ),這種對“自家人”完全的信任到“陌生人”一點(diǎn)不信任行為邏輯,決定了中國人交往中,對“陌生人”存在強烈戒備心理,由于這種強烈不信任感,會(huì )使交易關(guān)系變得緊張、復雜,交易關(guān)系變得很脆弱,難以長(cháng)久維持。
但是人際信任是可以培養的,可以將“陌生人”發(fā)展成為“自己人”。比如,通過(guò)重復交易,加深對一個(gè)人的了解程度高,信任度便會(huì )提高。因為雖然一些人可能從來(lái)沒(méi)有接觸過(guò),但是在多次交易過(guò)程中,發(fā)現這個(gè)人很守誠信,同時(shí)在交易過(guò)程獲得了利益,覺(jué)得雙方持續交易是值得期待的,信任感便會(huì )自然提高。同時(shí),這種交易過(guò)程雙方不僅僅獲得是物質(zhì)上收益,還有可能是精神上的收益。因為人類(lèi)需求是多層次,例如,表面上買(mǎi)一輛車(chē),實(shí)際上我希望能獲得一位能對精通汽車(chē)知識的朋友,在我有需要的時(shí)候,提出最有價(jià)值的建議。因此,獲得人際信任方法通常有兩類(lèi),一是工具性信任,比如能力信任,或者利用關(guān)系網(wǎng)或請客送禮等工具性色彩濃厚的信任。二是情感性信任,通過(guò)雙方的相互尊重、交流思想感情,需求共同價(jià)值觀(guān),行為準則等情感性色彩較強的方法。但是這兩種方法并不是非此即彼的,而是相互交叉的。
三、客戶(hù)關(guān)系管理中人際信任
(一)人際信任在客戶(hù)關(guān)系管理中的重要性
1.有助于企業(yè)長(cháng)期收益最大化�？蛻�(hù)關(guān)系管理核心在于關(guān)注客戶(hù)生命周期價(jià)值最大化,讓顧客長(cháng)期留在與企業(yè)交易關(guān)系中,購買(mǎi)更多的產(chǎn)品和服務(wù)。在中國人交往原則中,對“陌生人”是極度不信任的,通常只相信“自己人”,而且對于自己人的建議或者產(chǎn)品會(huì )比較相信。因此,培養客戶(hù)與企業(yè)或員工之間的信任感,才能有助于客戶(hù)長(cháng)期停留在與企業(yè)交易關(guān)系中,使企業(yè)長(cháng)期收益最大化。
2.降低雙方的交易成本。在人際交往過(guò)程中,彼此信賴(lài)的朋友之間存在強烈默契感,而且溝通方便、愉快,當對方需要什么,只需一個(gè)電話(huà)就能解決。在客戶(hù)關(guān)系管理中,客戶(hù)信賴(lài)企業(yè)或員工,使雙方降低溝通成本,交易雙方都獲得利益。
3.降低或緩和交易中的沖突。在與客戶(hù)交易過(guò)程中,由于交易中制度設置的不完善性,可能會(huì )損害到客戶(hù)利益,因此,很難避免客戶(hù)投訴甚至是產(chǎn)生沖突。但是,當客戶(hù)與公司或員工建立非常高信任感時(shí),客戶(hù)會(huì )認為企業(yè)不是有意損害自己利益的,而且會(huì )在一定程度上彌補自己的損失,使企業(yè)有糾正自己錯誤的時(shí)間。如果雙方之間沒(méi)有信任感,客戶(hù)會(huì )對這種行為表示強烈的不滿(mǎn),要求立即做出超出正常范圍的補償,否則會(huì )到消費者協(xié)會(huì )投訴。一旦企業(yè)處理不當,顧客不僅會(huì )立即離開(kāi)交易關(guān)系,而且會(huì )傳播壞的口碑,使企業(yè)聲譽(yù)受損。
4.提高退出障礙。追根溯源,無(wú)論是企業(yè)和客戶(hù)都是在追求利益的最大化。當客戶(hù)面對其他企業(yè)優(yōu)惠條件時(shí),通常都會(huì )選擇給自己帶來(lái)利益最大化的企業(yè)。因此,企業(yè)很有可能會(huì )流失客戶(hù)。但是,當客戶(hù)非常信賴(lài)該企業(yè)或員工時(shí),客戶(hù)會(huì )對自己退出行為進(jìn)行仔細成本收益的考核,很可能不會(huì )離開(kāi)。因為高度的信任感,使客戶(hù)相信短期內,比較收益可能有一些損失,但是長(cháng)期內,企業(yè)在一直為我盡心服務(wù),收益不可能會(huì )減少,而選擇另一個(gè)公司,長(cháng)期內不一定會(huì )做的比這家好,除非條件非常好才會(huì )選擇離開(kāi)。與此同時(shí),與企業(yè)員工建立友好、默契的信任感,滿(mǎn)足自己了情感上的需要,使客戶(hù)不會(huì )輕易的離開(kāi)。
(二)如何在客戶(hù)關(guān)系管理中建立人際信任
1.提高工作技能,使顧客產(chǎn)生能力信任。能力信任是指相信一個(gè)人有足夠的才能來(lái)辦好一件事。對顧客而言,到公司目的是為了滿(mǎn)足自我需要,或者說(shuō)是為了解決問(wèn)題。因此,顧客對公司信任感首先是基于在工作人員能不能幫助自己解決問(wèn)題。提高自己業(yè)務(wù)水平,為顧客提供更好服務(wù)或產(chǎn)品是客戶(hù)關(guān)系管理的基礎。
2.提高員工素質(zhì),提升人品信任�；\統地說(shuō)“很信任一個(gè)人”或“某人很值得信任”時(shí),主要是指對其人品的信任。如果客戶(hù)愿意與公司保持長(cháng)期的合作關(guān)系,很多情況是基于公司或工作人員使客戶(hù)相信公司不是僅僅考慮到自己的利益,也會(huì )主動(dòng)照顧自己的利益,是在尋求雙方共贏(yíng)的結果。高素質(zhì)的員工,除了業(yè)務(wù)能力更給客戶(hù)帶來(lái)深刻印象,還會(huì )在公司和客戶(hù)利益之間尋找平衡,使客戶(hù)產(chǎn)生較高的人品信任,客戶(hù)會(huì )愿意長(cháng)久留在該合作關(guān)系中,不會(huì )輕易的`流失。與此同時(shí),能力信任與人品信任的關(guān)系兩者并不是非此即彼的,也就是說(shuō),信任一個(gè)人的人品并不意味著(zhù)信任其能力,信任一個(gè)人的能力也不意味著(zhù)信任其人品。對兩者的相對重視程度要視情境而定,在與客戶(hù)接觸初始階段,能力信任很重要,而人品信任并不凸顯;在長(cháng)期,人品信任的作用會(huì )越加明顯。
3.發(fā)現客戶(hù)多層次需求,并盡可能的滿(mǎn)足。卜長(cháng)莉(2005)認為“關(guān)系本位”取向的信任的實(shí)質(zhì)并非關(guān)系自身,而是關(guān)系中所包含的雙方心理和情感上的親密認同。人們之間的熟悉程度及心理或情感上的親密程度是人際之間信任強弱的函數(趙泉民、李怡,2007)。因此,加強客戶(hù)與企業(yè)或者員工信任感,要拉近企業(yè)或員工與客戶(hù)心理距離。如何拉近距離呢?需要企業(yè)不斷需找客戶(hù)所追求的需要。顧客需要分為五種類(lèi)型:一是表明的需要,如顧客要買(mǎi)一輛不貴的汽車(chē);二是真正的需要,如顧客需要的汽車(chē)是運營(yíng)成本最低的二是首次購買(mǎi)最近的汽車(chē);三是未表明的需要,如顧客期望從銷(xiāo)售商處得到好的服務(wù);四是令人愉悅的需要,如客戶(hù)在該買(mǎi)雜志時(shí)意外得到當時(shí)世界杯的賽程表;五是秘密的需要,如顧客想要得到一個(gè)理解顧客心思的朋友(李懷斌,2007)。通常我們只能看到顧客表明的需要,要拉近與顧客心理距離就要發(fā)掘顧客其他各種層次的需要,才能增進(jìn)顧客與企業(yè)或員工之間認同感,增進(jìn)信任,是客戶(hù)愿意與企業(yè)保持長(cháng)期交易,購買(mǎi)更多產(chǎn)品或服務(wù),使企業(yè)長(cháng)期收益最大化。
四、后續及研究局限
以往學(xué)者研究客戶(hù)關(guān)系管理的問(wèn)題大都是從管理學(xué)或經(jīng)濟學(xué)的角度,而社會(huì )學(xué)角度分析鮮有研究。而客戶(hù)關(guān)系管理問(wèn)題,從操作層面上來(lái)說(shuō)是一個(gè)人與人互動(dòng)的過(guò)程。正如Granovetter(1985)所說(shuō),任何經(jīng)濟行為都是嵌入在社會(huì )關(guān)系中的。而在人際互動(dòng)過(guò)程中,最重要的因素是人與人之間的信任,特別是中國這一個(gè)“差序格局”殊化信任結構下,信任感能使交易過(guò)程中,溝通更加順暢、交易成本更低,顧客更愿意長(cháng)期停留在交易關(guān)系中,使企業(yè)獲得更大的收益。因此,人際信任對于客戶(hù)關(guān)系管理中有著(zhù)舉足輕重的地位。本文只是作者因近期對社會(huì )學(xué)理論非常感興趣產(chǎn)生的一點(diǎn)想法,很多觀(guān)點(diǎn)有待于進(jìn)一步的驗證及擴展,希望有更多的學(xué)者關(guān)注中國社會(huì )背景下客戶(hù)關(guān)系管理問(wèn)題,這也許是一個(gè)有待開(kāi)發(fā)新的領(lǐng)域。
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