- 相關(guān)推薦
食品企業(yè)危機管理的策略
在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下,隨著(zhù)經(jīng)濟和信息技術(shù)的發(fā)展,我國企業(yè)所處的生存和發(fā)展環(huán)境更加復雜、多變,面臨的危機越來(lái)越多。從我國已發(fā)生的各類(lèi)危機事件看,食品安全危機事件發(fā)生的頻率和負面影響都首當其沖,如何管理企業(yè)危機是各類(lèi)食品企業(yè)面臨的新挑戰。安徽阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉事件、遼寧海城豆奶中毒事件及三鹿奶粉三聚氰胺事件是我國近幾年來(lái)所發(fā)生的典型食品安全危機事件。雖然這些事件引起的震撼隨著(zhù)時(shí)間推移已逐漸趨于減弱,從危機管理和公關(guān)的視角反思這些危機事件中的經(jīng)驗和教訓并采取相應的策略仍然極為必要。
一、我國食品企業(yè)危機的現狀和食品安全危機的特點(diǎn)
在公共關(guān)系學(xué)理論上,危機通常被定義為一種使企業(yè)遭受?chē)乐負p失或面臨嚴重損失威脅的突發(fā)事件,這種突發(fā)事件在很短時(shí)間內波及很廣的社會(huì )層面,對企業(yè)或品牌會(huì )產(chǎn)生惡劣影響。食品企業(yè)危機是指因食品數量和質(zhì)量問(wèn)題對人群、組織、社會(huì )和國家產(chǎn)生重大危害從而使企業(yè)遭受形象和利益嚴重損失或面臨嚴重損失威脅的突發(fā)事件。我國2008年爆發(fā)的三鹿企業(yè)三聚氰胺危機事件,是一起食品企業(yè)一味追求利潤最大化而故意隱瞞質(zhì)量真相置企業(yè)道德底線(xiàn)和法律準則于不顧的典型事件。事件發(fā)生初期,三鹿集團故意向政府提供不真實(shí)信息,在明知所產(chǎn)奶粉中含有三聚氰胺后,不但不禁止問(wèn)題產(chǎn)品出廠(chǎng),反而繼續生產(chǎn)和銷(xiāo)售,造成事態(tài)嚴重擴大。該食品企業(yè)在嚴重侵害消費者和危害了社會(huì )的同時(shí),也將自身毀滅。該食品企業(yè)的危機對我國奶粉行業(yè)乃至整個(gè)食品行業(yè)帶來(lái)了巨大的負面影響。
如果說(shuō)我國食品企業(yè)危機在2008年被三鹿企業(yè)含有三聚氰胺的奶粉強力引爆,2009年的食品企業(yè)危機則是接踵而至,尤其是一些品牌企業(yè)都難逃危機的深淵。根據北京銳智陽(yáng)光信息咨詢(xún)有限公司2009年所作的613個(gè)調查樣本的分析,雖然轟動(dòng)一時(shí)的三鹿奶粉事件在三元完成其主體收購進(jìn)程后暫時(shí)的告一段落,事件對消費者的打擊卻還遠遠沒(méi)有消逝。調查結果顯示:超過(guò)半數的受訪(fǎng)者表示三鹿事件以后自己對食品安全的信任感下降了很多,有20.1%的受訪(fǎng)者表示自己已經(jīng)對食品安全完全失去了信任。
調查者在對北京、上海、廣州三地受訪(fǎng)者比較中發(fā)現,北京受訪(fǎng)者在食品安全上受到的打擊最大,26.4%的北京受訪(fǎng)者對食品安全完全失去信任。2009年4月13日,杭州消費者起訴王老吉,稱(chēng)自己的胃潰瘍是由于飲用王老吉所致。5月11日,國家疾控中心營(yíng)養與食品安全所常務(wù)副所長(cháng)嚴衛星給紅罐王老吉定了性:王老吉中的有些成分和原料,不在食品安全法已經(jīng)規定的既是食品又是藥品的名單之列,王老吉卷入“添加門(mén)”危機風(fēng)波驟然掀起。民以食為天,食品安全作為關(guān)系社會(huì )公眾健康安全的最基本要素,一旦發(fā)生重大安全事件,就會(huì )引起政府和社會(huì )強烈的關(guān)注,食品企業(yè)在劫難逃,若無(wú)高度危機管理意識和恰當的應對策略,便會(huì )毀于一旦。食品安全事件通常具有如下幾個(gè)方面的特點(diǎn):
1.未知性與突發(fā)性。從食品危機的表象來(lái)看,人們通常很難預先知曉,它往往具有突發(fā)性,是在人們不經(jīng)意吃完食品之后,有的甚至是食用后較長(cháng)一段時(shí)間才產(chǎn)生的對身體不適的反應。危機的突然發(fā)生,打亂了原先正常的生活狀態(tài),促使人們具有一種迅速回復到原有狀態(tài)的強烈沖動(dòng)。
2.群體性與嚴重性。食品安全事件很少作為個(gè)體發(fā)生,一般來(lái)說(shuō)都是群體性的爆發(fā),像安徽阜陽(yáng)的大頭娃娃事件、海城豆奶事件、陳化糧事件。這些危機事件的覆蓋面一般都涉及到一個(gè)地區或一個(gè)群體組織,在社會(huì )上造成了極端的惡劣影響 。
3.非線(xiàn)性與危害性。食品危機的產(chǎn)生、發(fā)展都呈現出非線(xiàn)性特點(diǎn)。這是因為危機造成的結果會(huì )受到各種各樣的因素影響,如個(gè)人信仰、心理、文化、社會(huì )經(jīng)濟條件等。食品危機的增長(cháng)和危機造成的損失也是呈現非線(xiàn)性的特點(diǎn),當食品危機被感覺(jué)到的時(shí)候,危機已經(jīng)不可控制或造成了巨大的損失。食品危機事件的危害影響既可能是對受害者的身體健康產(chǎn)生某種負面的影響,也有可能對人們的心理上產(chǎn)生一種壓力。
4.敏感性與關(guān)注性。人們對食品危機事件十分敏感。加之當下的網(wǎng)絡(luò )和媒體信息傳播迅速便捷,使得每一次食品危機事件的發(fā)生都會(huì )廣泛引起人們的關(guān)注,倘若不能及時(shí)妥善處理,可能會(huì )引起更為廣泛的消極回應,使得危機加深極其容易,甚至會(huì )引發(fā)其他關(guān)聯(lián)性的新危機,大大增加解決危機的難度。
正是由于食品危機的這些特征,使得相應的危機管理比較困難。不僅僅在中國如此,即便是在食品安全狀況整體上比較良好的歐美國家,食品危機事件也時(shí)常發(fā)生,食品危機管理不斷需要應對新的挑戰。
二、國外食品企業(yè)危機管理的借鑒
在食品安全問(wèn)題上,國外也并非是一片安寧。影響比較大的有英國90年代中期爆發(fā)的瘋牛病;比利時(shí)1999年發(fā)生的二惡英污染;韓國2000年爆發(fā)口蹄疫及歐洲2001年爆發(fā)的口蹄疫,還有隨后源于荷蘭并蔓延至比利時(shí)和德國的禽流感。這類(lèi)惡性食品安全事件對當事國政府的危機應對與處理能力提出了巨大挑戰,許多國家在處理這類(lèi)危機的過(guò)程中不斷總結經(jīng)驗和教訓,其危機處理能力也經(jīng)歷了一個(gè)不斷提高和加強的過(guò)程。
雖然,不同國家和地區的食品危機管理的理念與實(shí)踐各不相同,大都建立了一套運轉比較良好的食品安全危機管理機制,并且有相關(guān)立法保障。日本早在1947年就制定了《食品衛生法》,先后對《食品衛生法》進(jìn)行了10多次修改。2003年,日本出臺了《食品安全基本法》,大大加強了食品安全的政府監管。在內閣府增設了食品安全委員會(huì ),由其對涉及食品安全的事務(wù)進(jìn)行管理,并對食品安全作出科學(xué)評估。
另外,農林水產(chǎn)省設立了“食品安全危機管理小組”,建立內部聯(lián)絡(luò )體制,負責應對突發(fā)性重大食品安全問(wèn)題。“食品溯源制度”也是日本政府目前正在大力推廣的一項食品安全管理新制度,目的是利用當今發(fā)達的信息技術(shù),對每一件產(chǎn)品建立生產(chǎn)、加工、流通所有環(huán)節的“履歷”,將其產(chǎn)地、農藥使用情況等通過(guò)電子信息進(jìn)行記錄。一旦出現問(wèn)題,通過(guò)記錄就能夠迅速找到原因,避免魚(yú)目混珠、無(wú)從查找的現象出現。根據2006年新修訂的《食品衛生法》,日本開(kāi)始實(shí)施關(guān)于食品中殘留農藥的“肯定列表制度”,將設定殘留限量標準的對象從原先的288種增加到799種。經(jīng)過(guò)幾十年經(jīng)驗的積累,日本已形成了一整套行之有效的公共食品安全管理系統。
上世紀九十年代中后期以來(lái),美國圍繞著(zhù)“從農田到餐桌”的整個(gè)流程,重點(diǎn)抓可能通過(guò)日常飲食渠道危害健康的食源性疾病的預防,取得了比較顯著(zhù)的成效。在美國,食品加工的各個(gè)環(huán)節都要接受農業(yè)部、食品和藥品管理局檢查官的監督和檢查。為了防止常駐檢查官與廠(chǎng)家相處太熟有私交,政府規定駐廠(chǎng)檢查官必須每6個(gè)月?lián)Q一次,不許接受禮品等,如發(fā)現有違規情況立即解職。近年來(lái),歐盟在食品安全方面主要采取了以下措施:一是成立歐洲食品安全局,加強對食品生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節的監管;二是進(jìn)行食品安全立法,加強食品安全管理;三是建立快速警報系統及其他措施,快速應對食品危機事件。在加強立法和政府監管的同時(shí),也不斷促使食品企業(yè)加強社會(huì )責任感,不斷提升企業(yè)在面臨危機時(shí)的公關(guān)能力。
三、我國食品企業(yè)應對食品安全危機的策略
由十一屆全國人大第七次會(huì )議討論并通過(guò)的《中華人民共和國食品安全法》已于去年六月一日施行。這部新法對食品企業(yè)提出了更高和更具體的要求,它第一次提出食品企業(yè)是食品安全的第一責任人,明確了一切從事食品和添加劑的行業(yè)都必須把嚴格履行法律義務(wù)當成首要任務(wù),大大加強了企業(yè)的社會(huì )責任。事實(shí)三鹿企業(yè)含有三聚氰胺的奶粉強力引爆的食品企業(yè)危機并未銷(xiāo)聲匿跡,許多微不足道的危機因素在外界作用力影響之下,不斷迭加累積最終強力爆發(fā),就會(huì )給企業(yè)造成嚴重的聲譽(yù)影響或市場(chǎng)沖擊。關(guān)注危機、提升危機意識,確立危機管理策略等,必須成為我國食品企業(yè)戰略管理中不可或缺的工作。
1.建立危機管理機構。企業(yè)危機管理需要建立強有力組織保證,這不僅是處理危機時(shí)必不可少的組織環(huán)節,在日常危機管理中也非常重要。成立危機管理機構是發(fā)達國家的成功經(jīng)驗,是順利處理危機、協(xié)調各方面關(guān)系的組織保障。企業(yè)可以根據自身的規模以及可能發(fā)生的危機建立具體組織形式,可以是獨立的專(zhuān)職機構,也可以是一個(gè)跨部門(mén)的管理小組,還可以在企業(yè)戰略管理部門(mén)設置專(zhuān)職人員來(lái)代替。
2.制定危機管理計劃。要根據對政策、法律法規和治理環(huán)境的了解,制定策略性的危機管理方針和實(shí)施計劃。企業(yè)應該根據可能發(fā)生的不同類(lèi)型的危機制定一整套危機管理計劃,明確怎樣防止危機爆發(fā),一旦危機爆發(fā)立即做出針對性反應等。事先擬定的危機管理計劃應該包含企業(yè)多方面的溝通預案。在計劃中要重點(diǎn)體現危機的傳播途徑及其解決方式。
3.加強食品企業(yè)員工的危機意識。要提高整個(gè)企業(yè)的危機管理水平能力,必須采取具體措施對員工進(jìn)行危機管理教育,營(yíng)造危機氛圍,使企業(yè)的員工面對激烈的市場(chǎng)競爭,充滿(mǎn)危機感,將危機的預防作為日常工作的組成部分。引導員工在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中,關(guān)注消費者并把與公眾溝通放在首位,與社會(huì )各階層保持良好的關(guān)系。
4.建立有效的預警系統。信息監測是預警的核心,隨時(shí)搜集各方面的信息,及時(shí)加以分析和處理,把隱患消滅在萌芽狀態(tài)。特別要注重及時(shí)收集公眾對產(chǎn)品的反饋信息,對可能引起危機的各種因素和表象進(jìn)行嚴密的監測。對監測到的信息進(jìn)行鑒別、分類(lèi)和分析,對未來(lái)可能發(fā)生的危機類(lèi)型及其危害程度做出預測,并在必要時(shí)發(fā)出危機警報。還要掌握行業(yè)信息,研究和調整企業(yè)的發(fā)展戰略和經(jīng)營(yíng)方針。
5.注意積累食品安全所涉及的科技信息和政策建議。食品企業(yè)溝通信息渠道相對復雜,企業(yè)應該盡早咨詢(xún)和積累食品安全的最新科技信息,包括產(chǎn)品在生產(chǎn)、制造、銷(xiāo)售過(guò)程中的技術(shù)信息和針對競爭品牌的商業(yè)情報。要積累政府、專(zhuān)家、民眾組織等對政策和治理方面的建議和主張,會(huì )對企業(yè)在形成危機管理策略和步驟方面起到重要作用。
6.沉著(zhù)應對食品安全事件。在危機出現時(shí),要在專(zhuān)家或領(lǐng)導的帶領(lǐng)下能夠迅速地識別危機的類(lèi)型,進(jìn)行有針對性的應急處理工作,力爭在最短的時(shí)間內進(jìn)行有效的危機溝通。要對溝通的不同對象有一個(gè)清晰地認識,無(wú)論是政府,還是媒體或公眾都要有清晰和準確地把握。
【食品企業(yè)危機管理的策略】相關(guān)文章：
企業(yè)危機的管理策略06-11
高校危機管理策略06-28
金融品牌危機管理策略06-13
企業(yè)危機風(fēng)險管理策略09-02
高校危機管理溝通策略06-26
企業(yè)危機溝通策略08-26
食品企業(yè)安全營(yíng)銷(xiāo)策略07-04
民族地區企業(yè)危機溝通管理策略研究09-28
企業(yè)危機管理與危機溝通管理08-02