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淺探新經(jīng)濟時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展新趨勢及其應對策略
摘要：新經(jīng)濟時(shí)代，宏觀(guān)市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變、市場(chǎng)競爭日趨激烈，如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，對企業(yè)開(kāi)創(chuàng )營(yíng)銷(xiāo)新局面、提升核心競爭力具有重要的理論及現實(shí)意義。本文通過(guò)深入研究，認為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢主要包括：“可持續發(fā)展”的營(yíng)銷(xiāo)理念、“系統化”營(yíng)銷(xiāo)戰略、“逆向”營(yíng)銷(xiāo)策略、“扁平化”營(yíng)銷(xiāo)組織、“柔性”營(yíng)銷(xiāo)管理和“混合”營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，并以此為基礎揭示了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的驅動(dòng)因素，即消費者偏好轉換和企業(yè)內部制度創(chuàng )新，進(jìn)而提出了相關(guān)應對策略。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 新趨勢 策略
隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟，知識經(jīng)濟，技術(shù)經(jīng)濟的發(fā)展，以滿(mǎn)足消費者需求為核心的新經(jīng)濟迅速發(fā)展呈現出球市場(chǎng)一體化、企業(yè)生存數字化、商業(yè)競爭國際化等重要趨勢，為了適應這一瞬息萬(wàn)變的宏觀(guān)市場(chǎng)環(huán)境，一場(chǎng)以“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新”為主題的新?tīng)I銷(xiāo)革命正悄然興起。一般而言，在以標準化、規�；�、模式化、效率化和層次化為主要特征的舊經(jīng)濟時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)通常以各種類(lèi)型的廣告、人海戰術(shù)等有形營(yíng)銷(xiāo)手段為基本手段，以經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)和股東利益的高低作為營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)的衡量標準，而以差異化、個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò )化和速度化為主要特征的新經(jīng)濟時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)則日益重視將有形營(yíng)銷(xiāo)與品牌、客戶(hù)關(guān)系等無(wú)形營(yíng)銷(xiāo)手段相結合，以客戶(hù)的終身價(jià)值以及股東利益的最大化作為營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)的高低。相比之下，不論是在營(yíng)銷(xiāo)組織結構還是在營(yíng)銷(xiāo)管理模式上，舊經(jīng)濟時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都在很大程度上被顛覆或者顯著(zhù)修正，因此必須關(guān)注新經(jīng)濟時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域可能發(fā)生的新趨勢與新發(fā)展，堅持營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，才能夠開(kāi)創(chuàng )企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的新局面，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中立足于不敗之地。有鑒于此，理性分析宏觀(guān)環(huán)境變化中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在理念、戰略、策略、組織、管理和領(lǐng)域上的一系列新的發(fā)展趨勢，通過(guò)改革創(chuàng )新、趨利避害，挖掘其內在聯(lián)系和作用機理，對還處于發(fā)展階段、正不斷向現代化、國際化企業(yè)邁進(jìn)的我國民族企業(yè)具有重要的意義。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢
(一)“短期”營(yíng)銷(xiāo)理念向“可持續發(fā)展”營(yíng)銷(xiāo)理念的轉變
傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念往往以短期的“銷(xiāo)售業(yè)績(jì)”作為核心營(yíng)銷(xiāo)理念，只重視商品一時(shí)的暢銷(xiāo)，不注重維護、創(chuàng )造企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色，浮躁和急功近利的特征明顯。而在新經(jīng)濟市場(chǎng)條件下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念更強調可持續發(fā)展，表現在：首先，營(yíng)銷(xiāo)目標的可持續發(fā)展，即以擴大市場(chǎng)或推銷(xiāo)商品為中心轉變?yōu)橐詽M(mǎn)足消費者需求為中心，注重培育和擴大長(cháng)期客戶(hù)群，形成如“全面滿(mǎn)足客戶(hù)需求”等新?tīng)I銷(xiāo)理念；其次，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的可持續發(fā)展，即以競爭為中心轉變?yōu)橐院献鳛橹行�，注重各�?lèi)營(yíng)銷(xiāo)資源的整合和營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的培養，如同競爭對手、分銷(xiāo)渠道等交易伙伴建立“合作”和“雙贏(yíng)”的營(yíng)銷(xiāo)戰略聯(lián)盟理念，以及重視營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的人力資本投資和知識資本積累等營(yíng)銷(xiāo)理念。
(二)“局部”營(yíng)銷(xiāo)戰略向“系統”營(yíng)銷(xiāo)戰略的轉變
在傳統營(yíng)銷(xiāo)理念中并不存在整體營(yíng)銷(xiāo)戰略的概念，因而大部分企業(yè)都沒(méi)有明確的營(yíng)銷(xiāo)目標和長(cháng)期的戰略規劃，而僅僅只重視局部利益，導致各種短期的、不規范的營(yíng)銷(xiāo)策略的產(chǎn)生。而在以“可持續發(fā)展”為核心的現代營(yíng)銷(xiāo)理念影響下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)愈來(lái)愈同企業(yè)長(cháng)期戰略相結合，并形成了獨特企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略，即通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰略的制訂、營(yíng)銷(xiāo)戰略與戰術(shù)的協(xié)調以確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作用的充分發(fā)揮，從而導致了許多現代化的營(yíng)銷(xiāo)戰略的產(chǎn)生。例如：追求標準化、快速反應的一體化營(yíng)銷(xiāo)戰略；追求優(yōu)越服務(wù)的差異化營(yíng)銷(xiāo)戰略；追求優(yōu)勢互補的聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)戰略以及追求滿(mǎn)足顧客個(gè)性的定制化營(yíng)銷(xiāo)戰略等。
(三)“正向”營(yíng)銷(xiāo)策略向“逆向”營(yíng)銷(xiāo)策略的轉變
在傳統以“產(chǎn)品技術(shù)為中心”的短期營(yíng)銷(xiāo)理念的支撐下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略主要采用“企業(yè)一消費者～企業(yè)”的正向營(yíng)銷(xiāo)策略，營(yíng)銷(xiāo)策略的設計側重于從企業(yè)自身推銷(xiāo)產(chǎn)品的出發(fā)，涌現了許多經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)策略，如“4P”和“6P”營(yíng)銷(xiāo)組合等；而在新經(jīng)濟條件下，隨著(zhù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念向以“可持續發(fā)展”為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念轉變，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略也逐步轉向顧客的角度，側重于“顧客一企業(yè)一顧客”的逆向營(yíng)銷(xiāo)策略，強調顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品功能的多樣化和定制化，著(zhù)眼于企業(yè)與客戶(hù)的互動(dòng)與雙贏(yíng)，從而產(chǎn)生了許多更具生命力、更為互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，如“4C”、“4V”和“4R”營(yíng)銷(xiāo)組合等，在新的層次上概括了營(yíng)銷(xiāo)策略的新框架。
(四)“金字塔”式營(yíng)銷(xiāo)組織向“扁平化”營(yíng)銷(xiāo)組織的轉變
以“可持續發(fā)展”為核心理念的現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)盡可能的貼近消費者、貼近終端市場(chǎng)，因而扁平化的營(yíng)銷(xiāo)組織取代傳統金字塔式的營(yíng)銷(xiāo)組織就成為大勢所趨。主要表現在：首先，營(yíng)銷(xiāo)層級不斷減少，企業(yè)往往通過(guò)變多層次批發(fā)環(huán)節為一層批發(fā)，或通過(guò)建立區域、聯(lián)合配送中心的方式，縮短營(yíng)銷(xiāo)組織層級以提高企業(yè)和消費者的利益；其次，營(yíng)銷(xiāo)組織E化，現代電子商務(wù)技術(shù)和信息技術(shù)為企業(yè)和消費者提供了跨時(shí)空、交互式、擬人化的高效率銷(xiāo)售渠道，使得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織模式變得更加富有彈性；最后，營(yíng)銷(xiāo)組織聯(lián)盟化，通過(guò)戰略聯(lián)盟的方式將擁有不同營(yíng)銷(xiāo)資源或出于不同營(yíng)銷(xiāo)區域的若干具有獨特競爭力的企業(yè)集結一起，以形成一種網(wǎng)絡(luò )化、協(xié)同化的戰略聯(lián)盟經(jīng)濟共同體，從而在宏觀(guān)上實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)組織扁平化。
(五)“剛性”營(yíng)銷(xiāo)管理向“柔性”營(yíng)銷(xiāo)管理的轉變
傳統營(yíng)銷(xiāo)管理的“剛性”主要表現在：缺乏溝通管理、缺乏學(xué)習管理和缺乏整合管理，這同以“客戶(hù)需求為中心”為核心理念、以“扁平化”為主要組織模式的現代營(yíng)銷(xiāo)明顯是不相適應的，表現在：首先，現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強調雙向溝通，包括同消費者溝通、同市場(chǎng)環(huán)境溝通等，而傳統營(yíng)銷(xiāo)則要么只重視內部的產(chǎn)品和人員的管理，要么只重視外部公共關(guān)系的開(kāi)展，而忽視了同客戶(hù)、同市場(chǎng)的長(cháng)期的溝通，因而建立一種圍繞客戶(hù)溝通和建立長(cháng)期關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)管理思想模式，即客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)，其是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)管理發(fā)展的重要趨勢；其次，傳統營(yíng)銷(xiāo)往往采用硬性指標和規章制度來(lái)強化對營(yíng)銷(xiāo)人員的管理，但是隨著(zhù)現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)的不斷提高，知識型員工比重日趨增加，因而通過(guò)有效的組織學(xué)習，建立更具彈性的管理模式，以充分發(fā)揮員工的主觀(guān)能動(dòng)性和創(chuàng )造性，是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)管理的又一重要內容；最后，受“短期”營(yíng)銷(xiāo)理念和金字塔式的營(yíng)銷(xiāo)組織體系的影響，傳統營(yíng)銷(xiāo)管理往往只注重不同時(shí)空所采用的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段的實(shí)際效果，而忽視了其內在聯(lián)系對消費者的不同影響。與之不同的是，現代營(yíng)銷(xiāo)管理則更為注重“一個(gè)聲音”，即通過(guò)管理和協(xié)調各種不同類(lèi)型和不同時(shí)空的傳播手段，使其發(fā)揮出最佳、集中統一的作用，最終實(shí)現企業(yè)與消費者之間建立長(cháng)期的、雙向的關(guān)系，因而整合營(yíng)銷(xiāo)管理(1M)將逐步成為現代營(yíng)銷(xiāo)管理的主流。
(六)“獨立”營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域向“混合”營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的轉變
首先，表現在傳統獨立營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的相互融合。隨著(zhù)全球化、國際化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程的日趨加快，以及未來(lái)若干年內，自由貿易區域的擴大和各國政策法規對外國投資的放寬，全球市場(chǎng)必將進(jìn)一步開(kāi)放。傳統獨立的國內市場(chǎng)或國際市場(chǎng)正逐步對接、相互融合，形成國內市場(chǎng)國際化、國際市場(chǎng)國內化之勢，從而不可避免地把現代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)置于一個(gè)全球一體化的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域之中。其次，表現在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域和非營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的相互融合。隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展和環(huán)境的變化，
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