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淺談醫學(xué)期刊的成本核算與定價(jià)策略
摘 要：隨著(zhù)文化體制改革進(jìn)一步深化，醫學(xué)期刊同樣面臨機遇和挑戰，建立科學(xué)的成本核算和定價(jià)策略，運用本量利的分析模型并結合醫學(xué)期刊所處的市場(chǎng)環(huán)境有助于制訂科學(xué)的醫學(xué)期刊定價(jià)的計算方法。
關(guān)鍵詞：醫學(xué)期刊的成本核算;醫學(xué)期刊定價(jià)的影響因素;醫學(xué)期刊的定價(jià)策略
學(xué)術(shù)期刊，尤其是醫學(xué)期刊，有一個(gè)其他期刊不具備的性質(zhì)，就是它的作者隊伍、審稿人隊伍和讀者隊伍是三位一體的，限定在專(zhuān)門(mén)的科學(xué)共同體內。這就決定了醫學(xué)期刊的讀者群固定且發(fā)行面窄。對于剛剛步入市場(chǎng)經(jīng)濟的我國醫學(xué)期刊，特別是在國家提出深化文化體制改革和出版發(fā)行體制改革的大環(huán)境下，醫學(xué)期刊同樣面臨著(zhù)機遇和挑戰。如何建立科學(xué)的成本核算和定價(jià)策略，對于實(shí)現醫學(xué)期刊的社會(huì )效益和經(jīng)濟效益雙豐收有著(zhù)重要的意義。
1. 醫學(xué)期刊的成本核算
1.1 醫學(xué)期刊成本核算的意義
醫學(xué)期刊的成本核算是指對醫學(xué)期刊生產(chǎn)過(guò)程中所發(fā)生的各項費用，按照醫學(xué)期刊的品種、期次進(jìn)行正確的歸集和分配。準確地進(jìn)行成本核算可以為本單位改善成本管理、提高經(jīng)營(yíng)管理水平提供基礎分析數據。因此做好成本核算的前提就需要會(huì )計人員深入實(shí)際進(jìn)行調查研究，熟悉期刊出版的業(yè)務(wù)流程，宣傳解釋并嚴格執行財務(wù)會(huì )計制度，對于符合制度并有利于期刊生產(chǎn)的支出，要積極支持，否則嚴格加以控制�？傊�，成本管理的目的是挖掘潛力、杜絕浪費、降低成本，以達到用最少的耗費，出版更多的期刊，這也是成本核算的意義所在。對于成本核算的意義，中國對外翻譯出版公司翻譯出版的《財務(wù)總監》中有精辟概括：“只有清醒意識到如何準確衡量產(chǎn)品成本的企業(yè)才知道形勢的嚴峻，而那些還未認識和解決成本估算問(wèn)題，以及不會(huì )分析成本數據的企業(yè)極有可能被淘汰。”因此建立科學(xué)合理的成本核算體系是醫學(xué)期刊持續經(jīng)營(yíng)的基本保障。
1.2 醫學(xué)期刊成本核算的要求
企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和支出用途是多方面的，成本核算包括產(chǎn)品成本的核算和經(jīng)營(yíng)管理費用的核算。并不是所有的經(jīng)營(yíng)性支出都可以計入醫學(xué)期刊的生產(chǎn)成本。只有用于醫學(xué)期刊生產(chǎn)并最終形成期刊價(jià)值的這部分費用才能計入期刊的生產(chǎn)成本。醫學(xué)期刊成本核算的基礎是對各種成本費用的正確歸集和嚴格劃分。具體來(lái)說(shuō)，應劃清以下幾方面成本費用的界限。
1.2.1劃清應計入醫學(xué)期刊成本和不應計入醫學(xué)期刊成本的界限。凡是用于醫學(xué)期刊生產(chǎn)的費用，都應計入醫學(xué)期刊成本，不是用于醫學(xué)期刊生產(chǎn)的費用則不應計入醫學(xué)期刊成本。例如編輯部門(mén)舉辦的各類(lèi)醫學(xué)學(xué)術(shù)會(huì )議的費用應與取得的會(huì )議收入配比，而與醫學(xué)期刊的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)無(wú)直接的關(guān)系，所以不能將會(huì )議費用計入醫學(xué)期刊的成本。
1.2.2 劃清本期成本同上期成本、下期成本的界限。凡是應由本期完工期刊負擔的費用，應全部計入本期期刊，不能延至下期期刊，也不能提前結賬計入上期期刊。
1.2.3 劃清完工期刊和在制期刊的費用界限。會(huì )計期末將各項生產(chǎn)費用計入各種期刊成本后，如該期刊全部印制完成，該種期刊所負擔的全部生產(chǎn)費用就是其生產(chǎn)成本。沒(méi)有印制完成的期刊就是在制品成本。
1.2.4 正確劃分不同成本計算對象的費用界限。直接成本要直接計入期刊成本。對于多種期刊共同耗用的成本費用，凡是能直接辨認的應直接歸集到相關(guān)期刊的成本，不能直接辨認的，應按照合理的分攤標準在各種期刊之間正確分配。
1.3 醫學(xué)期刊成本項目的構成
1.3.1 稿酬及校訂費：是指支付給作者、譯者、校訂者的基本稿酬、印刷稿酬、版稅等所有報酬及翻譯文字的校訂費用。
1.3.2 原材料和輔助材料：是指醫學(xué)期刊生產(chǎn)所需的紙張、裝幀用料等原材料及輔助用料的成本。
1.3.3 制版費用：是指醫學(xué)期刊的排版、制版、插圖設計以及紙型、膠片的型版生產(chǎn)過(guò)程中支付的各種加工費用。
1.3.4 印裝(制作)費用：是指在醫學(xué)期刊生產(chǎn)過(guò)程中支付的印刷費、裝訂費。
1.3.5 出版損失：是指醫學(xué)期刊在生產(chǎn)過(guò)程中尚未完工之前發(fā)現的各種損失，包括重新生產(chǎn)所支付的原材料、輔助材料及加工、退稿、報廢損失等費用。
1.3.6 編錄經(jīng)費：是指編錄人員發(fā)生的各項間接生產(chǎn)費用，編錄經(jīng)費是無(wú)法直接計入某一種期刊成本而需要按照合理的方法分配計入期刊成本的費用。主要包括編輯人員的各項人工成本、辦公費、組稿費、房租、固定資產(chǎn)折舊等應按照合理的分配方法分配計入期刊成本。
1.2.7 其他直接費用：是指除上述各項費用以外的其他直接成本，包括選題策劃、設計制圖、審稿、編輯加工、專(zhuān)題會(huì )議等各類(lèi)專(zhuān)項費用。
2. 醫學(xué)期刊定價(jià)的影響因素
醫學(xué)期刊作為一種學(xué)術(shù)類(lèi)刊物，是為廣大醫學(xué)工作者服務(wù)的期刊，具有專(zhuān)業(yè)性強、讀者群固定、發(fā)行面窄且銷(xiāo)量穩定、時(shí)效性強等特點(diǎn)，針對這些特點(diǎn)在期刊定價(jià)中應著(zhù)重考慮以下幾方面。
2.1 醫學(xué)期刊的成本因素。醫學(xué)期刊的成本因素是確定期刊定價(jià)的主要依據，對于一本期刊而言，持續經(jīng)營(yíng)要求其收入必須一直大于成本。因此準確核算期刊成本是確保持續經(jīng)營(yíng)、合理確定期刊價(jià)格的依據。期刊成本是指期刊在生產(chǎn)過(guò)程中各種耗費的總稱(chēng)，期刊成本可以按照與印刷數量的依存關(guān)系分為固定成本和變動(dòng)成本。醫學(xué)期刊的成本因素由固定成本和變動(dòng)成本兩個(gè)部分組成。
2.1.1期刊的變動(dòng)成本。經(jīng)濟學(xué)上的可變成本是指在總成本中隨著(zhù)產(chǎn)量的變化而變化的成本項目。就醫學(xué)期刊而言，變動(dòng)成本是指隨著(zhù)印刷數量的變動(dòng)而變動(dòng)的成本。這部分成本包括：原材料和輔助材料、印裝(制作)費用(不包括排版費)。
2.1.2 期刊的固定成本。經(jīng)濟學(xué)上的固定成本相對于變動(dòng)成本而言，是指成本總額在一定時(shí)期和一定業(yè)務(wù)量范圍內，不受業(yè)務(wù)量增減變動(dòng)影響而保持不變的成本。就醫學(xué)期刊而言，業(yè)務(wù)量相當于期刊的印刷數量。這部分成本包括：稿酬及校對費、制版費用、出版損失、編錄經(jīng)費、其他直接費用。
上述醫學(xué)期刊的成本均是影響其定價(jià)的重要因素，上述成本的耗費需要從相應的期刊銷(xiāo)售收入中得到補償。因此，醫學(xué)期刊的定價(jià)應高于成本，否則銷(xiāo)售將會(huì )出現虧損。另外，近年來(lái)隨著(zhù)醫學(xué)期刊成本的不斷上漲，期刊的定價(jià)水平也在不斷上揚，尤其是紙張成本的上漲已經(jīng)成為期刊成本上漲的首要因素;其次人工成本、印刷工價(jià)、稿費標準等也呈上漲之勢，這些成本的上漲因素在制定期刊價(jià)格時(shí)均是應考慮的重要的影響因素。
2.2 期刊發(fā)行折扣因素。目前醫學(xué)期刊的發(fā)行渠道主要是郵局發(fā)行、自辦發(fā)行和網(wǎng)絡(luò )發(fā)行。根據我單位近幾年醫學(xué)期刊發(fā)行統計數據顯示，郵局發(fā)行占整體發(fā)行量的80%左右，仍是醫學(xué)期刊發(fā)行的主渠道。郵局發(fā)行折扣一般為期刊價(jià)格的36%～40%，自辦發(fā)行折扣一般為期刊價(jià)格的20%～30%，網(wǎng)絡(luò )發(fā)行折扣一般為期刊價(jià)格的5%～10%。上述發(fā)行折扣除自辦發(fā)行外均讓利給了發(fā)行商。在期刊定價(jià)時(shí)，既要考慮讀者的利益，盡可能定低價(jià)，又要考慮上述的折扣費用。因此，期刊發(fā)行折扣在期刊定價(jià)中也是一個(gè)重要的影響因素。
2.3 國家稅收因素。涉及醫學(xué)期刊的稅種有增值稅、城市建設維護稅、教育費附加。這些稅影響著(zhù)醫學(xué)期刊生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的許多方面，也會(huì )直接造成期刊現金流的減少。 因此我國大部分產(chǎn)品的價(jià)格會(huì )將稅金包含在內(即價(jià)內稅)，而期刊價(jià)格又在一定程度上體現期刊在市場(chǎng)上的競爭力，顯然稅收又進(jìn)一步影響了期刊的市場(chǎng)競爭，有競爭力的期刊才能有更好的發(fā)展，因此稅收最終影響期刊的發(fā)展。作為出版單位，為了保護自己的利益，會(huì )將稅金加入到期刊的價(jià)格中，通過(guò)提高期刊定價(jià)將稅款轉嫁給讀者，因此稅收也是影響期刊定價(jià)一個(gè)重要的因素。
此外，在期刊定價(jià)中不可忽視以下兩方面，一是同類(lèi)醫學(xué)期刊的市場(chǎng)價(jià)格，二是計算機網(wǎng)絡(luò )和電子期刊的迅速發(fā)展給紙版期刊帶來(lái)的前所未有的沖擊。這些影響期刊定價(jià)的外部因素相對較宏觀(guān)，這里不再贅述。
3. 醫學(xué)期刊的定價(jià)策略
由于醫學(xué)期刊屬于專(zhuān)業(yè)性很強的媒介產(chǎn)品，并有它特定的消費對象和消費層面，這些特點(diǎn)決定了醫學(xué)期刊的銷(xiāo)售面很狹窄，銷(xiāo)售量不可能很大，單位成本卻較高，因此只有維持較高的價(jià)位才能確�？偝杀镜玫窖a償。而對于大眾化的期刊，由于市場(chǎng)銷(xiāo)售面寬，銷(xiāo)售量大，單位成本較低，即使采取較低的價(jià)位也能確保它的利潤。例如《讀者》雜志定價(jià)3.5元/冊、《青年文摘》雜志彩版定價(jià)4元/冊，這類(lèi)大眾化期刊為了擴大銷(xiāo)售量一般采用低位定價(jià)策略。另外，在選擇采取高位定價(jià)還是低位定價(jià)策略時(shí)，應當分析這一定價(jià)策略對于提高銷(xiāo)售量有無(wú)實(shí)質(zhì)性的影響，如果沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的影響，低位定價(jià)無(wú)異于放棄唾手可得的利潤。對于專(zhuān)業(yè)性很強的醫學(xué)期刊由于讀者面狹窄且固定，即使采取低位定價(jià)也不能有效擴大銷(xiāo)售量，而專(zhuān)業(yè)性讀者也不會(huì )因為其價(jià)格高就放棄購買(mǎi)，而醫學(xué)期刊由于較高的單位成本也需要較高的定價(jià)來(lái)補償，我單位的醫學(xué)期刊定價(jià)一般在10-25元/冊才能保本或略有盈余，因此醫學(xué)期刊與低價(jià)位的大眾化期刊相比應選擇高位定價(jià)這一策略。
3.1本量利分析模型
國內外期刊定價(jià)比較流行的方法主要是本量利分析法。其基本數學(xué)模型：利潤=總收入-總成本。假設期刊的總收入是由期刊發(fā)行收入和期刊廣告收入構成的，而其他經(jīng)營(yíng)收入一律忽略不計，因為醫學(xué)期刊的讀者群固定所以發(fā)行量較其他類(lèi)期刊穩定，為了減少期刊庫存成本，期刊印刷遵循以銷(xiāo)定產(chǎn)的原則和定價(jià)的謹慎原則，可以用期刊的發(fā)行量代替期刊的印刷數量。則：總收入=(單價(jià)×發(fā)行量)+廣告收入;總成本=固定成本+(發(fā)行量×單位變動(dòng)成本)。以本量利的基本分析模型為基礎，并結合醫學(xué)期刊所處的不同市場(chǎng)環(huán)境，采用簡(jiǎn)化的方法計算其盈虧平衡點(diǎn)的單價(jià)，此時(shí)的單價(jià)是期刊定價(jià)時(shí)參考的最低的定價(jià)底線(xiàn)，低于此底線(xiàn)則期刊定價(jià)就低于成本可能產(chǎn)生虧損，高于此底線(xiàn)則期刊定價(jià)高于成本就會(huì )盈利，因此計算盈虧平衡點(diǎn)的單價(jià)可以為確定醫學(xué)期刊定價(jià)提供科學(xué)合理的依據。
3.1.1 保本微利定價(jià)策略
采取保本定價(jià)策略是指醫學(xué)期刊的價(jià)格能補償其生產(chǎn)成本、發(fā)行費用和稅金即可。此策略適用于廣告經(jīng)營(yíng)處于劣勢的醫學(xué)期刊和面向基層臨床醫生的醫學(xué)期刊的定價(jià)。醫學(xué)期刊是一種專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)類(lèi)期刊，是一種特殊的商品，本身兼具著(zhù)醫學(xué)學(xué)術(shù)研究和臨床醫學(xué)的交流作用，具有一定的社會(huì )效益。從投入產(chǎn)出比來(lái)看，在國內的學(xué)術(shù)期刊中，大部分學(xué)術(shù)期刊靠發(fā)行收入根本不足以抵補支出，而且多數學(xué)術(shù)期刊廣告收入很少甚至沒(méi)有廣告收入。隨著(zhù)我國文化體制改革的要求，醫學(xué)期刊雖然不以贏(yíng)利為根本目的，但也不能無(wú)視市場(chǎng)規律的作用，醫學(xué)期刊定價(jià)只有遵循市場(chǎng)規律的基本法則才能得以生存和發(fā)展，才能做大做強。
廣告經(jīng)營(yíng)處于劣勢的醫學(xué)期刊主要包括：(1)新創(chuàng )辦的醫學(xué)期刊;(2)將國外醫學(xué)論文翻譯為中文版的醫學(xué)期刊;(3)綜合類(lèi)醫學(xué)期刊;(4)面向社區或基層醫院的全科類(lèi)醫學(xué)期刊。上述醫學(xué)期刊除新創(chuàng )辦的醫學(xué)期刊外，其存在均是為了追求更高的社會(huì )效益，目的是提高社區和基層醫院臨床醫生的學(xué)術(shù)水平。上述醫學(xué)期刊的定價(jià)均處于較低的水平。由于廣告收入很少甚至絕大部分期刊的廣告收入為零，廣告收入可以忽略不計。根據本量利的基本模型：利潤=(單價(jià)-單位變動(dòng)成本)×發(fā)行量-固定成本。由此可以推導出盈虧平衡點(diǎn)的期刊價(jià)格，即計算出銷(xiāo)售多少冊期刊才能與生產(chǎn)成本持平，并考慮醫學(xué)期刊發(fā)行折扣和相關(guān)稅金，以此決定期刊的最低定價(jià)。即：當利潤等于零(即盈虧平衡)時(shí)，盈虧平衡點(diǎn)的期刊定價(jià)= [(固定成本÷發(fā)行量)+單位變動(dòng)成本]×(1+折扣率)×(1+增值稅稅率)。
對于新創(chuàng )辦的醫學(xué)期刊，可以采用薄利多銷(xiāo)和免費贈送相結合的期刊發(fā)行策略。薄利多銷(xiāo)是通過(guò)降低每?jì)云诳睦麧�，以較低的價(jià)格來(lái)吸引讀者，目的是提高期刊的發(fā)行量，使期刊能快速占領(lǐng)市場(chǎng)，以此吸引廣告商增加廣告投入來(lái)彌補期刊發(fā)行收入的不足。
3.1.2 低于成本的定價(jià)策略
低于成本的定價(jià)策略適用于成熟期的醫學(xué)期刊，醫學(xué)期刊進(jìn)入成熟期后，隨著(zhù)市場(chǎng)對其認知度的提高，而形成了穩固的讀者群，這時(shí)的廣告收入也會(huì )隨之增加并基本穩定，因為廣告收入的增加而使期刊經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了盈利。此時(shí)為了擴大市場(chǎng)占有率并在同類(lèi)期刊中更具競爭力，醫學(xué)期刊應采取穩定的價(jià)格，即使期刊成本提高的情況下也不應隨意提高定價(jià)，因為廣告收入可以彌補期刊成本的增加。根據本量利的基本模型：利潤=廣告收入+(單價(jià)-單位變動(dòng)成本)×發(fā)行量-固定成本，可以計算出醫學(xué)期刊的最低定價(jià)。盈虧平衡點(diǎn)的期刊定價(jià)= [(固定成本-廣告收入)÷發(fā)行量+單位變動(dòng)成本]×(1+折扣率)×(1+增值稅稅率)。
3.1.3成本加成定價(jià)策略
此策略是使定價(jià)在收回成本的基礎上實(shí)現一定比例的目標利潤。適用于在同行業(yè)中具有較高的知名度和美譽(yù)度的期刊，其品牌價(jià)值遠高于同類(lèi)期刊，且讀者群、作者群均具有較高的醫學(xué)學(xué)術(shù)水平。根據本量利的基本模型：目標利潤=廣告收入+(單價(jià)-單位變動(dòng)成本)×發(fā)行量-固定成本，可以計算出醫學(xué)期刊實(shí)現目標利潤的最低定價(jià)。期刊定價(jià)= [(固定成本-廣告收入)÷發(fā)行量+單位變動(dòng)成本]×(1+折扣率)×(1+增值稅稅率)+(1+目標利潤率)。
上述期刊的定價(jià)計算方法是筆者在多年的期刊核算實(shí)踐工作中總結的，比較簡(jiǎn)便實(shí)用，可以為編輯部門(mén)和發(fā)行部門(mén)提供指導期刊定價(jià)的合理依據，上述定價(jià)策略和計算方法應結合本單位的實(shí)際情況以及市場(chǎng)變化情況靈活運用。
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