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企業(yè)競爭戰略上風(fēng)的創(chuàng )建及評價(jià)
摘要：以形成企業(yè)競爭戰略的公司、顧客、競爭對手三個(gè)主體角色邏輯關(guān)系的“戰略三角理論”為依據，提出了從立足于產(chǎn)品轉向立足于上風(fēng)資源、向顧客提供卓越價(jià)值來(lái)創(chuàng )建企業(yè)競爭戰略上風(fēng)的基本構想。設計了以明確的企業(yè)使命、正確選擇競爭領(lǐng)域為重要基礎，以公道分配與協(xié)調上風(fēng)資源為核對。內容的戰略上風(fēng)創(chuàng )建格式。并基于顧客的觀(guān)點(diǎn)，以能向顧客提供的價(jià)值、能銷(xiāo)定顧客的吸引力、超越競爭對手的特大力為主要評價(jià)因素，建立了企業(yè)競爭上風(fēng)創(chuàng )建的王元（）評價(jià)模式。為什么有些企業(yè)能夠長(cháng)盛不衰？而有些企業(yè)卻舉步維艱？從眾多成功與失敗企業(yè)的分析、研究結果表明，“戰略上風(fēng)”是企業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵。本文以形成企業(yè)競爭戰略的“戰略三角理論”為依據，提出了企業(yè)創(chuàng )建競爭戰略上風(fēng)的基本構想，設計了以上風(fēng)資源為核心的戰略上風(fēng)創(chuàng )建格式，并提供了評價(jià)戰略上風(fēng)創(chuàng )健的三元（）思考模式。
戰略上風(fēng)創(chuàng )建的基本構想
競爭戰略是在企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰略的導向下為創(chuàng )建相對于競爭對手的戰略上風(fēng)而開(kāi)展活動(dòng)的規律體系。競爭戰略是企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰略的重要組成部分，而戰略上風(fēng)又是競爭戰略的核心。無(wú)論是霍爾（··）的從“價(jià)格與質(zhì)量”二者之中取得競爭戰略的上風(fēng)，還是波特（··）的以“全部低本錢(qián)指導原則、產(chǎn)品的差異化、集中上風(fēng)重點(diǎn)攻關(guān)”來(lái)維持和進(jìn)步企業(yè)在行業(yè)內的競爭戰略上風(fēng)，都是界定在企業(yè)——行業(yè)、產(chǎn)品——市場(chǎng)的范圍，來(lái)考慮企業(yè)以創(chuàng )建區別于其競爭對手的戰略上風(fēng)而展開(kāi)競爭的。然而，當今面臨經(jīng)濟全球化的大環(huán)境、大趨勢，一個(gè)企業(yè)要在與眾多的國內外的競爭對手進(jìn)行的同臺競爭中取勝，企業(yè)以往成功的戰略上風(fēng)將難以勝任，而代之以更夸大從形成競爭戰略的公司、顧客和競爭對手三個(gè)主體角色的“戰略三角”邏輯關(guān)系角度出發(fā)，來(lái)創(chuàng )建公司強于競爭對手的具有獨特性、持久性的新的戰略上風(fēng)。而這種新的戰略上風(fēng)的成功在很大程度上卻取決于公司與顧客需求變化之間能否保持一種動(dòng)態(tài)的優(yōu)于競爭對手的協(xié)調。據此，企業(yè)創(chuàng )建戰略上風(fēng)可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行基本構想：
第一，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念上，必須由滿(mǎn)足顧客需求提升到向顧客提供價(jià)值。企業(yè)最大的財富莫過(guò)于它的忠誠顧客，因而企業(yè)之本就在于為顧客提供價(jià)值。這是當今企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的重大轉變，與以滿(mǎn)足顧客需求的經(jīng)營(yíng)理念和比較，其內涵僅僅是滿(mǎn)足顧客的需求和向顧客提供最佳的服務(wù)是遠遠不夠的，企業(yè)應考慮如何將其上風(fēng)與既定的目標，顧客的需求和需要相匹配，即向顧客提供卓越的價(jià)值，這是創(chuàng )建戰略上風(fēng)的源泉。
第二，要以上風(fēng)資源為核心設計企業(yè)競爭戰略上風(fēng)創(chuàng )建的格式。資源競爭理論以為企業(yè)是以自己的資源與其競爭對手爭奪顧客，資源是最關(guān)鍵的戰略因素。然而，新的競爭條件下一個(gè)企業(yè)的競爭上風(fēng)井不是與其對資源的占有量成正比的，而取決于上風(fēng)資源的擁有量，上風(fēng)資源決定新贏(yíng)家。例如，美國規模并不大的西南航空公司自得于它的主動(dòng)、實(shí)惠、風(fēng)趣服務(wù)。也許企業(yè)的每一項資源都不具有很高價(jià)值，但通過(guò)有效的協(xié)調和培育能夠使其成為上風(fēng)資源。
其次，上風(fēng)資源的保持，在瞬息即變的市場(chǎng)競爭中，企業(yè)不僅要擁有上風(fēng)資源。更重要的是如何保持上風(fēng)資源。然而，上風(fēng)資源往往難以持久，但只要企業(yè)積極進(jìn)取和不懈努力，集中投進(jìn)，不斷進(jìn)步上風(fēng)資源的質(zhì)量和數目，比過(guò)往做得更好完全是有可能的。保持上風(fēng)資源可從兩個(gè)方面著(zhù)手；一是通過(guò)對上風(fēng)資源不斷進(jìn)行投資與更新，進(jìn)步其等級來(lái)保持上風(fēng)資源。例如夏普公司年代電視機和收音機技術(shù)是它的上風(fēng)資源；為了保持自己的上風(fēng)資源，實(shí)施逆向整合，研究、發(fā)展特殊半導體、電子計算器；到年代初發(fā)展液晶顯示器、攝像機；年來(lái)每進(jìn)步一次上風(fēng)資源的等級，就明顯地增強了自己的戰略上風(fēng)。二是通過(guò)發(fā)揮上風(fēng)資源達到最大效用來(lái)保持上風(fēng)資源。發(fā)揮上風(fēng)資源的滲透與輻射能力，擴大競爭領(lǐng)域。例如，長(cháng)虹品牌深受廣大消費者青睞，長(cháng)虹公司將這種無(wú)形資源上風(fēng)從彩電業(yè)延伸到通訊業(yè)、空調業(yè)等，使上風(fēng)資源在市場(chǎng)上達到最大效用，而一直處于行業(yè)競爭的領(lǐng)先者地位。
最后，上風(fēng)資源的有效分配與協(xié)調�，F實(shí)中每個(gè)企業(yè)一般都有自己的上風(fēng)資源，為什么有的企業(yè)興旺發(fā)達，有的企業(yè)捉襟見(jiàn)肘呢？這里有一個(gè)對自己的上風(fēng)資源治理的藝術(shù)題目，即公道分配與協(xié)調。一般可考慮以下幾種分配與協(xié)調方式。（）集中上風(fēng)資源。集中上風(fēng)資源于某一與其相匹配的競爭領(lǐng)域、制定專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰略，不斷投進(jìn)、培養、保持、進(jìn)步這些上風(fēng)資源，就能創(chuàng )建戰略上風(fēng)而使公司立于不敗之地。聯(lián)想團體、北大方正等企業(yè)所以能在市場(chǎng)競爭中獲得成功，正是由于它們審時(shí)度勢，了解自己的競爭領(lǐng)域，集中上風(fēng)資源于專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰略的結果。相反，巨人團體將自己的上風(fēng)資源分配給非相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展，盲目擴大戰線(xiàn)，而走向了消亡。（）轉移上風(fēng)資源。當公司現有的上風(fēng)資源不能得到最大效用之時(shí)，就要尋求明智的再分配。將上風(fēng)資源轉移到與之相匹配的事業(yè)上，這是通過(guò)上風(fēng)資源的外轉移以創(chuàng )建戰略上風(fēng)。另外，公司經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗、方法、技能等是公司的無(wú)形資源上風(fēng)；然而這些上風(fēng)資源大都保存在治理職員的腦子里，往往得不到充分的發(fā)揮；因此，將治理職員在公司內各部分之間轉換，乃至與其它企業(yè)轉換，就可將這些無(wú)形的上風(fēng)資源轉移到公司各部分及其它企業(yè)，發(fā)揮最本的效用，這是通過(guò)上風(fēng)資源的內轉移以創(chuàng )建戰略上風(fēng)。（）大事上風(fēng)資源，近年來(lái)企業(yè)集成系統、遠程工作、虛擬公司、電子商務(wù)等先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式為企業(yè)創(chuàng )造了強大的競爭戰略上風(fēng)，其根本就在于知識、信息等上風(fēng)資源的共事所起到的舉足輕重的作用�？萍际堑谝簧a(chǎn)力，它將成為未來(lái)企業(yè)的核心上風(fēng)資源，讓其在公司內充分共享，則將創(chuàng )造出爆發(fā)性的戰略上風(fēng)。
�。畱鹇陨巷L(fēng)創(chuàng )建的三無(wú)評價(jià)模式
一種卓越的戰略上風(fēng)的創(chuàng )建，通常始于創(chuàng )新的構想，即刻意，再加上企業(yè)常年不懈的投資建立、保持和進(jìn)步上風(fēng)資源，同時(shí)還要經(jīng)受與競爭對手爭奪顧客的較量考驗，才能看得到戰略上風(fēng)所帶來(lái)的效果，這是一個(gè)較長(cháng)時(shí)期而又復雜的過(guò)程。面對不確定的未來(lái)，創(chuàng )建的戰略上風(fēng)效果如何？這無(wú)疑增加了戰略上風(fēng)創(chuàng )建效果評價(jià)的難度，采用傳統評價(jià)技術(shù)進(jìn)行評價(jià)并不能提供滿(mǎn)足的答案。未來(lái)的確是不確定的，但企業(yè)為顧客服務(wù)，向顧客提供價(jià)值的使命卻是不會(huì )改變的，創(chuàng )建的戰略上風(fēng)是否有價(jià)值，也只有顧客的評價(jià)最具說(shuō)服力。因此，基于顧客的觀(guān)點(diǎn)，以顧客為中心，同時(shí)與前述創(chuàng )建戰略上風(fēng)基本構想相匹配，以?xún)r(jià)值（）、吸引力（）、持久力（－）三個(gè)主要因素即可建立起戰略上風(fēng)創(chuàng )建的三元（）評價(jià)思考模式。如圖所示：三個(gè)要素互相關(guān)聯(lián)、互相影響，形成一個(gè)顧客為中心的戰略上風(fēng)創(chuàng )建的三元評價(jià)體系。
價(jià)值（）
當今市場(chǎng)競爭中成功的企業(yè)以為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程是向顧客提供價(jià)值的過(guò)程�！邦櫩拖胭徺I(mǎi)的東西，他以為有‘價(jià)值’的東西，才是決定性的”。因此，能向顧客提供的價(jià)值是衡量戰略上風(fēng)創(chuàng )建的首要標準。價(jià)值的評價(jià)可以從以下幾個(gè)方面思考：（）有與特定顧客需求相匹配的上風(fēng)資源；（）有提供給顧客價(jià)值的具體內涵；（）比競爭對手向顧客提供的價(jià)值更高。
�。Γǎ�
在市場(chǎng)競爭中，顧客決定了企業(yè)的命運。因此，為實(shí)現企業(yè)給營(yíng)的目的就要創(chuàng )造顧客。為創(chuàng )造顧客所創(chuàng )建的戰略上風(fēng)只有真正為顧客所感知、所接受，受到顧客的青睞，能鎖定顧客，才具有吸引力。吸引力是評價(jià)戰略上風(fēng)創(chuàng )建的核心標準。吸引力的評價(jià)可從以下幾個(gè)方面思考；
第一，有體現戰略上風(fēng)的令人可信賴(lài)的證據。具體可測試：（）替換性，即在一定時(shí)期內不被競爭者所替換的戰略上風(fēng)；（）獨特性，即特有資產(chǎn)，競爭者無(wú)法模仿的資產(chǎn)；（）價(jià)值比，即與競爭對手為顧客提供的價(jià)值比較。
第二，向顧客傳遞價(jià)值的方式。例如，以一定的形式向顧客陳述公司的使命；戰略上風(fēng)的客觀(guān)宣傳，如媒體選擇、廣告創(chuàng )意、定位及表現形式等。
第三，顧客對公司戰略上風(fēng)的感知度。假如顧客沒(méi)有留意到公司某種戰略上風(fēng)就根本談不上吸引力，談不上鎖定顧客。
�。志昧Γǎ�
常言道，創(chuàng )業(yè)難守業(yè)更難。企業(yè)有一定的上風(fēng)資源，也有創(chuàng )建戰略上風(fēng)的機會(huì )，超越競爭者并不難，但戰略上風(fēng)要持久地超越競爭對手是需要有持久力的。持久力是評價(jià)戰略上風(fēng)的關(guān)鍵標準。持久力的評價(jià)可以從以下幾個(gè)方面思考：（）企業(yè)在競爭中要持久地領(lǐng)先競爭對手一步。主要通過(guò)考察與競爭對手的競爭態(tài)勢來(lái)進(jìn)行評估。（）上風(fēng)資源進(jìn)步的速度與等級。主要考察建立上風(fēng)資源的投資及投資回報率等；（）審閱公司優(yōu)于競爭對手的競爭地位。（）突出重點(diǎn)戰略上風(fēng)，為顧客所永久記憶。例如顧客把“海爾”與品質(zhì)和形象聯(lián)系在一起。（）創(chuàng )造新的戰略上風(fēng)。戰略上風(fēng)創(chuàng )新是持久力的靈魂，不斷創(chuàng )造新的戰略上風(fēng)又在為顧客提供了新的價(jià)值；從而永葆戰略上風(fēng)的青春活力。
在當今市場(chǎng)競爭節奏快速化的環(huán)境中，戰略上風(fēng)愈來(lái)愈重要，沒(méi)有戰略上風(fēng)的企業(yè)，將面臨著(zhù)被市場(chǎng)競爭淘汰的風(fēng)險。因此，創(chuàng )建戰略上風(fēng)，創(chuàng )建以上風(fēng)資源為核心的戰略上風(fēng)，才能超越競爭對手而使企業(yè)長(cháng)盛不衰。
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