為客戶(hù)創(chuàng )造感動(dòng)-情感營(yíng)銷(xiāo)的核心和真諦

摘 要 情感營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的一種形式，正逐步受到學(xué)者們的正視和營(yíng)銷(xiāo)工作者的重視。情感營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的情感因素的附著(zhù)，這種附著(zhù)只有滿(mǎn)足消費者內心的情感需求，為客戶(hù)創(chuàng )造感動(dòng)才是核心和真諦，否則情感的投放就毫無(wú)價(jià)值。
　　關(guān)鍵詞 情感營(yíng)銷(xiāo) 創(chuàng )造感動(dòng) 核心和真諦

　　所謂情感營(yíng)銷(xiāo),是指通過(guò)心理的溝通和情感的交流,贏(yíng)得消費者的信賴(lài)和偏愛(ài),進(jìn)而擴大市場(chǎng)份額,取得競爭優(yōu)勢的一種營(yíng)銷(xiāo)方式；或是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng )造情感產(chǎn)品并利用情感化的促銷(xiāo)手段進(jìn)行交換來(lái)滿(mǎn)足對方物質(zhì)和情感需要的一種過(guò)程。人的心理包括心理過(guò)程和個(gè)性心理兩個(gè)方面。個(gè)性心理是外人難以在短期內施加加以改變的，營(yíng)銷(xiāo)也只能順勢而為；心理過(guò)程包括知、情、意三過(guò)程，情指的就是情感過(guò)程，它是在認知過(guò)程的基礎上產(chǎn)生的、與人的社會(huì )性需要和意識緊密聯(lián)系的內心體驗，這種體驗一般通過(guò)個(gè)體有目的的、自覺(jué)的支配和調節，即意志過(guò)程外顯為行為。銷(xiāo)售的過(guò)程中，消費者從產(chǎn)生購買(mǎi)愿望到實(shí)現其購買(mǎi)行為，是由多種因素促成的，而情感時(shí)常起著(zhù)決定性的作用，它甚至可以超越和影響到消費者的意志過(guò)程。如果的各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為都能從“情”字切入需求，找到企業(yè)與顧客的情感溝通的紐帶，進(jìn)行準確的定位和有分寸的“切入”，使消費者持續不斷地感受心靈的沖擊，即能潛移默化的影響客戶(hù)的心理，從而全力激發(fā)其購買(mǎi)意識，將達到“潤物細無(wú)聲”的巧妙作用。企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員要想影響消費者的情感必須抓住情感營(yíng)銷(xiāo)的核心：跨越由認知價(jià)值所獲得的滿(mǎn)意、喜歡等基本情感，進(jìn)而為客戶(hù)創(chuàng )造感動(dòng)！其中提供情感附著(zhù)只是方式和手段而已，這種感動(dòng)的創(chuàng )造對消費者來(lái)說(shuō)是更高層次的心理需求滿(mǎn)足和享受，與最新的營(yíng)銷(xiāo)概念“物超所值”同根同源。
　　當我們?yōu)榭蛻?hù)提供產(chǎn)品時(shí)，競爭對手很容易在較短時(shí)間內模仿，而且對于客戶(hù)的認識而言，大多數產(chǎn)品都是相似的。即使差別確實(shí)存在，公司也很難有效地與消費者溝通，使他們相信自己是最好的。營(yíng)銷(xiāo)為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值的理念也遭遇到了困惑，一方面創(chuàng )造物質(zhì)價(jià)值需要成本，而公司的利潤空間總是有限的；另一方面由于價(jià)值的可比性，獲得一定價(jià)值，顧客會(huì )期待著(zhù)另一次更大的價(jià)值，而且他會(huì )毫不猶豫地在價(jià)值比較中轉投競爭對手的懷抱；再者，顧客的消費信息越來(lái)越完備，他們追求自身效益最大化的理性消費在面對眾多廠(chǎng)商時(shí)往往表現為非理性：今天中意A廠(chǎng)家的產(chǎn)品折扣讓利，明天鐘情于B廠(chǎng)家的個(gè)性化服務(wù)，后天又認為C廠(chǎng)家的產(chǎn)品知識普及不錯。正如一位資深營(yíng)銷(xiāo)管理人員就曾向筆者抱怨：現今的顧客越來(lái)越難“伺候”，不但要質(zhì)比價(jià)，而且你搞讓利促銷(xiāo)，他望著(zhù)市場(chǎng)上別的同類(lèi)產(chǎn)品有的折扣、有的派送，恨不得每一樣都要！所以如果我們只提供產(chǎn)品、服務(wù)及膚淺化的價(jià)值創(chuàng )造，已越來(lái)越難于滿(mǎn)足顧客多樣化、個(gè)性化的需求，更難獲得顧客的忠誠。而只有在讓客戶(hù)滿(mǎn)意、為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值的基礎上，使用情感營(yíng)銷(xiāo)，在情感互動(dòng)中為客戶(hù)創(chuàng )造感動(dòng)才有可能持久。這可以從兩方面加以解釋?zhuān)浩湟�，人在被感�?dòng)時(shí)，印象加深，加深和持久的印象對顧客忠誠的維護作用是顯而易見(jiàn)的；其二，感動(dòng)包括情感認知的主觀(guān)因素，其可比性減弱，且競爭對手模仿的可能性降低。即使模仿，競爭對手要想為客戶(hù)創(chuàng )造另一次更深刻的感動(dòng)也并不容易。
　　要為客戶(hù)創(chuàng )造感動(dòng)，感動(dòng)是與人的情感相關(guān)的。而情感作為社會(huì )心的一個(gè)范疇，它是在人的認知過(guò)程基礎上產(chǎn)生的、與人的社會(huì )性需要緊密聯(lián)系的內心體驗。要想一位顧客在一次購買(mǎi)行為中或對一種產(chǎn)品產(chǎn)生感動(dòng)，無(wú)非有兩種情形：其一，顧客從自身所觸及到的企業(yè)物質(zhì)化或價(jià)值性的舉措，滿(mǎn)足了消費者某種內心的需要，引起了心靈上的共鳴，從而在主觀(guān)上產(chǎn)生感動(dòng)。比如說(shuō)，企業(yè)開(kāi)發(fā)情感產(chǎn)品、使用情感商標、制定情感價(jià)格等；其二是廠(chǎng)家在營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)中所創(chuàng )造的情感化舉措使顧客感到感動(dòng)，它有一種“潤物細無(wú)聲”的意境，一般與人性化的服務(wù)、處處為顧客著(zhù)想相關(guān)，甚至在廣義上可以包括第一種情形。本文主要討論廠(chǎng)家如何在為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值的基礎上注入情感，跨越價(jià)值創(chuàng )造進(jìn)而為客戶(hù)創(chuàng )造感動(dòng)。
　　創(chuàng )造感動(dòng)的境界我們可以從企業(yè)整體和其一線(xiàn)員工的執行能力兩方面入手。
1 企業(yè)層面
1.1 修煉內功，從創(chuàng )造價(jià)值入手
　　為顧客提供有關(guān)企業(yè)整體形象、產(chǎn)品內在價(jià)值等方面的良好認知基礎，它是顧客滿(mǎn)意、喜歡情感產(chǎn)生的源泉。它要求企業(yè)要有一個(gè)基于未來(lái)、專(zhuān)注于長(cháng)遠的系統的總體戰略，在此基礎上才能形成有助于公司長(cháng)期穩步的營(yíng)銷(xiāo)策略。任何著(zhù)眼于短期利潤的公司，它或許會(huì )為客戶(hù)帶來(lái)驚喜，但決不能為客戶(hù)創(chuàng )造感動(dòng)，就像諸多路邊狂打什么“跳樓價(jià)”、“門(mén)面搬遷，一頓亂賣(mài)”的那些公司，顧客或許會(huì )走進(jìn)去一次，但一旦跨出門(mén)，就很難再去想它。因此，企業(yè)必須形成為顧客創(chuàng )造價(jià)值的基礎，實(shí)施全員質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)，為客戶(hù)提供不說(shuō)絕對一流但至少是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。要從價(jià)值鏈的角度對企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行分解和整合，并進(jìn)一步其內部聯(lián)系和縱向聯(lián)系，找尋成本優(yōu)勢或歧異化，創(chuàng )造更多的價(jià)值剩余總和。
1.2 喻情于理，讓規章制度柔性化
　　必須將自身視為一個(gè)有機、鮮活生命體，而不是冷冰冰的規章制度的組合。在日常經(jīng)營(yíng)和管理中要相應的注入情感和柔性，特別是在對待顧客的每一方面，切實(shí)做到想顧客所想、急顧客所急，實(shí)施人情化的服務(wù)制度，才能讓顧客感動(dòng)。在長(cháng)沙某電器商場(chǎng)，位于一家生意極其火爆的大超市旁邊，離短途客運站也不遠。該商場(chǎng)制定了三公里范圍內免費送貨上門(mén)的服務(wù)規則，想象得到的是，要送的一般是較大宗、價(jià)值不菲的商品，如冰箱、彩電、洗衣機等。一天，一位大爺挑了兩大袋從超市采購的物品，進(jìn)來(lái)選購了兩臺電烤爐，說(shuō)他兒子明天結婚要用，然后要求送貨。從大爺報的地址來(lái)看，那是五公里左右已到郊區，兩臺電烤爐價(jià)格也就一百多元，打包重量不會(huì )超過(guò)十公斤，體積也絕對不會(huì )令一個(gè)成年人拎著(zhù)難以接受。怎么辦？不送大爺肯定弄不回家，生意無(wú)疑做不了；送吧，與服務(wù)規則相去甚遠不說(shuō)，先例一開(kāi)，成本、利潤就成障礙。于是店員不得不向大爺解釋大宗商品和三公里規則，大爺的失望是寫(xiě)在臉上的，他問(wèn)為什么每個(gè)店都一樣？恰巧路過(guò)的大堂經(jīng)理可被這句話(huà)問(wèn)住了，是啊，為什么都一樣呢？這些一樣的規則制定當然有基于成本利潤的，但大家都擁有且做的一樣的服務(wù)就失去了創(chuàng )造差異化的意義，就只能是行業(yè)準則而已！當然，為了差別而實(shí)行無(wú)原則的服務(wù)侵蝕利潤不說(shuō)，還會(huì )讓行業(yè)陷入惡性競爭！望著(zhù)窗外的車(chē)流，經(jīng)理就有了主意，于是他快步向前跟大爺商量：可以免費派人送到車(chē)站，并且支付貨票（也就一、二元錢(qián)）。當店里的小伙子擔著(zhù)大爺的兩大袋，大爺輕松拎著(zhù)兩電烤爐到車(chē)站后，小伙子幫大爺放置好物品并買(mǎi)好貨票，大爺的高興是由衷的，并且有發(fā)自?xún)刃牡母袆?dòng)。沒(méi)過(guò)幾天，大爺就又領(lǐng)著(zhù)新婚兒子來(lái)購冰箱了，而商場(chǎng)也首推出了“三公里內免費送貨上門(mén)，三公里外送上車(chē)打貨票”這一與其它商場(chǎng)不一樣的人情化服務(wù)規則。由此可見(jiàn)，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中規章制度是死的，只有人情化、真正為顧客所想的舉措才是活的，才能為顧客創(chuàng )造感動(dòng)，才能俘獲顧客的心，讓顧客對公司產(chǎn)生忠誠。
2 加強公司一線(xiàn)員工的執行能力
2.1 提高營(yíng)銷(xiāo)技巧和素質(zhì)
　　在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中傾注情感、對待客戶(hù)用心。對于營(yíng)銷(xiāo)工作者來(lái)說(shuō)，在與客戶(hù)的個(gè)人聯(lián)系上，營(yíng)銷(xiāo)人員不僅要有真心，更要細心。連續8年保持銷(xiāo)售小汽車(chē)和卡車(chē)世界第一，月銷(xiāo)量達到1.3萬(wàn)臺的美國汽車(chē)推銷(xiāo)員喬·吉拉德，僅僅是個(gè)推銷(xiāo)汽車(chē)的單干戶(hù)。他在解釋成功秘訣時(shí)說(shuō)：“我每月要寄出13 000張以上的卡片�！边@些卡片如同精美的品，不僅會(huì )讓顧客贊賞，而且也加深了顧客與他的感情交往。他向顧客祝賀新年或節日和生日的卡片，年年不斷，這樣凡是在他那里買(mǎi)車(chē)的人都記著(zhù)他，使他以良好的形象和聲譽(yù)保持“世界冠軍”的地位。試想如果營(yíng)銷(xiāo)人員能如此有心和細心地將小事做到持之以恒，這些在常人看來(lái)微不足道的小事就會(huì )成為客戶(hù)感動(dòng)的源泉！所以說(shuō)為客戶(hù)創(chuàng )造感動(dòng)并不難，難就難在營(yíng)銷(xiāo)人員是否真正有心和細心地對客戶(hù)付出情感。
2.2 用情、用心的做好一些“小事”
　　其他與顧客直接打交道的員工群體，其中包括銷(xiāo)售內勤人員、辦公室人員等，廣義上可以包括營(yíng)銷(xiāo)工作者外的所有公司員工，他們也要求樹(shù)立服務(wù)觀(guān)念，用心用情于與顧客交往的每一方面。很多公司在對待顧客要求或其它各種具體上均設立“首問(wèn)責任制”，我想這正是基于對一線(xiàn)員工的執行能力要求的這一宗旨。有時(shí)候，一句貼心的問(wèn)候、或為顧客在運貨車(chē)車(chē)廂內鋪上一層廢棄的鋸木或破損塑料，這些小小的舉措都可以讓顧客產(chǎn)生發(fā)自心底的感動(dòng)。而有時(shí)，一點(diǎn)細微的疏忽就可導致顧客轉投競爭對手懷抱。一位企業(yè)家到泰國考察時(shí)感觸頗深：一位顧客在某商場(chǎng)買(mǎi)了一臺洗衣機，兩年后他家從樓下搬到樓上，打了一個(gè)電話(huà)給這家商場(chǎng)的服務(wù)員。不到一個(gè)小時(shí)，服務(wù)員便來(lái)到他家，按照這位顧客的要求將洗衣機搬到了指定位置上。如此細小的事情，他們卻服務(wù)得如此細致周到，消費者真是無(wú)可挑剔。在很多發(fā)達國家，商場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品講的是“終身服務(wù)”，讓顧客真正體味到“上帝”的滋味。相比之下，我們有些商場(chǎng)的服務(wù)則相差甚遠。
　　 “營(yíng)銷(xiāo)無(wú)小事”，事事需用情、用心。情感營(yíng)銷(xiāo)只是方式和手段，只有滿(mǎn)足消費者內心的情感需求，使其感動(dòng)才是核心和真諦，否則情感的投放就毫無(wú)價(jià)值。如果公司和一線(xiàn)員工不能喻情感于為客戶(hù)創(chuàng )造感動(dòng)之中，僅一味沉湎于與客戶(hù)混熟、交朋友的表面關(guān)系上，不僅不能讓客戶(hù)感動(dòng)，還有可能讓其掉入很多人慣有的“商家宰熟客、狠賺朋友錢(qián)”的思維中。美國推銷(xiāo)大王喬·坎多爾福曾說(shuō)過(guò)：“推銷(xiāo)工作98%是感情工作，2%是對產(chǎn)品的了解”。從這一角度來(lái)說(shuō)，不能注入情感，不是真正的營(yíng)銷(xiāo)，而營(yíng)銷(xiāo)中顧客不能感知并產(chǎn)生感動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)的效果肯定不會(huì )明顯。

1 江林.消費者行為學(xué)[M].北京：首都貿易大學(xué)出版社，2002
2 朱志斌.情感營(yíng)銷(xiāo)思路初探[J].湖北汽車(chē)學(xué)院學(xué)報,2002(9)
3 趙延升,劉庭.論情感在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的[J].鄉鎮經(jīng)濟,2002(1)
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