談我國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略轉型及未來(lái)發(fā)展趨勢

內容摘要：本文分析了我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略轉型的基本情況，并結合當今世界營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生的變化和營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展前沿動(dòng)態(tài)，指出今后我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢。
　　關(guān)鍵詞：中國企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)轉型 發(fā)展趨勢
　　
　　我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的戰略轉型
　　
　�。ㄒ唬�從營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品轉型到營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)
　　我國的企業(yè)管理者逐漸意識到營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)比營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品更重要，現在我國營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)更看重產(chǎn)品整體概念。產(chǎn)品整體概念把產(chǎn)品分為三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品所提供給消費者滿(mǎn)足其基本使用價(jià)值的那部分產(chǎn)品，有形產(chǎn)品主要表現為產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀(guān)、特色、品牌和包裝等，延伸產(chǎn)品是顧客購買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇，在產(chǎn)品同質(zhì)化的買(mǎi)方市場(chǎng)態(tài)勢下，服務(wù)是競爭的核心和關(guān)鍵，良好的服務(wù)不僅能夠維系老顧客，更能吸引新顧客。服務(wù)質(zhì)量的好壞體現在工作人員的態(tài)度、儀表、語(yǔ)言、行為效果、員工對本職工作的忠誠、員工對顧客的熱情以及和同事的合作精神等方面�，F代社會(huì )人的價(jià)值在不斷提升，服務(wù)是在人與人之間開(kāi)展的，消費者需要更多的、帶有情感的服務(wù)，需要信任，需要溝通，使所購買(mǎi)的產(chǎn)品更具有情感因素，才能感受到重視，獲得心理上的滿(mǎn)足。
　�。ǘ�）從商品營(yíng)銷(xiāo)轉型到文化營(yíng)銷(xiāo)
　　文化營(yíng)銷(xiāo)是把文化融入到營(yíng)銷(xiāo)理念中去，包含于營(yíng)銷(xiāo)戰略之中，成為具有全新意識的營(yíng)銷(xiāo)。文化營(yíng)銷(xiāo)更具有人情味、地域性，更呈現企業(yè)個(gè)性，從而使營(yíng)銷(xiāo)走上了差別化、個(gè)性化的道路。文化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為我國企業(yè)提升競爭力和樹(shù)立良好形象的重要途徑。傳統的營(yíng)銷(xiāo)理論體系基本上是以有形產(chǎn)品為中心的，而文化營(yíng)銷(xiāo)是有意識地通過(guò)發(fā)現、甄別、培養或創(chuàng )造某種核心價(jià)值觀(guān)念來(lái)實(shí)現企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。我國企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)主要體現在三方面：產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)、品牌文化營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)。
　�。ㄈ�）從競爭營(yíng)銷(xiāo)轉型到共享營(yíng)銷(xiāo)
　　對于傳統的營(yíng)銷(xiāo)思維來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)就是競爭，就是通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)手段戰勝競爭對手，使自己在競爭中拿到頭籌。在全球化經(jīng)營(yíng)中，營(yíng)銷(xiāo)合作與共享已成為新的營(yíng)銷(xiāo)理念。營(yíng)銷(xiāo)合作與共享就是把市場(chǎng)作為一個(gè)系統，企業(yè)與市場(chǎng)之間、企業(yè)與消費者之間是相互依存、相互影響、相互制約的關(guān)系。通過(guò)合作與共享企業(yè)共同分擔營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險與費用，協(xié)同進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播、品牌建設、產(chǎn)品促銷(xiāo)等方面的活動(dòng)，以達到共享營(yíng)銷(xiāo)資源、鞏固營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )目標的一種營(yíng)銷(xiāo)理念和方式。我國企業(yè)早先在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中只考慮到自身利益的滿(mǎn)足，而忽視其他相關(guān)者利益的獲得，而今更為看重共享營(yíng)銷(xiāo)和合作營(yíng)銷(xiāo)，以此來(lái)達到促進(jìn)供應商、生產(chǎn)商、目標顧客和利益相關(guān)者“共贏(yíng)”的目的。
　�。ㄋ模�從價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)轉型到價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)
　　當買(mǎi)方市場(chǎng)逐步成熟，消費者的支付能力不斷增強，購買(mǎi)力水平不斷提高，價(jià)格已不能作為首要因素，顧客考慮更多的是獲得的價(jià)值。于是營(yíng)銷(xiāo)方式也在由單純的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)向價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)過(guò)渡。近幾年，我國眾多企業(yè)盲目熱衷于產(chǎn)品的價(jià)格戰，最后的結果是兩敗俱傷。在產(chǎn)品的價(jià)格戰中似乎消費者得到了實(shí)惠，但實(shí)際上為追求低價(jià)不斷壓縮成本并沒(méi)有真正為消費者帶來(lái)好處。價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)增加顧客價(jià)值來(lái)創(chuàng )造出新的競爭優(yōu)勢。顧客價(jià)值主要是通過(guò)產(chǎn)品價(jià)值、便利價(jià)值、人員價(jià)值、關(guān)系價(jià)值、企業(yè)形象價(jià)值、品牌價(jià)值的六個(gè)方面來(lái)體現的�，F代營(yíng)銷(xiāo)理念雖然也會(huì )考慮產(chǎn)品價(jià)值中的價(jià)格因素，但增加顧客價(jià)值一定會(huì )使企業(yè)獲得可持續發(fā)展�，F在許多我國企業(yè)在價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)方面勇于探索并取得了良好效果。
　�。ㄎ澹�從企業(yè)利益營(yíng)銷(xiāo)轉型到社會(huì )責任營(yíng)銷(xiāo)
　　在企業(yè)利益和社會(huì )責任之間如何取舍已成為考驗企業(yè)經(jīng)營(yíng)者戰略遠見(jiàn)的一項重要內容，許多跨國公司在選擇供應商時(shí)以把企業(yè)是否履行社會(huì )責任作為訂貨條件。從全球視野看，企業(yè)社會(huì )責任已經(jīng)成為企業(yè)競爭的法寶，通過(guò)承擔社會(huì )責任，向外界傳播健康的企業(yè)形象，能夠帶來(lái)良好的外部評價(jià)效果，獲得顧客廣泛的認可，從而有利于提高品牌影響力。在全球500強公司中有64%的公司已經(jīng)公布了企業(yè)社會(huì )責任的獨立報告和財務(wù)報告，顯示出企業(yè)社會(huì )責任在管理和營(yíng)銷(xiāo)工作中的重要性。當前我國越來(lái)越多的企業(yè)在開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)中把承擔社會(huì )責任放在重要的位置上，積極主動(dòng)地承擔相應的社會(huì )責任，樹(shù)立取之于社會(huì )、用之于社會(huì )的戰略營(yíng)銷(xiāo)理念。
　　
　　我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)發(fā)展趨勢
　　
　�。ㄒ唬�戰略營(yíng)銷(xiāo)
　　戰略營(yíng)銷(xiāo)的核心思想是戰略思維，是將營(yíng)銷(xiāo)提升到更高的層面，引領(lǐng)著(zhù)我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新潮流。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者首先應是戰略家，以戰略思維來(lái)思考營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)方可大顯身手。戰略營(yíng)銷(xiāo)的精髓是定位，定位是戰略營(yíng)銷(xiāo)的基點(diǎn)，也是戰略營(yíng)銷(xiāo)的歸宿。我國企業(yè)若能在激烈的市場(chǎng)競爭中，運用戰略思維的方法，采用戰略實(shí)施的技術(shù)，必將凸顯競爭的優(yōu)勢。 　�。ǘ�）精確營(yíng)銷(xiāo)
　　當營(yíng)銷(xiāo)競爭的焦點(diǎn)從廣告、規模到質(zhì)量、品牌，再到渠道、促銷(xiāo)，從市場(chǎng)細分到?jīng)Q勝終端，市場(chǎng)重心從大區、中心城市到地級市、縣級市時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有了明確的方向和目標。在此時(shí)，企業(yè)的精確營(yíng)銷(xiāo)應運而生。精確營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)對客戶(hù)數據庫中目標受眾生活形態(tài)、消費習慣的細致研究，精確鎖定自己的客戶(hù)，精確選擇細分受眾。在IT時(shí)代，在信息技術(shù)處理下，許多消費者購買(mǎi)商品時(shí)留下的數據將給營(yíng)銷(xiāo)者的研究提供很好的基礎，在一定程度上可以揭開(kāi)消費者購買(mǎi)行為的“黑箱”。我國企業(yè)應善于對有關(guān)消費者行為的數據進(jìn)行挖掘和分析，以科學(xué)、精確、可測量、可控制為特征的精確營(yíng)銷(xiāo)鎖定細分受眾，創(chuàng )造客戶(hù)價(jià)值，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)化。
　�。ㄈ�）體驗營(yíng)銷(xiāo)
　　體驗營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞著(zhù)消費者創(chuàng )造出值得回憶的活動(dòng)。據調查，當人們達到了一定的生活品質(zhì)后，在消費生活中會(huì )有追求更高層次的欲望，希望生活除了物質(zhì)上的滿(mǎn)足外，在精神或心靈上也能夠更豐富或刺激。這就是感官上的體驗，或文化修養上的升華，或對生活的想象、感想或價(jià)值認同等。他們對產(chǎn)品的要求，不但要有“功能”上的效益，而且還要有“體驗”或“情感”上的效益�？梢灶A見(jiàn)今后會(huì )有越來(lái)越多的企業(yè)在開(kāi)拓國內外市場(chǎng)過(guò)程中運用和實(shí)施體驗營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)給消費者帶來(lái)鮮明、獨特、超值的消費體驗，發(fā)掘有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )，形成難以模仿的競爭優(yōu)勢，同時(shí)也提升了顧客的忠誠度。
　�。ㄋ模┓�務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是指依靠服務(wù)質(zhì)量獲得顧客的良好評價(jià)，以口碑的方式吸引顧客，維護和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，從而達到營(yíng)銷(xiāo)的目的。當今強大的市場(chǎng)競爭的壓力使大量的企業(yè)開(kāi)始將觸角向服務(wù)延伸，在有形商品同質(zhì)化的前提下，企業(yè)通過(guò)服務(wù)的差異化為顧客提供增值服務(wù)，來(lái)贏(yíng)得顧客的忠誠，并把顧客忠誠看作巨大而稀缺的市場(chǎng)資源。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有兩個(gè)基本要求：創(chuàng )造顧客滿(mǎn)意價(jià)值。要做好顧客的數據庫處理。
　�。ㄎ澹┚W(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)
　　隨著(zhù)計算機的普及，國際互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，通訊技術(shù)的完善，系統論、信息論和決策技術(shù)的廣泛采用，我國企業(yè)必將利用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟營(yíng)銷(xiāo)新領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一種借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )、電腦通信技術(shù)和數字交互式媒體來(lái)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。它具有營(yíng)銷(xiāo)成本低、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節少、顧客主動(dòng)參與、營(yíng)銷(xiāo)目標準確、市場(chǎng)拓展障礙少等優(yōu)點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟條件下，許多消費的行為和交換的行為和傳統的實(shí)體經(jīng)濟下的情況是完全不一樣的。擺在我們面前的挑戰是如何應對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)所提出的各種問(wèn)題。
　�。�六）和諧營(yíng)銷(xiāo)
　　和諧營(yíng)銷(xiāo)是指正確處理企業(yè)與自然、企業(yè)與社會(huì )群體的相互關(guān)系的基本理念及基本戰略。在宏觀(guān)上給定有關(guān)的約束條件下，企業(yè)和諧營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的社會(huì )福利及企業(yè)績(jì)效最大。近年來(lái)我國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)存在諸多的不和諧情況。越來(lái)越多的企業(yè)認識到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在關(guān)注利潤的同時(shí)更要關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)倫理、企業(yè)誠信和社會(huì )責任，如最近家用電器在農村的營(yíng)銷(xiāo)充分說(shuō)明了這一點(diǎn)�？傊�，我國企業(yè)將把和諧營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)發(fā)展的長(cháng)遠大計。
　　
　　參考文獻：
　　1.王方華.營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國的發(fā)展[J].市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導刊，2008(2)
　　2.吳健安.中國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與時(shí)俱進(jìn)的20年[J].市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導刊，2004(4)

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