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中石化催化劑齊魯分公司的國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
[摘 要]中國石化股份有限公司催化劑齊魯分公司是國內FCC催化劑的主要生產(chǎn)基地。近年來(lái),通過(guò)采取一系列有效的營(yíng)銷(xiāo)策略,在國際市場(chǎng)的客戶(hù)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品出口上不斷取得新的進(jìn)展。本文對這些策略進(jìn)行了具體的介紹。
[關(guān)鍵詞]FCC催化劑 國際市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)策略
一、前言
中國石化股份有限公司催化劑齊魯分公司是國內FCC(催化裂化)催化劑的主要生產(chǎn)基地,始建于1969年,1972年建成投產(chǎn),目前其催化劑年產(chǎn)銷(xiāo)量為50000噸,在國內市場(chǎng)的占有率一直保持領(lǐng)先地位,已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)裝置配套齊全、工裝設備先進(jìn)、工藝技術(shù)國內領(lǐng)先、充滿(mǎn)生機與活力的現代化高科技企業(yè)。
近些年來(lái),公司通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)拓國際市場(chǎng),產(chǎn)品出口量由少到多,已經(jīng)在泰國、日本、沙特等國家擁有穩定的客戶(hù),并不斷開(kāi)發(fā)新的客戶(hù),國際市場(chǎng)前景十分廣闊。
二、催化劑齊魯分公司國際市場(chǎng)情況
公司在近6年中,出口數量基本呈上升走勢,見(jiàn)圖1。
可以看出,從2007年開(kāi)始,出口出現大幅度增長(cháng),因為公司開(kāi)始向新建成的沙特DCC裝置出口催化劑,并與一家國際石化巨頭簽訂合作協(xié)議,向其在日本的一家合資煉油廠(chǎng)供應催化劑。2008年,在原有客戶(hù)的基礎上出口數量再次實(shí)現大幅增長(cháng)。2009年,由于受到國際金融危機的沖擊和沙特新裝置開(kāi)工計劃延后的影響,全年出口數量稍有回落。2009年年底,公司又成功與美國兩家大公司簽訂了2010年供貨的合同,成功打入歐美幾大催化劑巨頭把持的北美市場(chǎng),在國際市場(chǎng)的競爭博弈中取得了突破性的進(jìn)展,預計2010年的出口數量會(huì )再上一個(gè)新的臺階。
三、營(yíng)銷(xiāo)策略
在世界范圍內,催化裂化催化劑及助劑市場(chǎng)可以說(shuō)是被大公司所壟斷,包括世界上催化裂化催化劑的第一大制造廠(chǎng)家Grace、Albemarle(收購原Akzo-Nobel業(yè)務(wù))、BASF(收購原Engelhard業(yè)務(wù))以及CCIC等。針對競爭對手和國際市場(chǎng)的特點(diǎn),公司采取了以下有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。
1.開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)并重的產(chǎn)品策略
(1)選定具有相對競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品為突破口。中石化的催化裂化催化劑已擁有自己的獨特技術(shù)和生產(chǎn)工藝體系,催化劑品種已形成系列化,技術(shù)含量與國外大公司的FCC催化劑相差無(wú)幾,有的產(chǎn)品還具有自己的優(yōu)勢。如DCC工藝的專(zhuān)有催化劑,由于其與工藝配套的特性,一旦建成相應裝置,其競爭優(yōu)勢就是其他催化劑產(chǎn)品無(wú)法比擬的,也是國際市場(chǎng)競爭中的重點(diǎn)方向。
(2)產(chǎn)品研制注重創(chuàng )新。FCC催化劑屬于高新技術(shù)產(chǎn)品中新材料的范疇,沒(méi)有產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng )新,就談不上發(fā)展。為加強產(chǎn)品的技術(shù)開(kāi)發(fā)與推廣應用,走生產(chǎn)與科研相結合的道路,自1981年以來(lái),公司與中石化石油化工科學(xué)研究院(石科院)建立起了緊密的技術(shù)合作關(guān)系,形成了科研、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、使用于一體的完整產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系。
(3)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)順應客戶(hù)需求。除提高產(chǎn)品本身的基本性能外,還根據用戶(hù)需求(如用戶(hù)下游裝置的需求、產(chǎn)品的質(zhì)量要求或經(jīng)濟效益的要求)“量體裁衣”來(lái)開(kāi)發(fā)符合裝置條件和產(chǎn)品要求的催化劑產(chǎn)品。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設計上引導客戶(hù)參與,讓客戶(hù)去接受他們“自己的產(chǎn)品”。
(4)擴大產(chǎn)能,提升規模效益。公司于2006年開(kāi)始啟動(dòng)50000噸/年催化劑項目。公司將新建一套生產(chǎn)裝置,并在完工后對對原有生產(chǎn)裝置進(jìn)行擴產(chǎn)改造,目標是最終形成總年產(chǎn)10萬(wàn)噸催化劑的規模。
(5)提高工藝裝置水平,走精細化生產(chǎn)道路。這是改進(jìn)催化劑性能和降低生產(chǎn)成本的重要途徑。公司多年來(lái)不斷對生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)裝置進(jìn)行改造優(yōu)化,以提高產(chǎn)品質(zhì)量,降低生產(chǎn)成本。
2.制定合適的價(jià)格策略
在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中關(guān)于產(chǎn)品在市場(chǎng)中的形勢有紅色海洋和藍色海洋的說(shuō)法,藍色海洋指產(chǎn)品在市場(chǎng)中同類(lèi)產(chǎn)品很少,競爭較少;而紅色海洋則指同類(lèi)產(chǎn)品眾多,競爭非常激烈甚至殘酷。產(chǎn)品在市場(chǎng)中的形勢不同,其制定價(jià)格的策略選擇也不同。制定合適的價(jià)格,可以使企業(yè)更靈活地應對市場(chǎng)的動(dòng)蕩和不確定因素。價(jià)格在今天已經(jīng)被更多的企業(yè)看作是企業(yè)和市場(chǎng)戰略中的積極因素。
對催化劑齊魯分公司而言,其產(chǎn)品有著(zhù)雙重性,既有獨家專(zhuān)有的專(zhuān)有工藝催化劑,也有和其他生產(chǎn)商性能、用途接近的普通FCC催化劑,因此在產(chǎn)品打入國際市場(chǎng)時(shí),必須結合企業(yè)利潤和市場(chǎng)份額進(jìn)行綜合的考慮,認真做好市場(chǎng)細分和產(chǎn)品差別化的工作。在價(jià)格制定上主要的策略選擇是高價(jià)積極策略和低價(jià)積極策略。對于專(zhuān)有工藝催化劑產(chǎn)品,由于其與裝置工藝的配套性,一旦相應工藝裝置建成投產(chǎn),幾乎必然要引進(jìn)相應的催化劑,面臨的競爭很小,屬于藍色海洋,公司有著(zhù)較大的話(huà)語(yǔ)權,在報價(jià)方面主動(dòng)權也更大,此時(shí)宜采取高價(jià)積極戰略,證明產(chǎn)品的高質(zhì)量,在客戶(hù)可以接受的范圍內謀求更高的利潤,比如沙特市場(chǎng)以及在未來(lái)即將供貨的印度市場(chǎng)。而在普通FCC催化劑方面,與Grace等老牌FCC催化劑生產(chǎn)商相比,催化劑齊魯分公司在產(chǎn)品性能及生產(chǎn)成本上均不占優(yōu)勢,屬于同在紅色海洋中激烈競爭,此時(shí)宜采取低價(jià)積極戰略,除開(kāi)發(fā)出滿(mǎn)足客戶(hù)生產(chǎn)要求的產(chǎn)品之外,主動(dòng)報出一個(gè)相對較低的價(jià)格,以吸引客戶(hù)。如果產(chǎn)品性能和提供的服務(wù)能使客戶(hù)滿(mǎn)意的話(huà),就可以謀求和客戶(hù)建立長(cháng)期的合作關(guān)系。在國際市場(chǎng)上,由于BASF等競爭對手在近幾年采取了高價(jià)戰略,使得其原有客戶(hù)紛紛尋求新的供應商,也給公司的產(chǎn)品攻入其市場(chǎng)提供了契機,這種策略的應用取得了成效,如北美市場(chǎng)的進(jìn)入就是成功的范例。
此外,公司還根據市場(chǎng)環(huán)境的變化及時(shí)調整策略,一是采取不同幣種的靈活報價(jià)方式以規避匯率風(fēng)險,并適時(shí)推價(jià);二是建立價(jià)格協(xié)議調整機制,作為一種抗擊風(fēng)險的有效辦法。在與一些公司簽訂的長(cháng)期供貨協(xié)議里面,規定了價(jià)格調整機制條款,在期限內如果產(chǎn)品的配方進(jìn)行調整、生產(chǎn)成本上漲較大或國際匯率變化較大,都可以依據具體方法進(jìn)行價(jià)格調整,這樣在調整價(jià)格,有了較大空間。以上策略在實(shí)施中取得了較好成果,大幅度提高了出口產(chǎn)品的盈利水平和價(jià)格抗風(fēng)險能力。
3.“雙贏(yíng)”理念的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略
“雙贏(yíng)”是現代營(yíng)銷(xiāo)的重要理念,其本質(zhì)是合作,以合作的方式共同獲取利益,“雙贏(yíng)”既是商家采取客戶(hù)價(jià)值戰略的體現和終極目的,也是維持長(cháng)久客戶(hù)關(guān)系的有力保障。由“雙贏(yíng)”而來(lái)的巨額利潤不是短期可以取得的,而是爭取與客戶(hù)結成長(cháng)期伙伴來(lái)合作的積累。堅持長(cháng)期伙伴的原則,而不只是生意往來(lái)。在戰略上能夠達成一致,并保持長(cháng)期的穩定,給客戶(hù)以信心。
在與境外客戶(hù)的商務(wù)談判中,公司把合作雙贏(yíng)作為出口業(yè)務(wù)的基本出發(fā)點(diǎn)。通過(guò)制定適宜的價(jià)格策略、制備具有說(shuō)服力的技術(shù)標書(shū)和提供有競爭力的技術(shù)服務(wù)保障,使國外客戶(hù)對于公司產(chǎn)品有一個(gè)正確的認識,既讓客戶(hù)得到了一定的實(shí)惠,達到了其預期的催化劑性?xún)r(jià)比,同時(shí)也在自我消化部分上漲成本的基礎上,讓境外客戶(hù)合理分擔了部分漲價(jià)因素,達到了合作共贏(yíng),有利于彼此長(cháng)期穩定的合作關(guān)系的建立與加強。
在開(kāi)拓國際市場(chǎng)中,即要“走出去”,積極爭取與客戶(hù)建立面對面的緊密聯(lián)系,也要積極地“請進(jìn)來(lái)”,邀請客戶(hù)來(lái)參觀(guān)訪(fǎng)問(wèn)。對生產(chǎn)裝置的客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)團組進(jìn)行認真對待,按照國際化企業(yè)的常例進(jìn)行安排,由此讓他們認可公司的管理、產(chǎn)品和質(zhì)量控制。除此之外,也可以借助技術(shù)交流會(huì )的形式將客戶(hù)集體“請進(jìn)來(lái)”,宣傳公司的形象,擴大公司的知名度,同樣是一種行之有效的與客戶(hù)增進(jìn)溝通、加深交流、促進(jìn)合作的方式。2008年10月,中石化催化劑分公司在北京舉辦了中國石化煉油催化劑國際技術(shù)交流會(huì ),公司借會(huì )議的機會(huì )和相關(guān)的客戶(hù)代表進(jìn)行了深入、良好的交流,與已有客戶(hù)和潛在客戶(hù)進(jìn)一步拉近了距離。
4.培養客戶(hù)忠誠度的服務(wù)策略
服務(wù)在現代營(yíng)銷(xiāo)中已經(jīng)成為越來(lái)越重要的一個(gè)因素,在很大程度上影響著(zhù)客戶(hù)的選擇。與競爭對手相比,在生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品質(zhì)量相差無(wú)幾甚至略有差距的話(huà),服務(wù)的內容多少和質(zhì)量高低往往會(huì )成為制勝的關(guān)鍵�，F在的時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入“服務(wù)為王”的時(shí)代。
優(yōu)質(zhì)的服務(wù)除了影響客戶(hù)的選擇之外,還可以培養客戶(hù)對企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠度,從而穩定老客戶(hù)。企業(yè)在在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇時(shí),除了產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格策略,更應該將服務(wù)價(jià)值策略列入選擇之中。如果忽略這一點(diǎn),即使產(chǎn)品性能質(zhì)量?jì)?yōu)異,也會(huì )因為服務(wù)服務(wù)不到位而丟掉市場(chǎng)。而服務(wù)很重要的兩個(gè)方面,一是要關(guān)注細節,二是要超越客戶(hù)的期望。
(1)關(guān)注細節
“細節決定成敗”在企業(yè)興衰成敗中的案例不勝枚舉,從一個(gè)小的細節,就可以讓客戶(hù)看出供應商的管理和運營(yíng)是否規范和嚴格。公司也曾因為對細節重視不夠而帶來(lái)深刻的教訓。因此,現在公司在從產(chǎn)品的生產(chǎn)、裝運及提供的技術(shù)服務(wù)等方面更加注重細節。比如,在裝箱時(shí),對每一包產(chǎn)品的外包裝和集裝箱內部都要認真打掃干凈,因為雖然客戶(hù)使用的是集裝箱和包裝里面的產(chǎn)品,但即使是高質(zhì)量的產(chǎn)品,落滿(mǎn)灰塵的包裝袋和臟的集裝箱也會(huì )直接降低客戶(hù)對產(chǎn)品以至公司的印象。只有關(guān)注好細節,才能避免給客戶(hù)帶來(lái)麻煩和損失,其實(shí)也就是避免了給公司自身帶來(lái)麻煩和損失。同時(shí),也會(huì )讓客戶(hù)對公司產(chǎn)生一種感情上的信賴(lài)。
(2)超越客戶(hù)的期望
對提供的服務(wù),只有當客戶(hù)的感知質(zhì)量大于期望質(zhì)量,即超越客戶(hù)的期望時(shí),才會(huì )贏(yíng)得客戶(hù)的高度滿(mǎn)意,才可能培養企業(yè)的忠誠客戶(hù),并使他們成為企業(yè)的宣傳者。如何提高效率,改進(jìn)服務(wù)程序,與客戶(hù)有效地溝通并向其提供有用的建議、解決問(wèn)題,使客戶(hù)覺(jué)得公司提供的服務(wù)物超所值,也是值得重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。
例如,公司的技術(shù)服務(wù)包括對客戶(hù)的平衡催化劑進(jìn)行分析和報告分析數據。一般情況下,只要在規定的時(shí)間內完成分析并將數據表發(fā)給客戶(hù)就算完成了服務(wù)。但有的客戶(hù)可能還希望在報告數據的同時(shí)能向其提供一些基于分析數據的技術(shù)建議。有的客戶(hù)會(huì )提出這樣的要求,有些客戶(hù)沒(méi)有提出,但不不意味著(zhù)他們就不需要。在這種情況下,可以請專(zhuān)家或專(zhuān)業(yè)人員按月提供對一個(gè)月內的數據進(jìn)行的分析和技術(shù)建議。同時(shí),要注意數據的連貫性和變化趨勢,對異常的數據進(jìn)行復查確認,并在報告中注明,使客戶(hù)看到公司的服務(wù)是認真嚴謹的,做得比要求的還要多,是全心全意為客戶(hù)考慮的。
四、國際市場(chǎng)展望
公司的年產(chǎn)5萬(wàn)噸/年項目的新裝置于2009年投產(chǎn),催化劑生產(chǎn)能力得到了大幅度的提高。如何進(jìn)一步拓展國外市場(chǎng),增大產(chǎn)品出口,是一個(gè)極其重要的課題。多年來(lái),公司與多方聯(lián)手積極尋求合作,除目前的客戶(hù)之外,已經(jīng)開(kāi)拓出一個(gè)潛在客戶(hù)群,主要集中在亞洲和北美地區,具有可觀(guān)的市場(chǎng)潛力。這些潛在客戶(hù)中,部分潛在客戶(hù)將很快形成新的市場(chǎng)能力。這些潛在客戶(hù)的進(jìn)一步開(kāi)發(fā),將是今后幾年國際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)方向,公司未來(lái)在國際市場(chǎng)上依然前景廣闊,大有可為空間。
五、結論
中石化催化劑齊魯分公司的FCC催化劑產(chǎn)品,通過(guò)采取合理有效的營(yíng)銷(xiāo)策略,在國際市場(chǎng)上與國外大公司的競爭中已經(jīng)站穩腳跟并不斷取得新的進(jìn)展。這些營(yíng)銷(xiāo)策略包括開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)并重的產(chǎn)品策略、制定合適的價(jià)格策略、“雙贏(yíng)”理念的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略和培養客戶(hù)忠誠度的服務(wù)策略。面對未來(lái)的國際市場(chǎng),由于產(chǎn)能的大幅增加,市場(chǎng)競爭激烈,對手實(shí)力強勁,加上政治、經(jīng)濟等方面存在的種種不確定因素,只有審時(shí)度勢,對上述營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行堅持并不斷發(fā)展和創(chuàng )新,才能在國際市場(chǎng)的客戶(hù)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品出口上取得進(jìn)一步的突破。
參考文獻:
[1]鄧明新.價(jià)值營(yíng)銷(xiāo).北京工業(yè)大學(xué)出版社,2008.
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