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后金融危機時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
一、品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念在現代企業(yè)管理中，品牌營(yíng)銷(xiāo)是一種具有典型意義的營(yíng)銷(xiāo)模式。它指的是企業(yè)通過(guò)品牌傳播策略把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費者，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌形成良好印象的過(guò)程。每當經(jīng)濟衰退，企業(yè)高管都會(huì )減少資金投放，降低經(jīng)營(yíng)成本，謹慎對待品牌營(yíng)銷(xiāo)的花費。
二、中國消費者的變化
2008年9月15日，美國投資銀行雷曼兄弟公司宣布申請破產(chǎn)保護，一場(chǎng)席卷全球的金融風(fēng)暴就此拉開(kāi)了序幕。世界各國經(jīng)濟表現不同程度的衰退，民眾的悲觀(guān)情緒不斷蔓延，國際經(jīng)濟環(huán)境的劇烈變化使中國的實(shí)體經(jīng)濟受到考驗。
銀行業(yè)首當其沖受直接受到金融危機的沖擊。房地產(chǎn)行業(yè)泡沫在擴大，鋼鐵行業(yè)受危機的影響開(kāi)始顯現，表現在鋼鐵價(jià)格持續下跌，產(chǎn)能縮減。黃金等貴金屬、奢侈品行業(yè)中期不看好。消費者的信心受到重創(chuàng )，消費心理和行為發(fā)生了明顯變化，他們開(kāi)始制定家庭預算，量入為出，能省則省的傳統消費習慣再次被消費者重拾。
工薪階層更是缺乏安全感，對未來(lái)的收入預期持懷疑態(tài)度，基于自身的風(fēng)險考慮，不敢輕易消費，即便有閑錢(qián)的人對大宗消費支出也變得謹慎，例如潛在購置房產(chǎn)、汽車(chē)、大宗家電產(chǎn)品等計劃被延遲或者擱置，在汽車(chē)市場(chǎng)上，最明顯的現象就是消費者降低購車(chē)檔次，或是放棄購車(chē)�？梢哉f(shuō)，經(jīng)濟繁榮時(shí)消費升級，消費不斷的向大品牌集中，經(jīng)濟危機時(shí)消費退流，消費者重新選擇實(shí)惠主義的生活方式，會(huì )暫時(shí)將大品牌、超級品牌、奢侈品牌拋到一邊，回歸到中小品牌的消費上來(lái)，即原來(lái)相對集中的消費不斷地向中檔品牌分流。
美國歷史學(xué)家斯蒂夫弗瑞瑟對這場(chǎng)由華爾街蔓延至全球的金融海嘯評語(yǔ)是：一個(gè)炫耀財富的時(shí)代已結束，一個(gè)讓消費者更加理性消費的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
在如此不穩定的市場(chǎng)環(huán)境中，要在競爭中占有優(yōu)勢，對企業(yè)而言，他們既要達到自己的商業(yè)目的，又要顧及消費者的感受，讓消費者感覺(jué)到自己是和他們共度難關(guān)的朋友，只有了解和關(guān)注消費者的需求和變化，通過(guò)建立有針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略，打造牢固的品牌基礎，不斷為品牌注入新的活力，品牌才可以在競爭中獨占鰲頭，日久彌新，實(shí)現品牌價(jià)值的可持續提升，應對低迷經(jīng)濟的威脅。
三、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
在金融危機時(shí)期，對企業(yè)來(lái)講，最重要的任務(wù)是增加對消費者的理解和信任，提升消費者的信心，豐富品牌營(yíng)銷(xiāo)的內容，挖掘品牌的真正價(jià)值，把握品牌的時(shí)代特征，通過(guò)多渠道的溝通方式，建立品牌和消費者之間的互動(dòng)關(guān)系，將品牌信息準確及時(shí)地傳達給消費者，像一個(gè)始終站在一起的朋友，為消費者提供心靈的慰藉，把品牌營(yíng)銷(xiāo)作為一種長(cháng)線(xiàn)投資。
1．品牌責任意識
社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認為，企業(yè)在滿(mǎn)足消費者需求、取得企業(yè)利潤的同時(shí)，也需要考慮到社會(huì )的長(cháng)期整體利益。美國經(jīng)濟學(xué)家W．C．弗萊德里克認為，作為現代核心組織的企業(yè)，它所面臨的社會(huì )挑戰就是要尋找一條使經(jīng)濟與道德相統一的途徑。當粗放式的經(jīng)濟模式越來(lái)越不適宜環(huán)保的理念，當商業(yè)利益越來(lái)越背離人文走向，我們不得不重視品牌責任的作用。品牌責任是品牌的核心價(jià)值的體現，是品牌的靈魂和精髓，它可以反映品牌自身的價(jià)值和本性，也可以加深消費者對品牌的理解，還能夠拉近品牌和消費者之間關(guān)系。
然而，我們也惋惜地看到，一些伴隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟成長(cháng)起來(lái)的優(yōu)秀民族企業(yè)和民族品牌，置大眾和社會(huì )的利益不顧，一位朝“錢(qián)”看，結果賠得血本無(wú)歸。三鹿集團股份有限公司生產(chǎn)的嬰幼兒奶粉因含有“三聚氰胺”而出現“腎結石嬰兒”，最終使原本為奶粉行業(yè)第一品牌三元集團收購。這似乎是一起由于忽視生產(chǎn)安全而導致的嚴重社會(huì )危機，實(shí)際上是由于不負責任，輕視大眾利益所造成的品牌危機。
從SK-II化妝品中的鉛超標到奶粉中的三聚氰胺，從【內容摘要】金融危機給中國經(jīng)濟帶來(lái)不小的沖擊，企業(yè)的生存環(huán)境也變得更加冷酷，消費者購買(mǎi)力下降，對品牌的偏向變得模糊，為了在變化的環(huán)境中中贏(yíng)得消費者，獲得他們的信任和忠誠，企業(yè)必須采取新的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，在內涵素養方面突出品牌的責任意識，加強品牌內涵文化建設，外傳播方面進(jìn)行品牌聯(lián)合，鎖定精準傳播，這也是在為新的競爭環(huán)境夯實(shí)基礎。
【關(guān)鍵詞】品牌營(yíng)銷(xiāo)品牌責任品牌文化品牌聯(lián)合精準傳播
78食品中添加“蘇丹紅”到“齊齊哈爾制造假藥”，從茶飲料中的明星虛假代言到產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的不人性化，一系列的事件致使產(chǎn)品被召回，企業(yè)停產(chǎn)整頓，國家財產(chǎn)遭受損失，人民的人身安全受到威脅。面對越來(lái)越多的產(chǎn)品質(zhì)量負面新聞報道和不誠信的市場(chǎng)環(huán)境，顧客的懷疑之心越來(lái)越重，越來(lái)越不相信曾經(jīng)熟悉的品牌。
一個(gè)個(gè)鮮活的例子告訴我們，企業(yè)業(yè)績(jì)的最終評判者一定是消費者，而不是企業(yè)自己。企業(yè)要做大做強，必須要站在消費者的角度上，用責任和道德為品牌的發(fā)展保駕護航。因為品牌責任是站在社會(huì )責任的高度上，在眾多品牌識別中找到的一個(gè)獨特的訴求點(diǎn)，這個(gè)訴求與社會(huì )的需要一致，與消費者的期望一致，正是品牌責任意識的可取之處。
2．品牌營(yíng)銷(xiāo)內塑文化
品牌競爭力的獲得要依托品牌的文化內涵。品牌的文化內涵具體而言是其蘊涵的價(jià)值內涵和情感內涵，也就是品牌所凝煉的價(jià)值觀(guān)念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養、情感訴求等精神象征。通過(guò)文化內涵的塑造可以形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng )造品牌信仰，最終形成強大的品牌吸引力。
品牌文化的凝聚功能和推動(dòng)功能在經(jīng)濟不景氣時(shí)期有著(zhù)特殊的作用。首先，在企業(yè)內部，品牌文化像一塊強力磁鐵，把企業(yè)全體員工吸引在一起，共同面對困難，同心協(xié)力，完成任務(wù)。在企業(yè)外部，品牌所代表的情感屬性和價(jià)值主張能夠吸引消費者，從而極大地提高消費者對品牌的忠誠度。
其次，品牌文化可以推動(dòng)品牌經(jīng)營(yíng)長(cháng)期發(fā)展，使品牌在市場(chǎng)競爭中獲得持續的競爭力；也可以幫助品牌克服經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的各種危機，使品牌經(jīng)營(yíng)健康發(fā)展。因為品牌文化規定著(zhù)品牌經(jīng)營(yíng)的目標和追求，可以引導企業(yè)和消費者去主動(dòng)適應更有發(fā)展前途的社會(huì )需求，從而取得勝利。
貝納通的廣告都以環(huán)境污染、種族歧視、戰爭災難等為題材，遠遠超越了一般的廣告觀(guān)念，成功地塑造了“愛(ài)自然、愛(ài)人、關(guān)懷社會(huì )”的品牌文化，進(jìn)而成為時(shí)代特征，具有強大的沖擊力，使其品牌形象脫穎而出，獨樹(shù)一幟。
3．品牌整合
品牌整合是為了維持和提高企業(yè)的長(cháng)期競爭優(yōu)勢而開(kāi)展的品牌管理方法。具體的做法是把品牌管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)“旗幟品牌”上，明確企業(yè)品牌或“旗幟品牌”與其他品牌的關(guān)系，使品牌家族成員能夠相互支持，充分利用企業(yè)現有品牌的價(jià)值和影響力來(lái)進(jìn)行品牌擴張。品牌整合也是世界上很多擁有知名品牌的企業(yè)樂(lè )于采用的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。著(zhù)名的咨詢(xún)公司麥肯錫曾以130家公司為樣本、股東總報酬率為衡量指標，研究品牌力量與公司整體業(yè)績(jì)的關(guān)系。
研究發(fā)現，擁有強勢品牌的公司股東總報酬率比社會(huì )平均值高1.9％，在單一產(chǎn)品市場(chǎng)上運用單一品牌或雖采用多品牌策略但企業(yè)旗幟品牌不具有涵蓋性的公司的股東總報酬率僅比平均值高0.9％，而采用多品牌策略并且企業(yè)“旗幟品牌”具有一定的涵蓋性的公司，股東總報酬率比平均值高5％。
品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢之一，是可以實(shí)現資源互補或者共享，把分屬于不同品牌以及不同領(lǐng)域產(chǎn)品的消費人群整合在一起，從而開(kāi)發(fā)各自的潛在消費者。因此，“資源共享、優(yōu)勢互補”是開(kāi)展品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的基礎。
4．鎖定精準傳播
這場(chǎng)令世界經(jīng)濟放緩的寒流給企業(yè)提出新的挑戰，眾多企業(yè)越來(lái)越認識到“精準傳播”的意義，他們紛紛在廣告投放、品牌公關(guān)、軟性宣傳等方面削減開(kāi)支，以求得宣傳的最佳效果和最大的投資回報。
精準傳播是核心實(shí)現從廣而告之到窄而告之的轉變。
窄而告之，注重對目標受眾的匯集，它將受眾細分和媒體合作相結合，無(wú)論從受眾的有效性還是從傳播的廣泛性來(lái)講，均能夠提高廣告主的營(yíng)銷(xiāo)效果。為配合廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略，窄而告之可以提供包括消費能力、地域、受眾人群等更加細分化的廣告投放，使廣告主更容易實(shí)現對自己廣告投放的取舍，將廣告支出放在最主要的受眾身上。正確的時(shí)間，合適的渠道，向鎖定的對象投放廣告，與廣而告之的形式相比，不但能保障廣告的有效到達率，而且互動(dòng)性也有了很大的突破。
此外，我們倡導的精準傳播，強調媒體的整合。之前，企業(yè)在做營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)，善于利用電視等傳統媒體進(jìn)行“規模傳播”，而今，廣告成本瘋長(cháng)，廣告環(huán)境嘈雜，傳統意義上的把所有雞蛋都放在一個(gè)籃子里的傳播方式已經(jīng)不合時(shí)宜。把錢(qián)分成幾份放在了不同的兜里，利用各種媒體資源，針對消費者進(jìn)行廣告投放，把錢(qián)花在刀刃上，實(shí)現從“規模傳播”到“精準傳播”的轉變，追求精準的、有效的到達率和高投資回報率。
這是一個(gè)布滿(mǎn)荊棘的時(shí)代，同時(shí)也是一個(gè)暗藏生機的時(shí)代。在困境中，前進(jìn)的腳步依然要繼續，為了積蓄能量過(guò)冬，企業(yè)就要調整營(yíng)銷(xiāo)策略，注重品牌內涵的提升，整合品牌，鎖定目標客戶(hù)進(jìn)行精準傳播，堅定信念不動(dòng)搖，抓住機遇放大自己的強項，為的是在環(huán)境變好的時(shí)候，以更充沛的精力投入到市場(chǎng)競爭中去。
參考文獻：
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