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對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新對策和要求綜述
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1新時(shí)期的基本特征及其對于體育用品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的作用意義和要求的概述
伴隨著(zhù)經(jīng)濟社會(huì )的全面發(fā)展和進(jìn)步,體育用品企業(yè)自身的發(fā)展模式和經(jīng)營(yíng)特征以及其所滿(mǎn)足的目標客戶(hù)市場(chǎng)等都發(fā)生了重大變化。新時(shí)期體育用品企業(yè)自身的經(jīng)濟增長(cháng)驅動(dòng)因素從政策性刺激轉向了依靠市場(chǎng)的自主性成長(cháng)模式,與此同時(shí),體育用品企業(yè)的目標消費者從其年齡結構、教育程度、職業(yè)類(lèi)別等方面都發(fā)生了深刻變革,其市場(chǎng)需求的總規模不斷擴大、其需求的多樣化和層次性不斷豐富。這些都對體育用品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新策略提出了新的挑戰,已經(jīng)成為影響和制約其持續發(fā)展和競爭力增強的重要領(lǐng)域。新時(shí)期特征對于體育用品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的作用和意義客觀(guān)上要求體育用品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新工作要從以下幾個(gè)方面和內容進(jìn)行考慮和把握:將其營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新策略從其自身企業(yè)發(fā)展戰略規劃的高度去認識并將之建設成為其重要有機組成部分;從體育用品企業(yè)供應鏈成員之間權責利關(guān)系及風(fēng)險利益分擔機制等問(wèn)題協(xié)調相關(guān)主體的行為;開(kāi)創(chuàng )和探索體育用品企業(yè)新的盈利模式和商業(yè)模式,尋找其新的細分市場(chǎng)挖掘其市場(chǎng)機會(huì );最后尋求與其他文化產(chǎn)業(yè)之間的良性互動(dòng)和共同發(fā)展的方法模式。這些方面構成了新時(shí)期體育用品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新策略的主要問(wèn)題和內容。
2當前體育用品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新策略的基本現狀、存在問(wèn)題及其原因分析
我國體育用品企業(yè)對于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新策略的關(guān)注主要開(kāi)始于2003年伴隨著(zhù)加入WTO而帶來(lái)的企業(yè)競爭環(huán)境的變化以及目標客戶(hù)群體需求特征和購買(mǎi)行為模式的變遷。數據調查統計顯示,2003~2010年期間我國體育用品企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新策略及其活動(dòng)上的資金資源投入增加比率為7.8%,2010年底的投入水平達到了2004年水平13.4倍以上,另外其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及策略統籌的范圍由2003年的13.2%上升到了2010年的48.7%,隨著(zhù)投入的增加其帶來(lái)的產(chǎn)出和經(jīng)濟效益水平也不斷提升,該期間其平均投入產(chǎn)出水平達到了1:6.9,涌現了眾多的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新經(jīng)典案例和新的模式。但仍然存在著(zhù)較多的問(wèn)題,歸納總結起來(lái)看新時(shí)期體育用品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新策略中存在的問(wèn)題及其原因主要有以下幾個(gè)方面:
(1)體育用品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新策略中由于缺乏對于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新策略作用意義及其所面臨的新問(wèn)題新情況的深刻了解和體會(huì ),使得營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新及其策略尚未從其企業(yè)自身發(fā)展戰略規劃的高度和層次去認識和安排,以此為依據的相關(guān)輔助環(huán)節和支持能力領(lǐng)域的調整工作也沒(méi)有得到應有的匹配。根據一份對體育用品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新中戰略確認方面的調查顯示,2003~2010年期間從自身戰略發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)戰略的高度去認識營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的體育用品企業(yè)主體年均增加幅度不超過(guò)3.2%,且其對于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的年均投入增長(cháng)速度僅為4.2%,體育用品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的資金資源缺口保持在35.2%的高位水平,同時(shí)有僅47.8%的相關(guān)環(huán)節和支持功能沒(méi)有得到有效的調整優(yōu)化。
(2)體育用品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新策略中由于缺乏對供應鏈管理視角的理解和從其供應鏈方向的考慮和解讀,使得體育用品企業(yè)的相關(guān)關(guān)鍵價(jià)值創(chuàng )造環(huán)節和流程的主體游離在供應鏈之外,同時(shí)供應鏈成員之間的溝通協(xié)調價(jià)值和戰略合作伙伴關(guān)系也尚未有效地建立健全起來(lái)。根據一份對體育用品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新中供應鏈管理方面的調查顯示,2003~2010年期間體育用品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新中供應鏈成員參與提升幅度年均不超過(guò)1.8%,2010年底的水平才達到了19.8%,這使得大量體育用品企業(yè)的價(jià)值創(chuàng )造和價(jià)值增值環(huán)節游離在供應鏈之外,這本身降低了體育用品企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的力度,另外供應鏈成員居高不下的博弈行為也造成了對于整體營(yíng)銷(xiāo)的傷害。
(3)體育用品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新策略中由于缺乏對體育用品企業(yè)新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)的充分挖掘,使得目前體育用品企業(yè)的盈利模式和商業(yè)思維相對狹窄和滯后,其經(jīng)濟效益和市場(chǎng)份額的增長(cháng)速度也受到了不同程度的影響和制約。根據一份對體育用品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新中商業(yè)模式探索方面的調查顯示,截至2010年底我國體育用品企業(yè)對于商業(yè)模式和新經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)的探索對于其內容的擴充較2003年相比增加了11.8%,其利潤增長(cháng)和市場(chǎng)份額的增長(cháng)點(diǎn)中過(guò)多地依賴(lài)了傳統體育用品的內容,而面對新目標客戶(hù)和新需求的商業(yè)模式和利潤增長(cháng)模式開(kāi)發(fā)卻一直處于欠缺的狀態(tài)。
(4)體育用品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新策略中由于缺乏對體育用品企業(yè)與相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展內在聯(lián)系和機制的有效了解和諳熟,使得體育用品企業(yè)與相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度和依存支撐關(guān)系沒(méi)有形成良性的循環(huán)和互動(dòng),相關(guān)文化企業(yè)發(fā)展對體育用品企業(yè)發(fā)展的帶動(dòng)優(yōu)勢沒(méi)有充分發(fā)揮出來(lái)。根據一份對體育用品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新中與文化產(chǎn)業(yè)協(xié)同方面的調查顯示,2003~2010年期間我國體育用品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新中對于相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)注力度較低,其中一個(gè)重要的表現就是該方面其投入增長(cháng)比重僅有年均3.3%,另外同期相關(guān)文化企業(yè)發(fā)展對于體育用品企業(yè)的發(fā)展的帶動(dòng)率僅為2.4%,體育用品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新與相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度系數僅有0.17,說(shuō)明與其他文化產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展方面還存在較大問(wèn)題。
3新時(shí)期體育用品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新策略的建議和對策
根據新時(shí)期的基本特征內涵及其對于體育用品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新策略作用意義和要求的概述,在分析了目前我國體育用品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新基本現狀、存在問(wèn)題及其原因的基礎上,結合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新策略相關(guān)知識和理論特別是對我國體育用品企業(yè)運行特征和現狀的科學(xué)調查研究和統計分析,同時(shí)借鑒國外體育用品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的成功模式和先進(jìn)經(jīng)驗,就新時(shí)期體育用品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新策略提出如下的建議和對策:
(1)體育用品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新策略制定和執行中應該將營(yíng)銷(xiāo)策略及其創(chuàng )新確立為其企業(yè)自身發(fā)展戰略和營(yíng)銷(xiāo)戰略的重要有機組成部分,從機制上保證體育用品企業(yè)所需資源資金的有效可持續投入和增加,另外需要以此戰略確認為依據進(jìn)行相關(guān)輔助環(huán)節和流程的調整優(yōu)化和再定義,以提升其對于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新戰略的支持力度和匹配能力。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新對于新時(shí)期下體育用品企業(yè)發(fā)展的重要作用和意義客觀(guān)上要求需要從體育用品企業(yè)發(fā)展戰略和營(yíng)銷(xiāo)戰略的的高度和層次去加以認識和對待,將之作為戰略組成一部分來(lái)保持其獲得有效的資金支持和資源投入保障,并避免其實(shí)施和執行過(guò)程中出現的短期行為和機會(huì )主義博弈行為,同時(shí)要進(jìn)行支持環(huán)節和輔助領(lǐng)域的調整優(yōu)化組合工作,以提升其對于營(yíng)銷(xiāo)戰略創(chuàng )新的支持力度和貢獻率水平。
(2)體育用品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新策略制定和執行中應該從體育用品企業(yè)供應鏈管理的視角和高度來(lái)統一布局和安排供應鏈成員的職責權利和義務(wù)關(guān)系,并通過(guò)相關(guān)機制減少供應鏈成員之間的利益博弈行為和短期機會(huì )主義行為,打造組合營(yíng)銷(xiāo)的整體優(yōu)勢。體育用品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新從其產(chǎn)品服務(wù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)及價(jià)值創(chuàng )造的流程來(lái)看,其應該是一個(gè)包括供應鏈上下游各相關(guān)主體在內的整體行為,而指揮和協(xié)調眾多主體在體育用品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新活動(dòng)中采取統一步伐和整體行動(dòng)的是其建立在互惠互利基礎之上的戰略合作伙伴關(guān)系,通過(guò)對供應鏈鏈條上功能發(fā)揮和職責履行的相關(guān)細分而產(chǎn)生的分工協(xié)作關(guān)系具有最大的效率優(yōu)勢,這是新時(shí)期條件下體育用品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的重點(diǎn)。
(3)體育用品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新策略制定和執行中應該通過(guò)對新時(shí)期體育用品企業(yè)新的市場(chǎng)需求和新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)的分析和細化,并通過(guò)對現有商業(yè)模式和盈利增長(cháng)點(diǎn)的研究使之獲取新的內容,從而拓寬體育用品企業(yè)的新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)和開(kāi)創(chuàng )新的商業(yè)盈利模式。目前針對體育用品企業(yè)相對滯后和陳舊的商業(yè)模式和盈利模式,應該通過(guò)差異化思維采取藍海戰略的方法和模式繪制出體育用品企業(yè)的藍海戰略布局圖,然后通過(guò)對體育用品企業(yè)的行業(yè)邊界和目標客戶(hù)重新進(jìn)行劃分并調整傳統行業(yè)所認為的某種產(chǎn)品屬性和參數的高低和設置,從而開(kāi)發(fā)出具有差異化的區別與舊有的體育用品企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式和利潤增長(cháng)模式,從而開(kāi)創(chuàng )體育用品企業(yè)的新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)和商業(yè)模式以豐富和擴展其發(fā)展的領(lǐng)域和途徑。
(4)體育用品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新策略制定和執行中應該將體育用品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新基點(diǎn)放在整個(gè)相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全局和整體上來(lái)研究它們之間的相互作用機制,找出體育用品企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢和機遇,并自覺(jué)地創(chuàng )造條件抓住機會(huì )規避威脅,從而實(shí)現與相關(guān)文化企業(yè)的良性互動(dòng)和和諧共處的發(fā)展局面。體育用品企業(yè)作為相關(guān)體育文化產(chǎn)業(yè)的一部分,其發(fā)展及營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新策略的制定與整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況緊密相關(guān),目前整個(gè)體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正面臨著(zhù)重大的結構調整和行業(yè)整合階段,這個(gè)過(guò)程當中不斷涌現出來(lái)的體育文化產(chǎn)業(yè)細分市場(chǎng)及其新的需求為體育用品產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新提供了新的機遇,為此體育用品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新策略應該建立在整個(gè)體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基點(diǎn)上并對其中出現的新的細分市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)分析開(kāi)發(fā)出能夠滿(mǎn)足其特定細分化需求的產(chǎn)品和服務(wù)組合及制定相應的營(yíng)銷(xiāo)策略。
4結語(yǔ)
體育用品企業(yè)在面臨新形勢下的宏觀(guān)市場(chǎng)環(huán)境特征及其目標市場(chǎng)消費者多樣化復雜化的個(gè)性需求和購買(mǎi)行為模式,其營(yíng)銷(xiāo)及其創(chuàng )新工作面臨著(zhù)較大挑戰。本文在分析了目前體育用品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新存在問(wèn)題的基礎上,從下面幾個(gè)方面提出了建議和對策:將營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新策略上升到其自身發(fā)展戰略和營(yíng)銷(xiāo)戰略組成部分的高度去認識和謀劃,并以此為基礎開(kāi)展業(yè)務(wù)流程的再定義再調整工作;從體育用品供應鏈的角度去認識和整合其相關(guān)成員和利益主體的權責利關(guān)系并基于戰略合作建立健全其互惠共贏(yíng)機制;開(kāi)創(chuàng )體育用品企業(yè)新的商業(yè)模式和盈利模式,充分發(fā)掘體育用品企業(yè)與相關(guān)商業(yè)活動(dòng)的相關(guān)關(guān)系和細分市場(chǎng)需求;最后尋找和探求體育用品企業(yè)與其他文化產(chǎn)業(yè)之間的良性互動(dòng)和循環(huán)的機制問(wèn)題及模式問(wèn)題。
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