紡織服裝業(yè)出口轉內銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)戰略
論文摘要：近兩年紡織服裝業(yè)由于人民幣的走強，金融危機的影響以及成本優(yōu)勢的喪失等原因，使得出口困難。轉內企業(yè)面臨著(zhù)國際市場(chǎng)和國內市場(chǎng)的巨大區別，由于環(huán)境的變化以及面向的市場(chǎng)不同，必須調整營(yíng)銷(xiāo)戰略，進(jìn)一步細分市場(chǎng)尋找產(chǎn)品差異、打造品牌、組建銷(xiāo)售渠道、調整組織結構來(lái)適應市場(chǎng)競爭。
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論文關(guān)鍵詞：紡織服裝業(yè)；轉內；營(yíng)銷(xiāo)
中國紡織服裝業(yè)出口占全球的四分之一，產(chǎn)能占全球的三分之一。是世界紡織服裝第一生產(chǎn)大國，也是全球紡織品服裝出口大國。但據今年的數據顯示情況不容樂(lè )觀(guān)，今年1—5月，全國紡織品服裝進(jìn)出口總額達650．8億美元，同比下降l1．7％。其中，出口588．7億美元，同比下降11％；進(jìn)口62．1億美元，同比下降17．2％。累計實(shí)現順差526．6美元，同比下降10．2％。出口量大量萎縮，出口企業(yè)壓力突增。而近兩年，隨著(zhù)居民收入水平的提高，國內需求逐步放大，內需成為紡織服裝業(yè)新的利潤增長(cháng)點(diǎn)，服裝出口企業(yè)開(kāi)始調轉船頭，轉向國內市場(chǎng)。
1．紡織服裝出口企業(yè)轉內的原因
1．1人民幣不斷走強導致出口價(jià)格優(yōu)勢喪失
以2005年人民幣對美元1：8．2765．計算，當前人民幣對美元累計升值21％以上。而根據有關(guān)部門(mén)測算，人民幣每升值1％，棉紡織、毛紡織、服裝業(yè)的利潤就分別下降3．19％、2.27％和6．18％，人民幣的升值改變了進(jìn)出口紡織服裝品的外市價(jià)格+直接導致我國紡織服裝品在國際市場(chǎng)上的價(jià)格競爭力，削減了出口企業(yè)的利潤。
1-2金融危機影響國際主要進(jìn)口市場(chǎng)的購買(mǎi)能力
受金融危機的影響．以美國為主的國際主要進(jìn)口國家國內居民收入下滑，購買(mǎi)力下降，對紡織服裝的需求在近年內都將保持疲軟，直接影響了我國紡織品服裝的出口量。
1．3產(chǎn)品檔次不高、成本中心轉移致使接單困難
近年來(lái)由于受到人民幣升值、勞動(dòng)法等政策調整、原材料成本增加等綜合因素的影響，紡織服裝行業(yè)生產(chǎn)成本普遍上漲了10％以上，企業(yè)必須要通過(guò)提價(jià)來(lái)消化成本，這樣務(wù)必使得出口數量下滑。一直以來(lái)，我國的企業(yè)出口都是以勞動(dòng)密集型為主，以及我國人工成本相對發(fā)達國家較低，在加上我國為鼓勵出口出臺了一系列優(yōu)惠政策，這是直接贏(yíng)得客戶(hù)訂單的成本優(yōu)勢。另一方面，我國出口企業(yè)多數都是做OEM生產(chǎn)．品牌意識和打造品牌的能力有限，產(chǎn)品的知名度和影響力都不高．甚至有些企業(yè)根本沒(méi)有自己的品牌，無(wú)法顯示出品牌的優(yōu)勢。一旦失去價(jià)格優(yōu)勢時(shí)在競爭中就面臨著(zhù)巨大的威脅。因為來(lái)自勞動(dòng)力成本更加低廉的東南亞國家就會(huì )成為訂單客戶(hù)新的合作伙伴。
2．國內市場(chǎng)和國際市場(chǎng)的區別
2．1競爭力因素不同
長(cháng)期以來(lái)．我國出口的主要競爭力來(lái)源于我們國家生產(chǎn)產(chǎn)品的低成本，這主要由于我國為了鼓勵出口，相應出臺了優(yōu)惠政策特別是在退稅、關(guān)稅、土地等政策方面都給予了許多優(yōu)惠政策。我國在國際競爭中不利的因素就是品牌的缺乏，很多出口企業(yè)都是在為國外的公司做OEM的生產(chǎn)，沒(méi)有自己的品牌。而有一些出口企業(yè)雖然有自己的品牌，但是自己的品牌在國際市場(chǎng)上知名度和美譽(yù)度都不高。以上是我國在國際競爭中存在的主要優(yōu)勢和劣勢。
2．2客戶(hù)需求不同
企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須要以市場(chǎng)為導向，以客戶(hù)需求為中心，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的核心要求。由于國內市場(chǎng)和國際市場(chǎng)在地理區域，消費觀(guān)念、消費能力等方面都存在著(zhù)差異。有些企業(yè)認為自己之前一直都是為國外的一些大品牌做產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量非常好，但是在國內市場(chǎng)上銷(xiāo)售卻銷(xiāo)售困難。原因在于外銷(xiāo)足別人在市場(chǎng)需求的基礎上下單委托企業(yè)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)、面對的客戶(hù)足外貿商，而企業(yè)在轉為內銷(xiāo)時(shí)則需要企業(yè)自身明確市場(chǎng)消費者的需求與賣(mài)點(diǎn)在哪里，自己再按需求去開(kāi)發(fā)設計生產(chǎn)，面對的將是直接的消費者，這種需求的差異將直接導致了內銷(xiāo)、外銷(xiāo)的思路完全不同，企業(yè)需要從市場(chǎng)來(lái)驗證產(chǎn)品的適銷(xiāo)性．這是一個(gè)系統的持續的過(guò)程，內銷(xiāo)將一定按照國內市場(chǎng)、競爭狀況來(lái)出牌出招。
2．3營(yíng)銷(xiāo)渠道要求程度不同
出口企業(yè)的業(yè)務(wù)渠道一般有廣交會(huì )等國際性的產(chǎn)品洽談交易會(huì )、互聯(lián)網(wǎng)、客戶(hù)轉介紹、國際市場(chǎng)推廣等，直接在國外設立銷(xiāo)售渠道很少。在轉向國內市場(chǎng)后企業(yè)將面臨著(zhù)國內復雜的銷(xiāo)售渠道。轉內后是全國范圍去做．還是做一個(gè)區域，是自己建渠道還是借用別人的渠道等等具體操作問(wèn)題
3．出口轉內銷(xiāo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略轉變
轉向國內市場(chǎng)．由于環(huán)境的變化以及面向的市場(chǎng)不同，所采取的營(yíng)銷(xiāo)戰略必須調整來(lái)適應這種變化。紡織服裝業(yè)開(kāi)拓國內市場(chǎng)必須要進(jìn)一步細分市場(chǎng)尋找產(chǎn)品差異、打造品牌、組建銷(xiāo)售渠道、調整組織結構適應市場(chǎng)競爭。
3．1進(jìn)一步細分市場(chǎng)尋找產(chǎn)品差異
在外銷(xiāo)轉內銷(xiāo)的轉型中、沒(méi)有品牌、渠道、團隊來(lái)作自己的后盾。要保證轉型的成功率，首先的一點(diǎn)要保證產(chǎn)品是否與市場(chǎng)需求相一致、與同類(lèi)竟品相比在款式、價(jià)格、風(fēng)格上是否具有明顯的差異，這將有助于企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)的快速適應、并降低操作風(fēng)險。l、做單個(gè)細分市場(chǎng)中的領(lǐng)導者。伴隨消費心理與結構升級、健康環(huán)保意識強化，高科技、設計美觀(guān)、綠色環(huán)保的產(chǎn)品很容易在市場(chǎng)細分的子市場(chǎng)中獲得崛起機會(huì )．也能增加產(chǎn)品的附加值，從而能帶動(dòng)品牌的提升。2、做同類(lèi)產(chǎn)品的特色產(chǎn)品。在一般暢銷(xiāo)的產(chǎn)品中以其他的方式如面料纖維、款式風(fēng)格、產(chǎn)品概念上做到差異區隔，在大眾化產(chǎn)品中借助單品的差異區隔來(lái)成就一個(gè)新的市場(chǎng)這種產(chǎn)品將是基于現有需求的轉接組合。
3．2打造品牌
目前國內市場(chǎng)競爭越趨成熟化，單單靠產(chǎn)品優(yōu)勢來(lái)勝已經(jīng)非常困難，取而代之是依靠強勢的品牌競爭力來(lái)獲勝。競爭力因素聚集在品牌上，沒(méi)有品牌就沒(méi)有競爭的核心，沒(méi)有持續發(fā)展的根基。對于外銷(xiāo)企業(yè)轉向國內市場(chǎng)，沒(méi)有品牌及品牌的影響力是一個(gè)很大的弱點(diǎn)。企業(yè)前期最好采取以品類(lèi)帶品牌的策略來(lái)選擇突破，這就要求企業(yè)在前期就必須對品牌定位及其規劃。(1)核心價(jià)值點(diǎn)感性：品牌要給消費者傳遞的是什么感覺(jué)?(2)品牌規劃面差異：針對目前行業(yè)的市場(chǎng)競爭狀況與企業(yè)資源，定位于中、高、低的那個(gè)層次，同時(shí)在主流市場(chǎng)、次主流市場(chǎng)、非主流市場(chǎng)進(jìn)行有效取舍，定位于哪部分消費群體對接?定位于市場(chǎng)區域的那個(gè)層面(一、二級市場(chǎng)、三、四級市場(chǎng))。(3)形象視覺(jué)大創(chuàng )意：對于針織服裝，品牌感覺(jué)的消費主要取決于終端形象、產(chǎn)品款式、傳播視覺(jué)得強化，這種感覺(jué)消費的強化將是品牌促進(jìn)銷(xiāo)量、提升品牌附加值的有力策略，基于規劃的視覺(jué)創(chuàng )意(色彩、符號、主題)將是有助于購買(mǎi)誘因的增加、實(shí)現品牌記憶點(diǎn)的落地。
3．3組建銷(xiāo)售渠道
很多出口企業(yè)國外客戶(hù)較為集中，為外貿商和代理機構，很少有企業(yè)自己開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售渠道，沒(méi)有渠道運作的經(jīng)驗和能力。企業(yè)外銷(xiāo)轉內銷(xiāo)最薄弱、最困難的環(huán)節就是渠道組建。即找什么類(lèi)型的經(jīng)銷(xiāo)商、如何尋找經(jīng)銷(xiāo)商、如何幫扶經(jīng)銷(xiāo)商做終端銷(xiāo)售與區域盈利。(1)從消費者到產(chǎn)品品類(lèi)到終端網(wǎng)點(diǎn)到渠道代理逆向來(lái)設計渠道：渠道的核心驅動(dòng)來(lái)源于需求與利益的對接，企業(yè)首要清楚從消費者到經(jīng)銷(xiāo)商通路結構中的需求與利益，市場(chǎng)需要什么產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比能有什么不同，我們的產(chǎn)品將會(huì )在什么區域、什么終端與消費者對接，毛利點(diǎn)有多少?銷(xiāo)量有多少?我們給予經(jīng)銷(xiāo)商什么政策支持?經(jīng)銷(xiāo)商的投入能帶來(lái)什么樣的利潤與回報?我們將如何協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商去運作市場(chǎng)?這將是渠道設計的基礎。(2)有側重點(diǎn)的推廣網(wǎng)點(diǎn)：在外銷(xiāo)到內銷(xiāo)的轉型中，企業(yè)應采取點(diǎn)代面的區域操作策略，先找重點(diǎn)市場(chǎng)做試點(diǎn)的適應與調整，全國拉網(wǎng)開(kāi)花往往會(huì )因資源、隊伍的不匹配而做成夾生，企業(yè)可以結合區域市場(chǎng)的布局，選擇地緣、資源集中的自身根據地市場(chǎng)來(lái)做直營(yíng)試點(diǎn)，或者選擇有潛力、能配合的經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合做試點(diǎn)，將有效的資源進(jìn)行集中投放來(lái)強化市場(chǎng)效果，同時(shí)通過(guò)試點(diǎn)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品、模式的有效調整適應。(3)渠道設計應靈活多變：針對國內眾多差異很強的市場(chǎng)，企業(yè)可以通過(guò)價(jià)格的掌控維護來(lái)選擇不同的渠道模式與區域城市相對接，可以省代、也可以打散地代，以靈活的模式來(lái)贏(yíng)得首批經(jīng)銷(xiāo)商及其網(wǎng)絡(luò )，盡可能是產(chǎn)品在區域出現并動(dòng)銷(xiāo)，有效的動(dòng)銷(xiāo)盈利將會(huì )在更大程度上形成渠道網(wǎng)絡(luò )潛力釋放與張力推介，從而形成穩步擴張的市場(chǎng)格局
3．4調整組織結構適應市場(chǎng)競爭
從外銷(xiāo)單一的交易到內銷(xiāo)系統的對抗，整體運營(yíng)模式、組織架構、管控模式將發(fā)生很大的轉變。企業(yè)一定要結合自身轉內銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)戰略來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組織架構的確立、團隊成員的招聘及有效的管理制度體系，以簡(jiǎn)潔的層次結構來(lái)快速響應市場(chǎng)、以務(wù)實(shí)的績(jì)效管理體系來(lái)驅動(dòng)，有效強化團隊戰術(shù)執行的落地。(1)市場(chǎng)與銷(xiāo)售職能對接：強化市場(chǎng)部的產(chǎn)品規劃與品牌推廣能力．針對市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息收集的調研分析，進(jìn)行有效的品牌規劃與推廣、產(chǎn)品品類(lèi)的開(kāi)發(fā)組合、終端巡場(chǎng)的指導培訓、市場(chǎng)費用的審批；強化銷(xiāo)售部的網(wǎng)絡(luò )開(kāi)拓與終端動(dòng)銷(xiāo)售能力，針對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標進(jìn)行渠道網(wǎng)絡(luò )開(kāi)拓、終端的動(dòng)銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)商的管理幫扶、市場(chǎng)良性回款、銷(xiāo)售數據的分析、市場(chǎng)信息的收集；而更多企業(yè)在市場(chǎng)僅限于促銷(xiāo)活動(dòng)設計．在一定程度上從屬于銷(xiāo)售部，也將在很大程度上阻礙了營(yíng)銷(xiāo)的健康發(fā)展．在整體營(yíng)銷(xiāo)目標下強化市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部的指標分解協(xié)調配合。(2)目標計劃性銷(xiāo)售管理：針對企業(yè)內銷(xiāo)市場(chǎng)目標的確定來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)職能目標的劃分，將市場(chǎng)回款指標、網(wǎng)絡(luò )指標有效劃分到營(yíng)銷(xiāo)部分的每個(gè)區域經(jīng)理，并以有效的月、周計劃來(lái)進(jìn)行牽引操作，同時(shí)通過(guò)有效的例會(huì )、訓訪(fǎng)來(lái)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的管控輔導調整�？梢詫⑵髽I(yè)有效的規章制度實(shí)現導人落地，真正做到“在崗要受控、發(fā)展靠指標”。(3)績(jì)效激勵與目標對接：針對有效的目標分解來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售、市場(chǎng)人員的薪酬體系設計，確實(shí)做到目標達成有激勵并及時(shí)兌現．在內銷(xiāo)拓展初期充分利用銷(xiāo)售人員的激情、闖勁、資源來(lái)有效的沖擊渠道網(wǎng)絡(luò )，從真正意義上與內銷(xiāo)市場(chǎng)的管理相對接。
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