企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系構建的研究論文

　　營(yíng)銷(xiāo)是指，企業(yè)發(fā)現或挖掘準消費者需求，從整體氛圍的營(yíng)造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營(yíng)造去推廣和銷(xiāo)售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品的內涵，切合準消費者的需求，從而讓消費者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購買(mǎi)的過(guò)程。下面是小編為你帶來(lái)的企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系構建的研究論文 ，歡迎閱讀。

　　摘 要：隨著(zhù)全球經(jīng)濟的發(fā)展變化，服務(wù)經(jīng)濟正逐漸成為經(jīng)濟發(fā)展的主流形式。據此，對營(yíng)銷(xiāo)中的服務(wù)理念進(jìn)行具體的闡述，從而讓更多的人明白在企業(yè)中營(yíng)銷(xiāo)中服務(wù)體系的意義。

　　關(guān)鍵詞：服務(wù)；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系

　　隨著(zhù)全球經(jīng)濟一體化的不斷深入，企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品功能等方面的差異日趨減少，在這樣的背景下，市場(chǎng)競爭開(kāi)啟了服務(wù)競爭的新時(shí)代。一方面，合理運用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能更好的為企業(yè)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，為自己的產(chǎn)品增值，而隨著(zhù)服務(wù)在經(jīng)濟發(fā)展中占據越來(lái)越重要的地位，廣大企業(yè)能夠在服務(wù)中發(fā)現新的業(yè)務(wù)，拓展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，從而向服務(wù)型企業(yè)轉型。因此，我國企業(yè)要想求得生存，獲得發(fā)展，必須切實(shí)轉變經(jīng)營(yíng)理念，設計系統的服務(wù)型營(yíng)銷(xiāo)系統。

　　1 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系的理論內涵

　　服務(wù)型營(yíng)銷(xiāo)系統的論述主要是惠青山在《經(jīng)濟師》2001年1月發(fā)表的《論服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系的構成》，目前有關(guān)在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系構成的論述，較有影響的是洛伍勞克（christopher H?Lovek）的服務(wù)型營(yíng)銷(xiāo)系統的概念。在他的概念中，服務(wù)型營(yíng)銷(xiāo)系統主要是由操作界面和其他要素組成的（見(jiàn)圖1）。

　　其“顧客看不見(jiàn)”部分是指服務(wù)理念、企業(yè)管理人員、后勤支撐人員等。筆者認為：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系應該包含顧客看得見(jiàn)的服務(wù)操作體系及接觸和顧客看不見(jiàn)的企業(yè)理念等。

　　2 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系的構建

　　2.1 戰略與理論層面的設計

　　在制定企業(yè)戰略的過(guò)程中，其首要任務(wù)就是要讓相關(guān)企業(yè)以市場(chǎng)條件為導向，確立為顧客服務(wù)的思想。只有樹(shù)立“為顧客服務(wù)”的理念，才能夠為產(chǎn)品的設計、開(kāi)發(fā)和研究指明方向，也才能夠更好地讓設計出來(lái)的產(chǎn)品滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。而只有更好地為顧客服務(wù)，才能夠把有限的市場(chǎng)資源更好地集中起來(lái)，并通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)資源，進(jìn)而提升企業(yè)核心競爭力。

　　設立企業(yè)戰略目標的步驟如下所示：設立切實(shí)可行的銷(xiāo)售目標。這個(gè)目標要與企業(yè)愿景相一致，要與企業(yè)目標一致；其次，在制定各種戰略戰術(shù)時(shí)要以服務(wù)為導向，如管理戰略，市場(chǎng)競爭策略，產(chǎn)品策略等。先總體制定一個(gè)完整的戰略，之后再根據整個(gè)戰略的目標，分階段設置不同的策略，再根據具體的策略來(lái)進(jìn)行具體方法的實(shí)施。

　　2.2 制度與技術(shù)層面設計

　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系制度與技術(shù)層面設計，應站在顧客角度，以客戶(hù)滿(mǎn)意度為前提，為與服務(wù)相關(guān)的過(guò)程及程序制定相應的標準和制度。因此，企業(yè)需要制定一系列相關(guān)制度，在產(chǎn)品的售前、售中、售后環(huán)節加強管理，不斷提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。

　　制度與技術(shù)層面設計主要內容如下：確定公司規范化治理模式，包括人事、行政、財務(wù)、銷(xiāo)售、技術(shù)、售后服務(wù)、服務(wù)補救等規章制度。以提高客戶(hù)滿(mǎn)意度為前提，建立公司客戶(hù)關(guān)系管理體系以及公司全面質(zhì)量管理體系，運用現代化信息科學(xué)技術(shù)，實(shí)現多維度多視覺(jué)地為客戶(hù)提供滿(mǎn)意周到的服務(wù)，確保公司服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系的全面建成，通過(guò)宣貫并組織實(shí)施，以提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度。

　　2.3 計劃與組織層面設計

　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系的建立與推進(jìn)，需要有明確詳細的推進(jìn)計劃，同時(shí)，有效的把CRM、TQM等先進(jìn)管理技術(shù)與企業(yè)戰略恰當結合，建立完善公司的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系。

　　計劃與組織層面設計主要內容如下：確定公司全面服務(wù)質(zhì)量管理體系，針對這一體系對現有組織管理結構進(jìn)行調整，以適應現代服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)需要，建立以總經(jīng)理直接負責的服務(wù)導向組織管理架構（見(jiàn)圖2），即整個(gè)框架的結構是倒三角形。最重要的是客戶(hù)，一切服務(wù)圍繞他們進(jìn)行展開(kāi)。最前線(xiàn)的銷(xiāo)售人員負責直接跟客戶(hù)進(jìn)行接觸，因為他們是直接接觸客戶(hù)的，所以他們的一言一行都直接代表著(zhù)企業(yè)的形象。之后就是在中間負責處理事件的相關(guān)部門(mén)人員，其后是企業(yè)不同級別的管理人員，最后才是企業(yè)最高層的領(lǐng)導者。同時(shí)，必須對組織的團隊、企業(yè)文化、培訓體系等方面進(jìn)行全面詳細的建設，以適應整個(gè)服務(wù)中的銷(xiāo)售體系。建立與公司的發(fā)展相符合的銷(xiāo)售體系和組織建設及計劃落實(shí)，是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系順利推進(jìn)的重要保障。

　　2.4 考核與評價(jià)層面設計

　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系的建立與推進(jìn)，對企業(yè)運營(yíng)發(fā)展產(chǎn)生了作用，既有正面積極的，也有負面消極的，因此，公司必須對服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系的作用進(jìn)行全面評價(jià)，建立一套適合本企業(yè)的績(jì)效考核體系顯得尤為重要。由于企業(yè)始終處于不斷變化的動(dòng)態(tài)環(huán)境中，要求企業(yè)的績(jì)效管理方法也要是動(dòng)態(tài)變化，持續不斷的。比較典型的有目標管理法、關(guān)鍵績(jì)效指標法、平衡計分卡，本文根據企業(yè)自身考核特點(diǎn)，選用平衡計分卡方法對服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行評價(jià)、對員工進(jìn)行考核。

　　考核與評價(jià)層面設計主要內容如下：平衡計分卡最大的優(yōu)勢就是能將抽象的公司戰略、公司目標轉化為可以量化的指標，使得公司各業(yè)務(wù)部門(mén)有可以參考的和衡量的標準。通過(guò)建立部門(mén)和個(gè)人的平衡計分卡使服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)最終成為員工日�；顒�(dòng)，最終實(shí)現提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的目標。平衡計分卡具有與戰略相關(guān)聯(lián)，提供完整的可操作指標框架體系，評價(jià)指標長(cháng)期化、及?r化、動(dòng)因化，企業(yè)的服務(wù)流程急切需要進(jìn)行優(yōu)化，但是因為需要消耗大量成本，而且也有相當大的指標壓力。因此，我們在實(shí)施平衡計分卡時(shí)應充分注意四個(gè)維度的關(guān)系，即為了實(shí)現股東利益的最大化，只有更好地把整個(gè)流程和機制進(jìn)行改革和創(chuàng )新，才能夠更好地獲得客戶(hù)的青睞，從而讓企業(yè)在市場(chǎng)上占據一席地位，而企業(yè)內部的員工的發(fā)展能力也會(huì )發(fā)展得更好。

　　通過(guò)對戰略與理念、制度與技術(shù)、計劃與組織、考核與評價(jià)四個(gè)維度的設計，建立企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系的模型（見(jiàn)圖3）。

　　3 構建服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系的意義

　　首先，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足客戶(hù)需求的內涵。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一方面豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足顧客需求的內涵，另一方面它不但滿(mǎn)足顧客的物質(zhì)需求同時(shí)滿(mǎn)足了顧客的精神需求。

　　其次，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系有利于獲得市場(chǎng)競爭優(yōu)勢。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)實(shí)物產(chǎn)品的同時(shí)，通過(guò)向顧客提供完善的后續服務(wù)，獲得顧客滿(mǎn)意的方式贏(yíng)得企業(yè)競爭新優(yōu)勢。

　　再次，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系有利于提高產(chǎn)品附加值。只有當企業(yè)通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為顧客提供產(chǎn)品的附加價(jià)值，提高顧客滿(mǎn)意度，獲得顧客忠誠、鞏固市場(chǎng)地位，贏(yíng)得最大利益實(shí)現企業(yè)長(cháng)期經(jīng)營(yíng)目標。

　　最后，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系有利于樹(shù)立企業(yè)良好形象，提高經(jīng)營(yíng)管理水平。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提高顧客滿(mǎn)意度；提升服務(wù)質(zhì)量是通過(guò)提升營(yíng)銷(xiāo)人員或售后服務(wù)人員素質(zhì)來(lái)實(shí)現的。只有在銷(xiāo)售的過(guò)程中更多地注入服務(wù)的元素，才能夠讓整體銷(xiāo)售人員和售后人員的素質(zhì)得以更好地提升，從而企業(yè)才會(huì )發(fā)展得更好。

　　參考文獻

　　[1]惠青山.論服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系的構成[J].經(jīng)濟師，2001，（1）.

　　[2]Langeard Eric，Bateson John E G，Lovelock Christopher H，etc. Service Marketing： New Insights from Consumers and Managers [D]. Cambridge，MA：Marketing Science Institute，1981.

　　[3]岳偉，程德俊.制造業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)[J].現代管理科學(xué)，2000，（4）.

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