品牌經(jīng)營(yíng)與企業(yè)核心競爭力探討論文
摘要：每個(gè)能夠在市場(chǎng)中站穩腳跟的企業(yè)對外都有自己的核心競爭力，核心競爭力是一個(gè)企業(yè)謀求持久發(fā)展的重要途徑，品牌做為企業(yè)核心競爭力的一種，是企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和客戶(hù)服務(wù)上一直努力追求的方向，本文主要對企業(yè)有效打造品牌競爭力進(jìn)行探討，重點(diǎn)介紹企業(yè)如何基于品牌打造核心競爭力。
關(guān)鍵詞：品牌經(jīng)營(yíng)；核心競爭力；企業(yè)
在市場(chǎng)經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天，核心競爭力成為近些年來(lái)商業(yè)界和管理界最受推崇的熱點(diǎn)話(huà)題。各行各業(yè)為了在強大的市場(chǎng)角逐中爭取一席地位，都在試圖從各個(gè)方面發(fā)掘并培育自身的核心競爭力，隨著(zhù)人們生活水平的提高，消費觀(guān)念的轉變，使得品牌成為人們消費最為關(guān)注的因素，消費者更加注重享受品牌給自身帶來(lái)的優(yōu)越感，所以，品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為各個(gè)商家最關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)手段，所以才會(huì )出現各種假冒偽劣的產(chǎn)品，但是我國對品牌的經(jīng)營(yíng)發(fā)展起步晚，品牌經(jīng)營(yíng)策略還不能滿(mǎn)足市場(chǎng)競爭的要求，鑒于這樣的狀況，本文將對品牌在市場(chǎng)競爭中作用進(jìn)行分析，并提出基于品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展企業(yè)核心競爭力的對策建議。
一、品牌經(jīng)營(yíng)對企業(yè)核心競爭力的影響
每個(gè)產(chǎn)品有自己的生命周期，即從成長(cháng)到成熟再到衰退的整個(gè)階段，但是通過(guò)分析知名品牌企業(yè)的經(jīng)營(yíng)就可以看出，強勢的品牌可以使產(chǎn)品一直處于成長(cháng)階段，無(wú)限趨于成熟階段，而永遠沒(méi)有衰退的現象，由此可見(jiàn)品牌經(jīng)營(yíng)對企業(yè)的核心競爭力具有至關(guān)重要的作用，主要體現在以下方面。
1.為企業(yè)培養忠誠的消費者。
品牌的多樣性受市場(chǎng)細分的影響顯得尤為重要。按消費者的忠誠型式進(jìn)行分類(lèi)，市場(chǎng)一般被分為堅定型市場(chǎng)、不堅定型市場(chǎng)、轉移型和多變型市場(chǎng)、而一直熱衷于追求某一品牌的客戶(hù)對企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展最有價(jià)值，而品牌的推廣和持久發(fā)展是靠著(zhù)消費者來(lái)維持的，就像可口可樂(lè )公司注重從多個(gè)角度尋求發(fā)展，從而出現了像芬達和雪碧等較為成功的案例，這些成功的企業(yè)面向的消費者一般是年輕充滿(mǎn)活力并有一定消費需求的對象，通過(guò)利用消費者對品牌建立起的信任與支持來(lái)擴大消費者的購買(mǎi)欲望。
2.品牌文化支撐企業(yè)核心競爭。
隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，市場(chǎng)競爭愈演愈烈，無(wú)數的品牌大量涌現。為了避免在市場(chǎng)競爭中被淘汰的風(fēng)險，企業(yè)必須要加強品牌背后的文化建設，積極了解消費者需求的變化和對品牌消費的評價(jià)，有助于企業(yè)努力打造出迎合消費者精神需求的品牌文化，就比如可口可樂(lè )、農夫山泉等品牌都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是將奧運一家人融入自己的品牌文化，獲得奧運會(huì )供應商和贊助商的資格。所以，品牌最大的魅力在于能夠代表一個(gè)國家并蘊含著(zhù)本民族的自豪感�？煽诳蓸�(lè )背后支撐的是美國文化，代表圣誕紅色的信仰，而農夫山泉代表健康、高品質(zhì)的生活，這兩種分別歸屬于文化傳統型營(yíng)銷(xiāo)策略和利益認知型營(yíng)銷(xiāo)策略，而一個(gè)品牌要想保持自己的市場(chǎng)競爭力，必須同時(shí)做到四中營(yíng)銷(xiāo)策略才能享受品牌帶來(lái)的溢價(jià)。文化價(jià)值影響產(chǎn)品的預期價(jià)值的因素之一，而文化價(jià)值就是品牌的文化價(jià)值，品牌文化價(jià)值突顯在產(chǎn)品價(jià)格上，進(jìn)而影響品牌競爭力，因此，企業(yè)就要堅定樹(shù)立起消費者心中的品牌文化，就比如想起可口可樂(lè )，我們就會(huì )想起美國，因為我們的潛意識認為可口可樂(lè )是美國專(zhuān)屬的，這種消忠誠度一般非常穩定了，回頭客源會(huì )大幅增加。顧客購買(mǎi)產(chǎn)品受很多因素的影響，一般的影響因素就是商品的屬性、價(jià)格、生產(chǎn)日期、出售服務(wù)、品牌文化等。而前面幾點(diǎn)對于企業(yè)品牌競爭的影響并不大，而最后一點(diǎn)最關(guān)鍵也最難達到，因為文化作為一種精神元素對消費者產(chǎn)生潛移默化的影響，一旦樹(shù)立并植入消費者的情感當中，那么可以說(shuō)這個(gè)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)趨于成功。
3.品牌定位是吸引顧客的關(guān)鍵。
品牌對于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，就像名字對于人來(lái)說(shuō)一樣，有了品牌產(chǎn)品就有了自己的名字，而這個(gè)名字可以用來(lái)招攬更多的消費者，而品牌的合理定位是非常重要的環(huán)節，比如，可口可樂(lè )的是青春活力的運動(dòng)飲料，農夫山泉是健康向上的高品質(zhì)生活，從名字就能看出品牌定位。而成功建立一個(gè)品牌靠的就是這些，農夫山泉向消費者傳播的品牌形象是善待生命、關(guān)注健康、所以，農夫山泉成為了中國乒乓球隊的唯一指定用水，不僅借助奧運精神將品牌提升到新高度，還積極贊助中國航天事業(yè)，最終成為中國航天基金會(huì )的唯一飲用水品牌，這些舉動(dòng)將品牌內涵與航天精神實(shí)現完美結合，這就問(wèn)農夫山泉在拉攏和吸引顧客上創(chuàng )造了良好的商機。
二、基于品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)核心競爭力的提升建議
一個(gè)企業(yè)要想在市場(chǎng)競爭中取得的地位，必須具備成熟的戰略意識，而企業(yè)進(jìn)行的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是在為企業(yè)品牌的打造服務(wù)，品牌戰略的謀劃對企業(yè)競爭的成敗至關(guān)重要，一個(gè)沒(méi)有品牌戰略的企業(yè)更無(wú)從談起市場(chǎng)競爭，只有把品牌看成企業(yè)文化建設的關(guān)鍵部分，從而夯實(shí)信用基礎、找好著(zhù)力點(diǎn)、逐步實(shí)現品牌戰略，這個(gè)過(guò)程中，必須注意到企業(yè)的創(chuàng )新能力和企業(yè)服務(wù)能力，這是輔助企業(yè)品牌競爭發(fā)展必備能力，否則，企業(yè)的品牌核心競爭力就無(wú)從談起。
1.轉變經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，樹(shù)立品牌意識。
企業(yè)要努力轉變過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，及時(shí)意識到品牌是市場(chǎng)競爭能力的綜合體現，并著(zhù)眼于核心競爭力的開(kāi)發(fā)。首先，核心競爭力是企業(yè)競爭力的一部分內容，因此核心競爭力不是在某些環(huán)節上的改善，而要著(zhù)眼于整體在各個(gè)環(huán)節的協(xié)調配合，在保證整體完備的基礎上突出強調品牌意識，品牌的研究開(kāi)發(fā)要和相應的生產(chǎn)方式、營(yíng)銷(xiāo)手段相配合才會(huì )建立企業(yè)核心競爭力的健康循環(huán)。其次，企業(yè)要充分利用現有的知識、人才、管理等資源，將品牌核心競爭力于灌輸到企業(yè)的各項經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并在不斷的總結、分析、學(xué)習、創(chuàng )新環(huán)節中形成一個(gè)“學(xué)習型組織”。然后通過(guò)對人力資源重新整合達到企業(yè)品牌核心競爭力的預期要求。最后，著(zhù)重企業(yè)在技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節上的投資。在知識經(jīng)濟的大背景下，企業(yè)的競爭逐漸依賴(lài)于品牌和文化上的創(chuàng )新，一般被視為企業(yè)的智力資源條件、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。所以品牌核心競爭力對于企業(yè)競爭力的提升有著(zhù)不可估量的作用。
2.合理創(chuàng )新，打造我國企業(yè)品牌。
品牌作為核心競爭力的一種支柱，核心競爭力的提升有品牌效應的影響。而核心競爭力通常體現在企業(yè)的某些關(guān)鍵環(huán)節。目前，我國的企業(yè)受到資金、技術(shù)以及人才等方面的限制，不可能在提升企業(yè)競爭力的時(shí)候從各個(gè)方面全面出擊，而應該將注意力集中在某些方面。比如企業(yè)自身較為有優(yōu)勢的方面，并集中加大對這些優(yōu)勢環(huán)節的資金投入和人力支持，以企業(yè)自身的創(chuàng )新來(lái)發(fā)掘和發(fā)展核心競爭力，從而為企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)打造出良好的基礎。
3.強化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行方式創(chuàng )新。
營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在品牌打造和知名度推廣中的重要手段也是必經(jīng)的重要環(huán)節。一個(gè)在各個(gè)方面都幾乎完美的企業(yè)都具有較長(cháng)時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗積累，我國在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面發(fā)展起步較晚，受資金和發(fā)展環(huán)境的限制，我國許多企業(yè)與國外企業(yè)相比較，在營(yíng)銷(xiāo)方面并沒(méi)有多大優(yōu)勢，相反是遠遠落后于外國企業(yè)�；谶@樣的現實(shí)，我國企業(yè)首先要對品牌進(jìn)行合理定位，對市場(chǎng)進(jìn)行細分，努力研究出適合我國國情的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，提升品牌的國際知名度，再從品牌出發(fā)帶動(dòng)研發(fā)、管理的發(fā)展，形成品牌經(jīng)營(yíng)與企業(yè)核心競爭力的良好互動(dòng)的發(fā)展局面。企業(yè)核心競爭力與品牌經(jīng)營(yíng)要隨著(zhù)經(jīng)濟環(huán)境的變化、競爭對手的發(fā)展狀況以及企業(yè)發(fā)展戰略的改變而進(jìn)行調整，從而確保企業(yè)競爭優(yōu)勢與品牌形象的持久穩定。在核心競爭力與品牌保護問(wèn)題上，企業(yè)要注重把自己變成一個(gè)學(xué)習型組織，專(zhuān)供優(yōu)勢專(zhuān)長(cháng)環(huán)節，將核心優(yōu)勢直接指向最終客戶(hù)，在不斷創(chuàng )新中努力抓緊最終顧客，保證這些創(chuàng )新受到法律上的相應保護。
綜上所述，企業(yè)要在強大的市場(chǎng)競爭中脫穎而出，就必須從消費者出發(fā)，以消費者的消費需求和消費理念做為品牌經(jīng)營(yíng)考慮的優(yōu)先因素，具體一點(diǎn)來(lái)說(shuō)就是企業(yè)在基于品牌經(jīng)營(yíng)提升核心競爭使要做到：想于顧客之前，做于顧客之前，服務(wù)于顧客之后，只有這樣品牌的知名才會(huì )被逐漸推廣出去。
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