基于新媒體視角下體育企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的探究論文

　　隨著(zhù)我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，體育中諸多元素與經(jīng)濟的結合越來(lái)越密切。尤其是北京奧運會(huì )之后，已經(jīng)進(jìn)入了市場(chǎng)化運作的體育產(chǎn)品得到了快速發(fā)展。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)、手機、移動(dòng)電視、電子書(shū)、網(wǎng)絡(luò )電視等新媒體的出現和快速發(fā)展，正在逐漸改變著(zhù)媒介形式，消費者的思維方式和選擇偏好。這就使得體育企業(yè)必須依托新媒體的平臺使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)得到發(fā)展和完善，最終獲得巨大的經(jīng)濟效益。在新媒體背景下，體育企業(yè)傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式需要進(jìn)行變革和創(chuàng )新。在這一背景下，研究體育企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略就顯得十分重要。

　　一、新媒體背景下體育企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)及其特征分析

　　伴隨著(zhù)我國體育事業(yè)的飛速發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)有著(zhù)巨大的市場(chǎng)潛力與優(yōu)勢。但是，在市場(chǎng)經(jīng)濟競爭日益激烈的今天，體育企業(yè)只有新媒體背景下做好企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)才能使自身企業(yè)在市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。在新媒體背景下做好體育企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，不僅能為企業(yè)本身帶來(lái)良好的經(jīng)濟效益和社會(huì )效益，同時(shí)還可以提升企業(yè)自身知名度、調整或轉變體育企業(yè)產(chǎn)業(yè)結構和營(yíng)銷(xiāo)策略。本文介紹體育新媒體營(yíng)銷(xiāo)的研究背景與研究意義，提出體育企業(yè)在新媒體背景下?tīng)I銷(xiāo)的必要性與迫切性。

　�。ㄒ唬┬旅襟w龐大的影響力對體育企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響

　　新媒體的出現，將報紙、廣播、電視等組成的傳統媒體格局打破。相對于過(guò)去的傳統媒體，新媒體能更好地實(shí)現大信息量的傳播。在4G網(wǎng)絡(luò )迅速發(fā)展的今天，新媒體已經(jīng)成為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和宣傳的主要手段。

　�。ǘ�）體育企業(yè)的行業(yè)化鮮明

　　體育企業(yè)所生產(chǎn)和銷(xiāo)售的體育產(chǎn)品具有很強的季節性與時(shí)間性，受市場(chǎng)的影響較大，要最大限度地吻合市場(chǎng)的流行趨勢。而且，體育企業(yè)所營(yíng)銷(xiāo)的體育產(chǎn)品，需要較多的人工勞動(dòng)力，屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，體育企業(yè)所營(yíng)銷(xiāo)的體育產(chǎn)品是依靠體育本身來(lái)經(jīng)營(yíng)的項目，需要迎合喜愛(ài)體育的特殊人群，這其中包括職業(yè)運動(dòng)員和業(yè)余愛(ài)好者。因此，全面了解運動(dòng)項目的專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)和愛(ài)好者的專(zhuān)業(yè)水平，需要體育企業(yè)在當今新媒體的背景下不斷地完善營(yíng)銷(xiāo)策略。

　�。ㄈ�）品牌效應強

　　新媒體背景下體育企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)具有非常強大的品牌效應。隨著(zhù)經(jīng)濟全球化和新媒體的到來(lái)，顧客的品牌導向越來(lái)越強烈，作為體育企業(yè)更是應該注重產(chǎn)品的品牌效應。體育企業(yè)除了宣傳產(chǎn)品的品牌理念外，應將品牌效應作為體育企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主導的核心，有利于體育企業(yè)樹(shù)立品牌形象，增強體育企業(yè)競爭的軟實(shí)力。

　　二、新媒體背景下體育企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要方式和渠道分析

　　銷(xiāo)售渠道暢通是體育企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功的必要前提，在新媒體出現和快速發(fā)展的今天，體育企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的方式和渠道也多種多樣，包括：站、搜索引擎、微博，甚至朋友圈和QQ空間都可以作為體育企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)渠道。體育企業(yè)只有將新媒體背景下的營(yíng)銷(xiāo)方式和手段有機地結合起來(lái)。才能更好地促進(jìn)和完善自身企業(yè)的銷(xiāo)售活動(dòng)。下面僅介紹在新媒體背景下的幾種常用的新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式：

　�。ㄒ唬┵澲�體育賽事

　　鮑明曉認為：“體育贊助是指題材為體育，內容為支持與回報，形式為利益交換，最終達成各自組織目標的一種特殊的商業(yè)行為�！痹谛旅襟w的背景下，體育企業(yè)首先利用體育贊助活動(dòng)，通過(guò)新媒體形式宣傳體育企業(yè)自身形象、社會(huì )知名度，同時(shí)從側面也印證了體育企業(yè)實(shí)力。

　�。ǘ�）在新媒體的背景下設立形象代言人

　　在傳統媒體時(shí)代，體育企業(yè)不惜高價(jià)聘請體育明星代言來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)是最常見(jiàn)形式，無(wú)論是籃球中的科比還是足球中的梅西、C羅等。在新媒體時(shí)代，這樣形式的營(yíng)銷(xiāo)的影響力會(huì )大大加強。不管是在城市的街頭還是在鄉村的角落，處處可以看見(jiàn)人們穿著(zhù)印有“Messi”圖案的球衣在踢球�？梢�(jiàn)，在新媒體強有力的傳播下這些體育明星不僅為球隊帶來(lái)效益，同時(shí)也為自己所代言的體育企業(yè)創(chuàng )造了巨大的商業(yè)價(jià)值。

　�。ㄈ�）在新媒體的背景下開(kāi)發(fā)指定產(chǎn)品

　　體育企業(yè)將其產(chǎn)品發(fā)展為體育活動(dòng)的指定產(chǎn)品，這就使得該體育產(chǎn)品在該領(lǐng)域具有唯一排他特性。這種排他性體現在體育活動(dòng)或運動(dòng)會(huì )獨家贊助商的特權。在新媒體的背景下，這種營(yíng)銷(xiāo)方式更能表明該體育產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)勢，更加說(shuō)明產(chǎn)品所具有的行業(yè)競爭力和產(chǎn)品質(zhì)量保證。

　�。ㄋ模┰谛旅襟w的背景下加大廣告宣傳

　　不管是在傳統媒體時(shí)代還是新媒體時(shí)代，廣告都是企業(yè)進(jìn)行自我宣傳的最基本方式，隨著(zhù)新媒體的出現和快速發(fā)展，體育企業(yè)已將廣告宣傳由傳統媒介逐漸轉向了新型媒體。新媒體的廣告傳播迅速而且影響范圍廣，通過(guò)植入不同的傳播媒介，達到相互配合的目的，從而實(shí)現廣告宣傳利益的最大化。

　　三、基于新媒體營(yíng)銷(xiāo)的體育企業(yè)策略分析

　　當今新媒體的背景下，體育企業(yè)要在分析各種具體影響營(yíng)銷(xiāo)策略的前提下，進(jìn)行針對自身企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)定位，以樹(shù)立自身品牌為導向，進(jìn)行各種新媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式的整合，從而很大程度的增強企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的效果。具體的營(yíng)銷(xiāo)策略可以從以下幾個(gè)方面來(lái)考慮：

　�。ㄒ唬┏浞职l(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢，增強與體育消費人群的互動(dòng)性

　　當前，我們已經(jīng)進(jìn)入在新媒體背景下的新經(jīng)濟時(shí)代，而無(wú)形的網(wǎng)絡(luò )能把更多的體育消費人群整合在一起，更方便了交流。在這種趨勢下，體育企業(yè)想要通過(guò)新媒體來(lái)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)利益的最大化，就必須擁有廣泛的關(guān)注和支持的群體，并通過(guò)他們之前的不斷交流，確保體育企業(yè)在新媒體的背景下新的營(yíng)銷(xiāo)手段發(fā)揮作用。事實(shí)上在實(shí)際的操作過(guò)程中，積極的建立與用戶(hù)之間的聯(lián)系和互動(dòng)，還能促進(jìn)體育企業(yè)不斷地進(jìn)行自我完善，及時(shí)轉變營(yíng)銷(xiāo)策略。

　�。ǘ�）整合多種營(yíng)銷(xiāo)渠道，實(shí)現企業(yè)利益最大化

　　從某種意義上講，在新媒體的背景下，體育體育企業(yè)能夠有效地整合各種營(yíng)銷(xiāo)方式和銷(xiāo)售渠道，就能實(shí)現自身企業(yè)利益的最大化。這種整合營(yíng)銷(xiāo)形式不僅僅要求新媒體的各種渠道相互聯(lián)系和組合，同時(shí)也要和傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行有效的配合。當然，在整合的過(guò)程中，要始終注意各種營(yíng)銷(xiāo)方式對體育消費人群的關(guān)注程度，從而保證整合后的營(yíng)銷(xiāo)方式的效益最大化。

　�。ㄈ�）重視體育企業(yè)的危險公關(guān)機制

　　在新媒體的背景下，體育企業(yè)能否長(cháng)久發(fā)展，很大程度上取決于體育企業(yè)的危險公關(guān)機制。新媒體使得企業(yè)信息更加透明化。體育消費者能更及時(shí)地了解企業(yè)內部突發(fā)的危機事件。因此，在新媒體的背景下體育企業(yè)應該更加積極地構建企業(yè)的危險公關(guān)機制，不斷加強企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機的事前預防機制。此外，還應建立危險營(yíng)銷(xiāo)事后的品牌和形象的重塑機制，巧妙地利用新媒體來(lái)恢復企業(yè)形象。

　　四、結束語(yǔ)

　　隨著(zhù)新媒體的出現，快速發(fā)展，不斷增多，為體育企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)提供了更廣闊的平臺。但是在新媒體的背景下，體育的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也存在信息碎片化、渠道多樣化等現象。在不斷完善體育營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，需要正確把握營(yíng)銷(xiāo)的特性和新媒體發(fā)展的一般規律，正確的選擇新媒體的廣告植入方式，增強和體育消費者的聯(lián)系互動(dòng)，從而保證體育營(yíng)銷(xiāo)順利有效地進(jìn)行，并最終促使企業(yè)效益的提升。

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