我國外貿企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略探討論文

　　摘要：目前網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)正在全球市場(chǎng)廣泛開(kāi)展，已成為國際營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必然趨勢。它在給我國外貿企業(yè)帶來(lái)巨大利益的同時(shí)，也蘊藏著(zhù)一定的風(fēng)險。外貿企業(yè)在發(fā)揮其優(yōu)勢功能的前提下，還需要采取必要的措施預防和控制風(fēng)險，規避可能給企業(yè)帶來(lái)的損害，從而使外貿企業(yè)可以高效地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，順利進(jìn)行國際貿易。

　　關(guān)鍵詞：外貿企業(yè) 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo) 雙刃劍

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是指為了實(shí)現一定的營(yíng)銷(xiāo)目標，企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎，以計算機網(wǎng)絡(luò )為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng)。目前受人民幣加速升值、勞動(dòng)力成本上升以及歐美等主要市場(chǎng)需求減弱等不利因素影響，我國外貿出口遭受到巨大沖擊。在當前形勢下，外貿企業(yè)為了站穩國際市場(chǎng)，對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)這種新的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)方法給予了更多的關(guān)注和實(shí)踐。

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)既給我國外貿企業(yè)帶來(lái)了巨大的社會(huì )效益和經(jīng)濟效益，但如果應用不當，也會(huì )給企業(yè)造成損害。因此，外貿企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應如何趨利避害，從而增強企業(yè)的競爭力是個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題。

　　一、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)給外貿企業(yè)帶來(lái)了非常明顯的效益

　　1.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)極大地增加了企業(yè)的對外合作機會(huì )

　　由于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)將全球各地的貿易公司、企業(yè)、經(jīng)濟團體等組織聯(lián)系起來(lái)，無(wú)時(shí)間、地域限制，沒(méi)有等級劃分，無(wú)論規模大小，外貿企業(yè)只要建立自己的網(wǎng)站和主頁(yè)，提供良好的產(chǎn)品和在線(xiàn)服務(wù)，就可以開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。這對于擁有眾多中小型外貿企業(yè)的中國來(lái)說(shuō)尤其重要。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)為中小外貿企業(yè)提供了與跨國公司平等參與國際市場(chǎng)競爭的機會(huì )，有利于我國外貿企業(yè)有效地融入國際經(jīng)濟合作和國際貿易中。

　　2.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)提高了外貿企業(yè)的業(yè)務(wù)效率，增加貿易收益

　　中國外貿產(chǎn)品具有原材料價(jià)格便宜、勞動(dòng)力成本低等優(yōu)勢，在國際市場(chǎng)上其零售價(jià)格比發(fā)達國家的商品要便宜數倍。但由于很多企業(yè)沒(méi)有自己直接的出口渠道以及難于找到國外進(jìn)口商，絕大多數依賴(lài)國內或國外的中間商，損失了大部分利潤。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，外貿企業(yè)可實(shí)現與客戶(hù)的直接溝通，減少中間環(huán)節,提高國際貿易業(yè)務(wù)效率。

　　3.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)節約了外貿企業(yè)的資金，降低了運作成本

　　外貿企業(yè)由于要經(jīng)常進(jìn)行跨國界溝通，因而傳統的國際電話(huà)、傳真等國際貿易成本比較高。企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)則需要支付的網(wǎng)絡(luò )通訊費用要低得多。如果各國在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)施ED(I電子數據交換)技術(shù)，不僅可以減少人為單證錯誤延誤時(shí)間導致的損失，而且全球還可以節省紙張處理費和人力資源投資。同時(shí)有利于企業(yè)對貿易信息的核查，減少傳統貿易中犯罪份子偽造單證而造成的損失。

　　4.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)有利于外貿企業(yè)改進(jìn)管理模式,提高國際競爭力

　　傳統的外貿企業(yè)管理模式中，隨著(zhù)企業(yè)規模的不斷擴大，組織結構越來(lái)越臃腫，必造成管理流程復雜，管理效率低下，增大了管理成本，減弱了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在外貿企業(yè)中的應用使橫向信息交流和越級信息交流成為可能，傳統的等級管理開(kāi)始向全員參與、水平組織等新型組織模式轉變。管理人員的控制范圍擴大,輔助人員相應減少,企業(yè)組織機構趨向扁平化，信息傳遞更快捷準確，從而使企業(yè)能夠更好更快地對市場(chǎng)做出反應，提高國際競爭力。

　　二、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)使用不當，則會(huì )給外貿企業(yè)造成損害

　　1.增加了外貿企業(yè)的交易風(fēng)險

　　由于網(wǎng)絡(luò )是虛擬的，信息的真實(shí)性下降，因而我國外貿企業(yè)在進(jìn)行跨國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)更容易遭受交易風(fēng)險，這些風(fēng)險包括：由于信息傳遞的失真而造成的潛在產(chǎn)品識別風(fēng)險;由于遠程交易草率成交而造成的物權轉移風(fēng)險;由于互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)之間的商貿行為更加快捷，而忽視了本國與外國匯率變動(dòng)而造成的匯率風(fēng)險。

　　2.網(wǎng)絡(luò )存在技術(shù)安全風(fēng)險,導致外貿企業(yè)的商業(yè)機密丟失、泄露目前外貿企業(yè)對網(wǎng)上交易最擔心的問(wèn)題之一是安全問(wèn)題。

　　在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，網(wǎng)上傳遞的是一些極敏感的信息，比如賬號、產(chǎn)品報價(jià)、成交等，這些都涉及了許多商業(yè)秘密和公眾隱私，客戶(hù)不愿意這些信息被人盜取。但目前調查顯示網(wǎng)絡(luò )已成國際公害，電腦病毒飛快蔓延，人為的誤操作和網(wǎng)絡(luò )故障造成的網(wǎng)絡(luò )損失、失密和泄密情況相當嚴重，這些問(wèn)題構成了外貿企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的現實(shí)威脅。因此,建立一個(gè)安全的交易環(huán)境將是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)亟待解決的問(wèn)題。

　　3.給外貿企業(yè)帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò )效益風(fēng)險

　　雖然有眾多的外貿企業(yè)已接通互聯(lián)網(wǎng)，但是許多企業(yè)投資建立網(wǎng)站后，缺乏對網(wǎng)站的有效維護，網(wǎng)頁(yè)內容單調且更新率極低，開(kāi)展其他網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的就更少了。這些企業(yè)網(wǎng)站缺乏生機，導致訪(fǎng)問(wèn)量下降，從而失去了許多潛在的商業(yè)機會(huì )。還有的企業(yè)沒(méi)有充分開(kāi)發(fā)利用網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行市場(chǎng)調研、網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)、顧客服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)效益不高，網(wǎng)絡(luò )對企業(yè)的巨大優(yōu)勢和潛力尚未被挖掘出來(lái)。

　　三、我國外貿企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要趨利避害

　　1.強化交易控制，避免和減少交易的風(fēng)險

　　我國外貿企業(yè)在進(jìn)行跨國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)更需強化交易的控制，做好以下工作，避免和減少交易風(fēng)險的發(fā)生。

　　(1)進(jìn)行涉外資信調查。在許多國家和地區，無(wú)論是個(gè)人獨資企業(yè)、合伙經(jīng)濟組織還是有限責任公司，其登記成立與注銷(xiāo)終止的時(shí)間都很快，要提防有些詐騙者用已經(jīng)不存在的公司名義或者買(mǎi)來(lái)的“公司”名義行騙。因此，我國外貿企業(yè)在簽約前必須要求對方提供其所在國或所在地政府登記注冊的合法證件副本或影印件，并通過(guò)我國駐外機構來(lái)確定其真偽。此外還需要調查其經(jīng)濟狀況，包括注冊資本、資產(chǎn)負債、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和銀行應用信用情況等。外貿企業(yè)可以通過(guò)國內外商會(huì )、國內往來(lái)銀行和我國駐外機構等進(jìn)行調查，盡可能把貿易的風(fēng)險降到最低限度。

　　(2)開(kāi)展國際保理業(yè)務(wù)，避免出口結匯風(fēng)險。國際保理是保理商(通常是銀行或金融機構)向出口人提供進(jìn)口人的資信調查，承擔100%的信用風(fēng)險擔保、應收賬款的催收和追償、資金融通和財務(wù)管理的一種綜合性財務(wù)服務(wù)。它的優(yōu)勢在于解決了出口商面臨的資金占壓和進(jìn)口商信用風(fēng)險問(wèn)題，極大地增強了產(chǎn)品出口的競爭力，并有利于出口商對新市場(chǎng)和新客戶(hù)的培養。我國外貿企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，也應當大力發(fā)展保理業(yè)務(wù)，提高控制網(wǎng)絡(luò )交易風(fēng)險的能力。

　　2.加強安全技術(shù)研究，確保網(wǎng)絡(luò )安全

　　安全性是實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站存儲和傳送的信息，大量是有關(guān)企業(yè)和客戶(hù)的重要數據和機密信息，只有確保網(wǎng)站和數據信息在存貯和傳輸中的安全，才能保證網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)安全可靠地實(shí)施。當前圍繞著(zhù)保密技術(shù)、安全管理及電子支付等關(guān)鍵技術(shù)的研究，外貿企業(yè)應高度重視網(wǎng)絡(luò )的安全建設，加強與各方面的聯(lián)系、密切合作，確保網(wǎng)絡(luò )系統能夠連續、正常、穩定的運行。

　　3.注重網(wǎng)站效益和效率的管理

　　企業(yè)的網(wǎng)站管理是一項長(cháng)期的工作，具體體現在網(wǎng)站的維護。外貿企業(yè)要注意及時(shí)更新網(wǎng)站內容，這樣不僅給詢(xún)問(wèn)者帶來(lái)新的信息，提高了訪(fǎng)問(wèn)量，而且讓老客戶(hù)時(shí)刻感受到企業(yè)經(jīng)營(yíng)工作的勃勃生機，進(jìn)而擴大潛在的商業(yè)機會(huì )，使網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的效益得到了充分發(fā)揮。

　　另外，外貿企業(yè)應根據我國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境和企業(yè)信息水平的現狀，從做主頁(yè)、建網(wǎng)站、做網(wǎng)絡(luò )廣告起步，向網(wǎng)上客戶(hù)調查和分析、客戶(hù)售后服務(wù)過(guò)渡。在積累一定客戶(hù)數據后,建立客戶(hù)關(guān)系管理系統和供應鏈管理系統(SCM)。當客戶(hù)提出信息需求時(shí)，應能夠做出即時(shí)反饋。在外貿業(yè)務(wù)中，不同國家的時(shí)差導致國內企業(yè)與國外客戶(hù)的業(yè)務(wù)處理時(shí)間不一致，影響了業(yè)務(wù)洽談、客戶(hù)服務(wù)的及時(shí)性，要設專(zhuān)門(mén)職能部門(mén)利用E-mail、在線(xiàn)客戶(hù)服務(wù)與客戶(hù)建立聯(lián)系，實(shí)現雙向溝通，解決顧客的常見(jiàn)問(wèn)題，及時(shí)跟蹤全球的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展動(dòng)態(tài)。在此基礎上，企業(yè)應隨時(shí)統計進(jìn)站訪(fǎng)問(wèn)的客戶(hù)次數與信息，做好客戶(hù)資料管理、客戶(hù)分析及成本效益分析，以便及時(shí)修正營(yíng)銷(xiāo)策略，提高利用網(wǎng)絡(luò )資源的效率。

　　4.加強對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的研究探索，積極培養及引進(jìn)復合型人才

　　我國政府應當加強支持和資助科研機構在該項目方面的研究和創(chuàng )新活動(dòng)，提高項目的整體理論和技術(shù)水平;同時(shí)要鼓勵項目承擔企業(yè)設立項目研究機構，以加強應用性技術(shù)的開(kāi)發(fā)和推廣。

　　人才是網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟中最重要的資源，目前在傳統的外貿企業(yè)中普遍缺乏懂外貿業(yè)務(wù)又懂網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的復合型人才，很多外貿企業(yè)還不了解網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)方式，不懂得如何應用電子手段來(lái)改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)。為此，一方面外貿企業(yè)可以聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì )或有關(guān)高等院校，聘請網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家為企業(yè)現有人員設計網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方案并實(shí)施，提高現有人員的素質(zhì);另一方面必須充分利用各種途徑引進(jìn)及留住人才。招聘應該是有一定預見(jiàn)性的，而不是出現人員短缺時(shí)才進(jìn)行的應急行為，可通過(guò)常規的招聘會(huì )、報紙廣告等進(jìn)行;也可以建立人才信息庫，及時(shí)補充人才。只有關(guān)注并使用好一批素質(zhì)較高、層次合理的復合型人才，才能保證外貿企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的持續地發(fā)展。

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是把“雙刃劍”。我國外貿企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)一方面要充分發(fā)揮其優(yōu)勢功能，另一方面還需要特別注意規避它可能給企業(yè)帶來(lái)的損害。外貿企業(yè)應采取強化交易控制、確保網(wǎng)絡(luò )安全、注重網(wǎng)絡(luò )效率和效益的管理和培養復合型人才等措施使網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)順利開(kāi)展。

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