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大慶企業(yè)探索渠道創(chuàng )新提升企業(yè)競爭力
引導語(yǔ)： 在這個(gè)市場(chǎng)競爭空前激烈的時(shí)代，經(jīng)受了互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連番沖擊的市場(chǎng)主體越來(lái)越意識到，繼續依靠傳統渠道無(wú)異于束手待斃，只有依托當前的新技術(shù)、新模式，進(jìn)行渠道創(chuàng )新，才能讓企業(yè)更有競爭力。
大慶民營(yíng)經(jīng)濟對互聯(lián)網(wǎng)思維的接受能力比較強，尤其是在全市轉型發(fā)展全面振興的戰略指導思想之下，在創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)的熱潮中，越來(lái)越多的傳統企業(yè)在轉變思維觀(guān)念，轉變經(jīng)營(yíng)方式和理念，在學(xué)習和探索中不斷成長(cháng)。
正是在這樣一個(gè)趨勢下，大慶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士發(fā)現，過(guò)去長(cháng)期被無(wú)視的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論正引起企業(yè)重視，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，特別是有感于傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道式微，如何通過(guò)渠道創(chuàng )新拓寬市場(chǎng)，提升企業(yè)競爭力，已成為很多企業(yè)努力探索的課題。
傳統的門(mén)關(guān)上了不要緊，打開(kāi)創(chuàng )新的窗就好了
這幾年，“生意越來(lái)越不好做”的論調時(shí)常充斥于耳，尤其是傳統企業(yè)，都在紛紛謀劃著(zhù)轉型。但對于怎么轉型，很多人都茫然無(wú)措，反復糾結，生怕一步走錯，轉型轉死。
但也有一些企業(yè)，并不急于倉促轉型。而是在原有基礎上，做適當調整，而且主要針對渠道創(chuàng )新。
去年中秋節，大慶美食樂(lè )以一張小小的月餅票打破了市場(chǎng)平衡，引爆了區域消費市場(chǎng)。
很多本地微商和普通微信用戶(hù)都成為美食樂(lè )的“消費商”--既是商品的消費者，又是商品的經(jīng)營(yíng)者。這就是美食樂(lè )有別于傳統渠道的一次渠道創(chuàng )新。
美食樂(lè )爆品專(zhuān)家紀嚴冬在前不久舉辦的大慶首屆移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社群群主大會(huì )上表示，美食樂(lè )已經(jīng)開(kāi)始創(chuàng )建“烘焙智造工廠(chǎng)”，并打造“爆款+社群”的商業(yè)模式。
沒(méi)錯，美食樂(lè )確實(shí)在通過(guò)渠道創(chuàng )新來(lái)重塑商業(yè)模式。在以往的直營(yíng)店零售渠道的基礎上，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社群營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立，通過(guò)共享和眾包的共贏(yíng)模式，美食樂(lè )的商業(yè)模式正向F2B2C(廠(chǎng)家直銷(xiāo))和C2F(終端消費者對工廠(chǎng))迅速過(guò)渡。
去年還有一家傳統企業(yè)，通過(guò)渠道創(chuàng )新成為關(guān)注熱點(diǎn)——鯰魚(yú)溝實(shí)業(yè)公司的“掌門(mén)人”蔡云樓，從投入137萬(wàn)元打廣告只賣(mài)出23萬(wàn)元的大米，和多個(gè)城市代理商無(wú)縫對接依然備受冷落，到成功牽手阿里巴巴，上線(xiàn)三天銷(xiāo)售額突破1100萬(wàn)元，并打造出一整套“互聯(lián)網(wǎng)+C2F”線(xiàn)上銷(xiāo)售模式，其對渠道創(chuàng )新的不懈探索讓很多人深受啟發(fā)。
這種集原產(chǎn)直供、生態(tài)品質(zhì)、全程溯源和私人訂制于一體的全新模式，借助代儲月供和現磨配送，打通了農場(chǎng)與城市家庭的供應鏈，并牢牢黏住了終端消費者。
曾經(jīng)轉型冒進(jìn)而失敗的李江農業(yè)當家人李江，現在探索的也是渠道創(chuàng )新課題，他的切入點(diǎn)是解決農產(chǎn)品信息不對稱(chēng)，重構農產(chǎn)品供應鏈。雖然借助的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，從線(xiàn)下到線(xiàn)上，但重點(diǎn)還是在做線(xiàn)下，尤其是線(xiàn)下體驗。
但在做好體驗之前，他最先解決的是目標用戶(hù)的定位，即確定細分市場(chǎng)的用戶(hù)需求。
“他們到底要的是健康綠色，還是物美價(jià)廉，還是高端美味?確定這一點(diǎn)很重要，我現在就做品質(zhì)最好的，價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中最公道的水果和特色美食。”李江說(shuō)，那么誰(shuí)會(huì )買(mǎi)呢?吃的人不一定是買(mǎi)的人，買(mǎi)的人不一定舍得吃。
確定了目標用戶(hù)之后，就是渠道開(kāi)發(fā)了，李江探索的是微信群“裂變式”營(yíng)銷(xiāo)，與美食樂(lè )的模式有異曲同工之妙，但又有所差異。
同時(shí)，李江還在運營(yíng)一款可根據區域特色特別定制的手機麻將游戲，目標市場(chǎng)定位是縣城和農村，并通過(guò)招募城市合伙人及輸出營(yíng)銷(xiāo)團隊建立渠道，短短幾個(gè)月就已經(jīng)進(jìn)入了黑龍江省十幾個(gè)縣市的市場(chǎng)。
此外，李江還準備打通兩個(gè)平臺，讓兩個(gè)渠道可以共享資源，交叉融合，并為用戶(hù)提供附加價(jià)值。
“渠道創(chuàng )新的目的只有一個(gè)，就是創(chuàng )造價(jià)值。”大慶經(jīng)濟學(xué)會(huì )副會(huì )長(cháng)、導引營(yíng)銷(xiāo)策略總監范海波在本報第21期“企業(yè)發(fā)展月月談”上指出，用戶(hù)的痛點(diǎn)隱藏得很深，所以，你創(chuàng )造的價(jià)值，一定是真正觸及用戶(hù)痛點(diǎn)的價(jià)值。
“渠道創(chuàng )新并不難。很多傳統渠道的大門(mén)關(guān)上了，并不要緊，只要你能創(chuàng )造出解決用戶(hù)真正痛點(diǎn)的價(jià)值，就很容易打開(kāi)一扇窗。”大慶師范學(xué)院經(jīng)管學(xué)院院長(cháng)助理劉楠說(shuō)。
為什么要渠道創(chuàng )新，傳統渠道真的徹底失效了嗎?
所謂渠道，就是商品的流通路線(xiàn)，是指廠(chǎng)家的商品通向一定的社會(huì )網(wǎng)絡(luò )或代理商而賣(mài)向不同的區域，以達到銷(xiāo)售的目的。渠道還是由一些獨立經(jīng)營(yíng)而又互相依賴(lài)的組織組成的增值鏈，產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)過(guò)渠道的增值變得更具吸引力和可用性，能更好地滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，使最終用戶(hù)得以滿(mǎn)意接收。
傳統渠道是一種分離度很高的組織網(wǎng)，渠道上的各個(gè)成員之間彼此獨立、各自為政、各行其是，購銷(xiāo)交易是建立在自身利益、討價(jià)還價(jià)、相互競爭基礎上的，因此聯(lián)系松散、交易關(guān)系很不穩定。這樣雖然保持了各企業(yè)的獨立性，但由于缺乏共同目標，因而影響了局部與整體運行效率和經(jīng)營(yíng)效益。
在改革開(kāi)放之初，很多下海經(jīng)商的人，最先成為的往往就是渠道商、代理商。在賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)代，很多人拿下一個(gè)代理權，就可以躺著(zhù)賺錢(qián)，但是在今天顯然已經(jīng)行不通了。
市場(chǎng)環(huán)境的日新月異和市場(chǎng)的不斷細化，使原有的渠道已不能適應市場(chǎng)的變化和廠(chǎng)家對市場(chǎng)占有率及市場(chǎng)覆蓋率的要求。同時(shí)，消費者的行為特征也發(fā)生了變化，購買(mǎi)動(dòng)機更趨于理性，方便、快捷、高性?xún)r(jià)比成為主要判斷依據。
農民出身的獅王潤滑油黑龍江總代理趙長(cháng)山，就是典型的傳統渠道商。他對于自己能拿下代理權很是自得，但對于市場(chǎng)推廣卻毫無(wú)頭緒。因為他發(fā)現，自己曾經(jīng)如魚(yú)得水的市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)改變，而他與渠道上級的關(guān)系仍是各行其是，缺乏共同目標，難以形成合力，進(jìn)而市場(chǎng)拓展的效率和取得的效益很不理想。
渠道商很難再賺到錢(qián)，廠(chǎng)商的傳統渠道也面臨著(zhù)壓力和挑戰。近幾年家具行業(yè)頻現倒閉潮，究其原因，有經(jīng)濟新常態(tài)的大背景，也有互聯(lián)網(wǎng)和定制家具的興起對傳統家具行業(yè)帶來(lái)的沖擊。
如果依然依賴(lài)傳統渠道，無(wú)異于束手待斃。很多家具企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng )新(比如智能化)的同時(shí)，紛紛探索渠道創(chuàng )新，結合互聯(lián)網(wǎng)的私人訂制，及家居O2O電商平臺和體驗店，都是有效的嘗試。
大慶尚品舒適家居總經(jīng)理高建雙和大慶明陽(yáng)舒適家總經(jīng)理李志明從事從傳統家居和電氣代理商轉型為服務(wù)集成商的代表，他們的轉型一是自己的主動(dòng)選擇，另一方面，也受益于廠(chǎng)商的渠道創(chuàng )新。
廠(chǎng)商與傳統渠道商的關(guān)系正在發(fā)生變化，由過(guò)去的彼此獨立、各自為政，向利益共享、風(fēng)險均擔的合作關(guān)系轉變。
“現在一些有戰略前瞻性的老板，和勇于創(chuàng )新的廠(chǎng)商，更愿意與渠道商建立戰略合作伙伴關(guān)系。”李志明告訴記者，渠道創(chuàng )新是一種趨勢，也會(huì )是一種常態(tài)。
范海波認為，現在市場(chǎng)環(huán)境變了，政策環(huán)境也變了。大慶的市場(chǎng)化程度在提高，單純靠人脈關(guān)系做生意行不通了，傳統渠道也不再穩定可靠，而渠道創(chuàng )新則可以快捷地傳遞企業(yè)創(chuàng )造的價(jià)值，拓展更廣闊的市場(chǎng)空間。
不過(guò)，如果說(shuō)傳統渠道徹底失效也不準確。傳統渠道不會(huì )真正消亡，但需要和新興渠道交叉融合，尤其是現在絕大多數企業(yè)都講整合傳播和多渠道營(yíng)銷(xiāo)。
劉楠告訴記者，比較具有代表性的例子就是小米手機，原來(lái)只做線(xiàn)上和三大運營(yíng)商渠道，在vivo體驗店大獲成功之后，小米也認識到線(xiàn)下渠道的重要性，去年夏天開(kāi)始全國布局線(xiàn)下直營(yíng)店。
所以，劉楠認為，傳統渠道并非一蹶不振，而是仍會(huì )發(fā)揮一定作用，但需要融合新的技術(shù)和模式，從而優(yōu)化整體或局部的運行效率，提高經(jīng)營(yíng)效益。
渠道創(chuàng )新應量體裁衣，不要動(dòng)輒講顛覆
在當今競爭日益激烈的形勢下，如何把產(chǎn)品賣(mài)出去，如何在激烈競爭的市場(chǎng)中占得先機，已經(jīng)成為關(guān)系企業(yè)生死存亡的大事。
由于對當前市場(chǎng)環(huán)境的變化茫然無(wú)措，很多企業(yè)雖認識到渠道創(chuàng )新會(huì )是較好選擇，但卻找不到正確方向。那么，應該如何進(jìn)行渠道創(chuàng )新，才能最大化提升企業(yè)的競爭力呢?
范海波認為，渠道創(chuàng )新需要打破常規，才能誕生最有創(chuàng )意的設想，但因為破壞性建設的邊界很難把握，反而容易陷入漫無(wú)邊際地天馬行空。所以，企業(yè)應冷靜地分析現狀，深入考察目標市場(chǎng)的變化，精準定位，正確地認識自身渠道的優(yōu)劣勢，結合自身特點(diǎn)對已有渠道進(jìn)行結構調整，嘗試和探索新渠道。
如果以為通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”的轉型，建立線(xiàn)上渠道就是渠道創(chuàng )新，就可以解決一切問(wèn)題，未免武斷。
從來(lái)沒(méi)有絕對正確的解決方案，只有適合的解決方案。劉楠認為，根據企業(yè)所在行業(yè)的特點(diǎn)，因地制宜，量體裁衣，才有可能找到比較適合的渠道解決方案。
有的企業(yè)適合找城市合伙人，有的產(chǎn)品適合做產(chǎn)品眾籌;有的企業(yè)適合做微商分銷(xiāo)，有的產(chǎn)品適合做私人訂制;有的企業(yè)適合會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)，有的產(chǎn)品則適合做直營(yíng)體驗店。
劉楠告訴記者，渠道創(chuàng )新，不可能一勞永逸，必須是一個(gè)持續的過(guò)程。而且應該通過(guò)一定的機制，激發(fā)渠道中的成員，參與渠道變革的持續改進(jìn)和優(yōu)化，并最終實(shí)現共贏(yíng)。
大慶云豐家庭農場(chǎng)總經(jīng)理王勤云今年擴大了土豆種植面積，同時(shí)為了優(yōu)化配置資源，想引進(jìn)齊齊哈爾的一家笨雞養殖戶(hù)。在設計渠道的時(shí)候，他想到了產(chǎn)品眾籌，出發(fā)點(diǎn)則是基于當前市場(chǎng)對于綠色健康禽畜的龐大需求。
“傳統商超和餐飲業(yè)也可以作為傳統渠道的補充，但不易建立和整合。耗時(shí)耗力，成本高，是傳統渠道的劣勢。但如果已經(jīng)有傳統渠道，卻不應輕易放棄，因為現在線(xiàn)上渠道并不容易建立，獲客成本越來(lái)越高。”王勤云對渠道建設考慮得很多。
對于大多數企業(yè)來(lái)說(shuō)，徹底研究現有的及潛在的渠道，盡可能地跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略，是有效地提高市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的首要手段。
“渠道創(chuàng )新不應該動(dòng)輒徹底顛覆，而應該重點(diǎn)圍繞三個(gè)原則。”劉楠說(shuō)。
首先，不是所有形式的改變都能稱(chēng)為創(chuàng )新，其中最容易讓人們誤以為是渠道創(chuàng )新的方式就是利益的再分配：一塊蛋糕沒(méi)有被做大，而只是停留在你多一些，我少一些的層面，卻沒(méi)帶來(lái)任何新價(jià)值。
其次，一次渠道創(chuàng )新如果沒(méi)有新價(jià)值的誕生，那企業(yè)就要回頭去檢視這個(gè)過(guò)程，有沒(méi)有因為渠道變革，使原有的運營(yíng)成本產(chǎn)生了下降。
最后，從用戶(hù)的角度來(lái)看，因為三級分銷(xiāo)，層層加價(jià)，用戶(hù)的消費體驗是降低的。而渠道創(chuàng )新應該遵循的必要原則，卻是包括是否提供了用戶(hù)認可的新的消費體驗。
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