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如何做好客戶(hù)關(guān)系管理
市場(chǎng)經(jīng)濟的本質(zhì)是競爭，企業(yè)想在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中立于不敗之地，就必須依托現代化的管理思想和管理手段，有效地對企業(yè)的內部資源和外部資源進(jìn)行整合。今天，先進(jìn)的電腦網(wǎng)絡(luò )和管理軟件在企業(yè)的內部資源整合和外部資源的整合中已大顯身手。它們不僅改變了企業(yè)的管理和運營(yíng)模式，也直接地影響到了企業(yè)競爭能力。
在企業(yè)內部資源整合中，管理軟件的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)大的發(fā)展階段，即50年代的MRP(物料需求計劃)，80年代的MRPB(制造資源計劃)和90年代初的ERP(企業(yè)資源計劃)。與之相比，我國管理軟件的發(fā)展則相對落后。它開(kāi)始于1979年，在80年代經(jīng)過(guò)了單項型、核算型和管理型幾個(gè)發(fā)展階段，直到1998年才進(jìn)入劃時(shí)代的ERP發(fā)展階段。如果說(shuō)國內方興末艾的ERP軟件幫助企業(yè)理順了內部的管理流程，為企業(yè)的發(fā)展打下了良好的基礎，那么CRM的出現才真正使企業(yè)能夠全面觀(guān)察其外部的客戶(hù)資源，并使企業(yè)的管理全面走向信息化。
CRM的出現體現了兩個(gè)重要的管理趨勢的轉變。首先是企業(yè)從以產(chǎn)品為中心的模式向以客戶(hù)為中心的模式的轉移。這是有著(zhù)深刻的時(shí)代背景的，那就是隨著(zhù)各種現代生產(chǎn)管理和現代生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的差別越來(lái)越難以區分，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢越來(lái)越明顯，因此，通過(guò)產(chǎn)品差別來(lái)細分市場(chǎng)從而創(chuàng )造企業(yè)的競爭優(yōu)勢也就變得越來(lái)越困難。其次，CRM的出現還表明了企業(yè)管理的視角從“內視型”向“外視型”的轉換。眾所周知，INTERNET及其他各種現代交通、通訊工具的出現和發(fā)展使全球變成了一個(gè)地球村，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭也就幾乎變成了面對面的競爭。尤其是在我國，隨著(zhù)WTO的逼近，僅僅依靠遼RP的“內視型”的管理模式已難以適應激烈的競爭，企業(yè)必須轉換自己的視角，從“外向型”整合自己的資源。
如何實(shí)現GRM
在美國有一家電話(huà)信息服務(wù)公司叫馬特里克斯公司，1996年它的營(yíng)業(yè)收入是3.67億美元。而說(shuō)來(lái)你可能不信，它的主要業(yè)務(wù)則是代表其他公司接聽(tīng)客戶(hù)的電話(huà)。比如你打電話(huà)給日立公司(1—800—HITACHl)詢(xún)問(wèn)如何使用便提式電腦，而接聽(tīng)電話(huà)并回答你問(wèn)題的可能就是馬特里克斯公司的職員，因為該公司為日立公司的用戶(hù)開(kāi)設了一條信息熱線(xiàn)和技術(shù)援助熱線(xiàn)。不過(guò)，這只是客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)的一種實(shí)現方式，另外企業(yè)或者組織也完全可以自己投資組建本企業(yè)的CRM，而不需要把自己的CRM外包給信息服務(wù)公司。我們要的是如何真正做到以客戶(hù)為中心，使自己的CRM“善解人意”，滿(mǎn)足對客戶(hù)的服務(wù)，從而提高企業(yè)的競爭能力。
CRM的根本要求就是建立跟客戶(hù)之間的“學(xué)習關(guān)系”，即從與客戶(hù)的接觸中了解他們在使用產(chǎn)品中遇到的問(wèn)題和對產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議，并幫助他們加以解決，同時(shí)了解他們的姓名、通訊地址、個(gè)人喜好以及購買(mǎi)習慣，并在此基礎上進(jìn)行“一對一”的個(gè)性化服務(wù)，甚至拓展新的市場(chǎng)需求。比如，你在訂票中心預訂了機票之后，CRM就會(huì )智能地根據通過(guò)與你“交談”了解的信息向你提供喚醒服務(wù)以及出租車(chē)登記等增值服務(wù)。因此，我們可以看到，CRM解決方案的核心思想就是通過(guò)跟客戶(hù)的“接觸”，搜集客戶(hù)的意見(jiàn)、建議和要求，并通過(guò)挖掘分析，提供完善的個(gè)性化服務(wù)。
一般說(shuō)來(lái)CRM可以有兩個(gè)部分構成，即觸發(fā)中心和挖掘中心，前者指客戶(hù)和CRM通過(guò)電話(huà)、傳真、Web、E—mail等多種方式“觸發(fā)”進(jìn)行溝通，挖掘中心則是指CRM記錄交流溝通的信息和進(jìn)行智能分析并隨時(shí)調入供CRM服務(wù)人員查閱。由此可見(jiàn)，一個(gè)有效的CRM解決方案應該具備以下要素：1.暢通有效的客戶(hù)交流渠道(觸發(fā)中心)。在通信手段極為豐富的今天，能否支持電話(huà)、WEB、傳真、E—MAIL等各種觸發(fā)手段進(jìn)行交流，無(wú)疑是十分關(guān)鍵的。2.對所獲信息的有效分析(挖掘中心)。3.CRM必須能與ERP很好的集成。作為企業(yè)管理的前臺，CRM的銷(xiāo)售、市場(chǎng)和服務(wù)的信息必須能及時(shí)傳達到后臺的財務(wù)、生產(chǎn)、財務(wù)等部門(mén)，這是企業(yè)能否有效運營(yíng)的關(guān)鍵。
當前CRM的一個(gè)典型應用是呼叫中心(CALLCENTER)�；谙冗M(jìn)的CTI(COA4PUTERTEI‘EPHONYINTEGRA—刀ON)技術(shù)的呼叫中心目前已經(jīng)能夠實(shí)現語(yǔ)音和數據的同步。資料表明，全球呼叫中心的產(chǎn)業(yè)規模正以每年20%的速度高速成長(cháng)。同時(shí)，我們也高興地看到，我國一些高新技術(shù)企業(yè)在這一領(lǐng)域也有所突破，比如北京市京洲計算機公司開(kāi)發(fā)的CALLNT就已經(jīng)完全采用了先進(jìn)的CTI技術(shù)，并已在金融、電信、電力等多個(gè)部門(mén)運用。
CRM是成本中心還是利潤中心?
在很多人看來(lái)，CRM肯定是需要大量投資和運營(yíng)費用的“投資中心”和“成本中心”。的確，在中國，CRM還是一個(gè)十分新的商務(wù)管理模式，許多公司興建的呼叫中心都是“成本中心”。但是，一個(gè)系統的真正生命力，在于給企業(yè)帶來(lái)真正的效益，CRM的建立，不是為了展示技術(shù)或者跟隨潮流，它不僅應該真正促進(jìn)企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)，提高企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)水平，而且能夠主動(dòng)地出擊尋找客戶(hù)和穩定客戶(hù)，組織呼出業(yè)務(wù)，使其成為一個(gè)利潤中心。
從技術(shù)上看，CRM成為利潤中心完全沒(méi)有障礙。而其能否成為利潤中心，則主要取決于對CRM的管理。好的管理能讓銷(xiāo)售(利潤中心)和服務(wù)(成本中心)相輔相成。“公務(wù)員之家”版權所有
CRM的實(shí)現過(guò)程包括觸發(fā)中心和挖掘中心兩個(gè)環(huán)節。具體說(shuō)來(lái)，它包含三方面的工作。一是客戶(hù)服務(wù)與支持，即通過(guò)控制服務(wù)品質(zhì)以贏(yíng)得顧客的忠誠度，比如對客戶(hù)快速準確的技術(shù)支持、對客戶(hù)投訴的快速反應、對客戶(hù)提供的產(chǎn)品查詢(xún)等，這項業(yè)務(wù)主要是提供服務(wù)的成本中心。二是客戶(hù)群維系，即通過(guò)與顧客的交流實(shí)現新的銷(xiāo)售，比如通過(guò)交流贏(yíng)得失去的客戶(hù)等。這可以使其成為一個(gè)利潤中心。三是商機管理，即利用數據庫開(kāi)展銷(xiāo)售，比如利用現有客戶(hù)數據庫做新產(chǎn)品推廣測試，通過(guò)電話(huà)促銷(xiāo)調查，確定目標客戶(hù)群等，可以看出，這又可以使其成為一個(gè)利潤中心。因此CRM完全可以實(shí)現“利潤——服務(wù)/支持——利潤”的循環(huán)，實(shí)現成本中心和利潤中心的功能。
近日美國股市傳出消息，因特網(wǎng)設備供應商思科公司(CISCO)的市值已經(jīng)超過(guò)微軟，成為全球第一大企業(yè)。而思科公司則是在客戶(hù)服務(wù)中心全面實(shí)施了CRM的一家企業(yè)。CRM不僅幫助思科公司將客戶(hù)服務(wù)業(yè)務(wù)搬到INTERNET上，使通過(guò)IN—TERNET在線(xiàn)支持服務(wù)占了全部支持服務(wù)的70%，還使該公司能夠及時(shí)和妥善地回應、處理和分析每一個(gè)WEB、電話(huà)或者其他觸發(fā)方式的客戶(hù)的來(lái)訪(fǎng)。這給思科公司帶來(lái)了兩個(gè)奇跡：一是每年公司節省了3，6億美元的客戶(hù)服務(wù)費用，二是公司客戶(hù)的滿(mǎn)意度由原來(lái)的3.4提高到4.17(滿(mǎn)分為5分)，在新增員工不到1%的情況下，利潤增長(cháng)了500%。
目前，CRM已經(jīng)成為全球最炙手可熱的市場(chǎng)之一。它正在形成一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)，并吸引著(zhù)眾多系統集成廠(chǎng)商、設備商、服務(wù)商和意欲使自己的企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中獲得競爭優(yōu)勢的企業(yè)管理者們。
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