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中小型的戰略體系與競爭戰略選擇
一、中小企業(yè)戰略體系的內容結構
1. 戰略指導思想 2.戰略目標任務(wù) 3.戰略策略 4.戰略措施
二、中小企業(yè)總體戰略及專(zhuān)項戰略的構成特點(diǎn)
實(shí)行‘小而專(zhuān)，小而精，小而新、小而特’的發(fā)展戰略。
產(chǎn)品創(chuàng )新的基本思路
1、 以市場(chǎng)導向進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新
2、 利用世界先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新
3、 掌握新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢和有效新產(chǎn)品的必備條件進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新
4、 要正確認識和有效地控制產(chǎn)品成本
5、 運用科學(xué)的產(chǎn)品創(chuàng )新是策略
中小企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)戰略的種類(lèi)：
1、進(jìn)攻型戰略 2、追隨戰略 3、技術(shù)引進(jìn)型戰略 4、部分市場(chǎng)戰略
中小企業(yè)發(fā)展的總體戰略
1. 集中一點(diǎn)(“小而專(zhuān)、小而精”戰略)
2. 生存互補(協(xié)作戰略)
3. 優(yōu)勢互補(聯(lián)合競爭戰略)
4. 與眾不同(經(jīng)營(yíng)特色戰略)
5. 找空白(市場(chǎng)空白領(lǐng)域進(jìn)入戰略)
6. “虛擬工廠(chǎng)”(信息化戰略)
7. 重視創(chuàng )新(高新科技戰略)
中小企業(yè)創(chuàng )新階段的戰略選擇
1. 資源戰略
2. 依附戰略
3. 夾縫生存戰略
4. 局部市場(chǎng)戰略
第二章：中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略
中小企業(yè)的市場(chǎng)調研：
市場(chǎng)調研的含義：市場(chǎng)調研是系統地匯集、記錄和分析產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)的有關(guān)數據，它能有規律地、客觀(guān)地反映消費者或潛在消費者及他們的需求和欲望，能通過(guò)研究消費者的行為和反應作出結論，進(jìn)而改善企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
市場(chǎng)調研的功能(作用)：
1、發(fā)現當地居民或周邊地區的消費者的需求是否正符合你將開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品
2、在企業(yè)創(chuàng )辦之后，市場(chǎng)調研有助于你決定：
�、� 是否開(kāi)發(fā)新的或不同的產(chǎn)品
�、� 是否要擴大最初開(kāi)發(fā)的消費者市場(chǎng)或開(kāi)發(fā)額外的消費者市場(chǎng)
�、� 什么時(shí)候、在哪里改變戰略重點(diǎn)，如銷(xiāo)售渠道、廣告宣傳和促銷(xiāo)策略之間的比重。因而能夠采取正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益
有效的市場(chǎng)細分需如下條件：
1、可區分性 2、可衡量性 3、可盈利性 4、可行動(dòng)性(可進(jìn)入性)
目標市場(chǎng)的含義：
是指在市場(chǎng)細分的基礎上，從滿(mǎn)足現實(shí)的或潛在的目標顧客的需求出發(fā)，并根據企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)條件而選定的特定市場(chǎng)——即企業(yè)決定進(jìn)入的細分市場(chǎng)。
目標市場(chǎng)的市場(chǎng)覆蓋模式：
1、產(chǎn)品\市場(chǎng)集中化 2、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 3、時(shí)常專(zhuān)業(yè)化 4、選擇專(zhuān)業(yè)化 5、市場(chǎng)全面化
品牌策略的含義：
是指企業(yè)如何合理地使用品牌或商標，以促進(jìn)其產(chǎn)品銷(xiāo)售。
企業(yè)在如何使用品牌、商標上一般將面臨以下抉擇：
1、使用還是不使用品牌
2、采用制造者品牌還是銷(xiāo)售者品牌
3、使用統一品牌還是個(gè)別品牌
4、個(gè)別品牌調整策略
5、聯(lián)合品牌策略
常見(jiàn)的包裝策略主要有以下六種：
1、統一包裝策略(又稱(chēng)類(lèi)似包裝策略)
2、綜合產(chǎn)品包裝策略(又稱(chēng)配套包裝策略或多種包裝策略)
3、復用包裝策略
4、附增品包裝策略
5、等級包裝策略
6、改變包裝策略
定價(jià)策略：
(一)心理定價(jià)策略：
1、尾數定價(jià)策略 2、整數定價(jià)策略 3、聲望定價(jià)策略 4、招徠定價(jià)策略 5、習慣定價(jià)策略
(二)折扣定價(jià)策略：
1、現金折扣 2、數量折扣 3、業(yè)務(wù)折扣 4、季節性折扣 5、推廣折扣和運費折扣
(三)階段定價(jià)策略：
1、試銷(xiāo)階段(產(chǎn)品投入期) 2、暢銷(xiāo)階段(成長(cháng)期) 3、成熟期 4、衰退期
分銷(xiāo)渠道系統策略，渠道系統主要有：
1、垂直營(yíng)銷(xiāo)系統 2、水平營(yíng)銷(xiāo)系統 3、多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統
營(yíng)業(yè)推廣策略中對消費者的營(yíng)業(yè)推廣方式：
1、贈送樣品 2、有獎銷(xiāo)售 3、發(fā)送優(yōu)惠卷
4、特價(jià)包裝和贈品銷(xiāo)售 5、現場(chǎng)示范 6、組織展銷(xiāo)
談判中的對抗策略：
1、以攻為守 2、制造僵局 3、向上級請示 4、時(shí)間壓力
*市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新(整節都是重點(diǎn))
營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的發(fā)展方向：
生產(chǎn)觀(guān)念→產(chǎn)品觀(guān)念→推銷(xiāo)觀(guān)念→市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念→社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念→大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念→綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念→整合營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的創(chuàng )新：
1、合作營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 2、整合營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 3、綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
4、親情營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 5、全球營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 6、知識營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng )新
一、 營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng )新的表現
1、柔性營(yíng)銷(xiāo) 2、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo) 3、零庫存營(yíng)銷(xiāo) 4、無(wú)缺陷營(yíng)銷(xiāo) 5、事件營(yíng)銷(xiāo)
二、我國企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng )新選擇
1、從傳統營(yíng)銷(xiāo)方式向現代營(yíng)銷(xiāo)方式轉變
2、從硬性推銷(xiāo)方式向整合營(yíng)銷(xiāo)方式轉變
3、從“廣告轟炸”向“親情營(yíng)銷(xiāo)”方式轉變
4、從價(jià)格競爭方式向價(jià)值鏈再創(chuàng )方式轉變
5、從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式向文化營(yíng)銷(xiāo)方式轉變
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng )新
1、簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售部門(mén)(第一階段)
2、銷(xiāo)售部門(mén)兼管其他營(yíng)銷(xiāo)職能(第二階段)
3、獨立的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)(第三階段)
4、現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)(第四階段)
5、現代營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)(第五階段)
四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng )新
1、在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)中，采用新的營(yíng)銷(xiāo)策略，主動(dòng)開(kāi)拓新市場(chǎng)
2、企業(yè)產(chǎn)品上，不斷創(chuàng )造新產(chǎn)品、新形式、新包裝和新的使用價(jià)值
3、企業(yè)生產(chǎn)上，廣泛使用新技術(shù)、新工藝、新材料
4、在企業(yè)人才使用上，善于發(fā)現新人、培養新人、提拔新人
案例分析：
華帝集團的營(yíng)銷(xiāo)組合策略
1、華帝集團是如何應用品牌策略的?
答：統一制品牌
2、簡(jiǎn)述華帝集團的分銷(xiāo)渠道策略。
答：設總代理
3、華帝集團是如何提升自己的企業(yè)形象的?
答：通過(guò)廣告、事件行銷(xiāo)、良好的服務(wù)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)
4、什么是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)?華帝集團是如何應用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的?
第三章：中小企業(yè)核心專(zhuān)長(cháng)培養戰略
核心專(zhuān)長(cháng)的概念：
是企業(yè)內部經(jīng)過(guò)整合了的知識和技能，尤其是協(xié)調各方面資源的知識和技能，即能使公司為客戶(hù)帶來(lái)特別利益的一類(lèi)獨有的技能和技術(shù)
判斷核心競爭力的三個(gè)標準：
1、核心競爭力必須為市場(chǎng)所認同
2、核心競爭力必須給客戶(hù)帶來(lái)特別利益
3、核心競爭力必須是競爭對手難以模仿的
核心專(zhuān)長(cháng)的戰略功能：
1、核心專(zhuān)長(cháng)是企業(yè)整體實(shí)力的集中反映
2、核心專(zhuān)長(cháng)是企業(yè)多元化發(fā)展的核心基礎
3、核心專(zhuān)長(cháng)的形成需要長(cháng)期的積累
4、核心專(zhuān)長(cháng)戰略地位的檢驗
“五大資產(chǎn)”評估：
1、財務(wù)資產(chǎn) 2、人才資產(chǎn) 3、信用資產(chǎn) 4、信息資產(chǎn) 5、專(zhuān)利資產(chǎn)
“四大技術(shù)”評估：
1、開(kāi)發(fā) 2、制造 3、管理 4、營(yíng)銷(xiāo)
培養中小企業(yè)核心專(zhuān)長(cháng)戰略的方法：
1、演化法與技術(shù)整合
演化法，指的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者首先確定一個(gè)企業(yè)的核心能力目標，然后圍繞這個(gè)目標，對企業(yè)現有的各種資源進(jìn)行整合和變革，培養出有利于企業(yè)發(fā)展的核心能力
2、蘊育法與自學(xué)習機制
蘊育法，通常是以企業(yè)的研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)為基礎，組成項目小組，針對企業(yè)確立的目標制定開(kāi)發(fā)計劃，在一定時(shí)間內培養出企業(yè)的核心能力的一種方法
3、兼并法與知識戰略聯(lián)盟
案例分析：
乘信息化之船，培育核心競爭力，揚帆國際市場(chǎng)
1、黑龍江藍藝集團是如何創(chuàng )立自己的核心競爭力的?
答：通過(guò)網(wǎng)絡(luò )信息化
2、黑龍江藍藝集團以信息化提升企業(yè)核心競爭力的實(shí)踐給我們提供了哪些經(jīng)驗和啟示?
答：一個(gè)即使在黑龍江這樣邊遠的地區，也能通過(guò)網(wǎng)絡(luò )來(lái)掌握市場(chǎng)競爭的動(dòng)態(tài)和規律，使自己在市場(chǎng)競爭中處于不敗之地
第四章：中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng )新戰略
中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng )新特點(diǎn)
1、中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng )新在許多產(chǎn)業(yè)占據主導地位
2、中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng )新活動(dòng)具有充分的活力
3、中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng )新的周期相對較短
4、中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng )新表現出較高的效率
5、中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng )新更有賴(lài)于外界的合作
6、中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng )新需要政府的大力支持
中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng )新內容
1、產(chǎn)品(服務(wù))創(chuàng )新與工藝 2、R&D
3、技術(shù)轉移 4、R&D企業(yè) 5、衍生公司
技術(shù)創(chuàng )新戰略的設計：
信息調研——預測分析——優(yōu)劣勢分析——初步制定戰略——方案論證——方案修正——執行決策。
技術(shù)創(chuàng )新目標的選擇原則：
1. 復式目標的原則：
2. 合法經(jīng)營(yíng)與經(jīng)濟效益最大化相結合的原則
3. 技術(shù)創(chuàng )新與常規生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相結合的原則
4. 企業(yè)對內創(chuàng )新和對外創(chuàng )新相結合的原則
5. 生產(chǎn)可行性，技術(shù)先進(jìn)性，經(jīng)濟合理性三者相結合的原則
6. 依靠企業(yè)內部能力和借助外力結合起來(lái)的原則
(一) 幾項著(zhù)名的創(chuàng )新調查結果
1. 英格蘭格力士調查
成功因素：
(1).創(chuàng )新組織中有一個(gè)處于權威地位的杰出人物
(2).創(chuàng )新組織中有其他類(lèi)型的杰出人物
(3).對某種市場(chǎng)需要有清楚的認識
(4).對一項科學(xué)技術(shù)發(fā)現的潛在價(jià)值和用途的認識
(5).創(chuàng )新組織內的良好合作
(6).資源可獲得性
(7).來(lái)自政府方面的幫助
導致創(chuàng )新的延遲因素：
(1).相關(guān)支持技術(shù)不夠發(fā)達
(2).創(chuàng )新沒(méi)有市場(chǎng)或需要
(3).高級管理層沒(méi)有認識到的創(chuàng )新的潛力
(4).對新思想的抵制
(5).資源短缺
(6).草稿的合作與溝通交流
2.SAPPHO工程
共同特征：
(1).成功的創(chuàng )新者對用戶(hù)需要有更好的理解
(2).成功的創(chuàng )新者對市場(chǎng)給予更隊的關(guān)注
(3).成功的創(chuàng )新者開(kāi)發(fā)工作效率更高
(4).成功的創(chuàng )新者能更有效地利用外部技術(shù)和外部建設
(5).成功創(chuàng )新主持者比失敗創(chuàng )新主持者擁有更高的職位和更大的權威
3.弗里曼企業(yè)創(chuàng )新系統研究
共同特征：
(1).較強的組織內部專(zhuān)門(mén)性的R&D授人
(2).良好的基礎研究能力或與在基礎研究方面領(lǐng)先機構的密切交流
(3).利用專(zhuān)利獲得保護和獲取與對手討價(jià)的能力
(4).公司規模足夠大，有能力長(cháng)期支持高強度的R&D
(5).縮短與領(lǐng)先競爭對手的時(shí)間差
(6).承受高風(fēng)險的預期
(7).盡早構思或識別有潛力的市場(chǎng)
(8).密切關(guān)注潛在市場(chǎng)并全力以赴培養和扶持用戶(hù)
(9).企業(yè)家能有效協(xié)調企業(yè)的R&D，生產(chǎn)和銷(xiāo)售等活動(dòng)
(10).與外部學(xué)術(shù)界和顧客良好的溝通能力
4.羅森韋爾企業(yè)創(chuàng )新研究
5.波特斯創(chuàng )新成功企業(yè)調查
共同特征：
(1).企業(yè)家具有創(chuàng )新傾向
(2).與顧客有著(zhù)密切接觸
(3).具有自主權和企業(yè)家精神
(4).重視人在開(kāi)發(fā)企業(yè)生產(chǎn)率潛能中的作用
(5).創(chuàng )新的傳遞依靠?jì)r(jià)值驅動(dòng)
(6).緊密結合自己所了解的業(yè)務(wù)
(7).組織形式簡(jiǎn)單，職員有創(chuàng )新傾向
(8).集小與分散相結合的組織特性
6.麥肯錫技術(shù)商業(yè)化研究
共同特征：
(1).實(shí)現商業(yè)化創(chuàng )新的新產(chǎn)品和新工藝多
(2).創(chuàng )新產(chǎn)品中包括的新技術(shù)多
(3).產(chǎn)品導入市場(chǎng)所用的時(shí)間短
(4)在競爭中注意產(chǎn)品差異與市場(chǎng)地理差異
7.蔡希賢技術(shù)創(chuàng )新項目調查
8.清華大學(xué)企業(yè)技術(shù)創(chuàng )新調查
創(chuàng )新成功的其他因素：
1. 企業(yè)戰略的因素：
(1).高級管理層對創(chuàng )新給予有力的支持，愿意承擔創(chuàng )新風(fēng)險
(2).有一個(gè)長(cháng)期的企業(yè)戰略，創(chuàng )新在該戰略中起著(zhù)關(guān)鍵作用
(3).形成了直接創(chuàng )新，鼓勵創(chuàng )新，積極響應變革的機制和企業(yè)文化
(4).資源配置不僅考慮短期投資收益，更重視企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展
(5).企業(yè)的技術(shù)，組織，制度和觀(guān)念具有柔性，能適應創(chuàng )新
2.產(chǎn)品和技術(shù)因素：
創(chuàng )新產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，創(chuàng )新產(chǎn)品優(yōu)于現行競爭產(chǎn)品的程度是決定創(chuàng )新能否成功的先決條件。
產(chǎn)品優(yōu)越性是影響商業(yè)成功的第一因素。
案例分析：
金龍泉技術(shù)創(chuàng )新馳騁市場(chǎng)
1、金龍泉集團技術(shù)創(chuàng )新的主要方式是什么?
答：(1)高科技，(2)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，(3)高質(zhì)量。
2、金龍泉集團的技術(shù)創(chuàng )新之路給了我們什么啟示?
答：(1)高科技投入，(2)不斷推出新產(chǎn)品，(3)克服技術(shù)難關(guān)。
第五章：中小企業(yè)國際化經(jīng)營(yíng)
目標市場(chǎng)選擇
目標產(chǎn)品應有的特點(diǎn)：
1、易為市場(chǎng)接受
2、利潤潛力大
3.可用現有的生產(chǎn)設施生產(chǎn)
4、必須具有比較優(yōu)勢
5、目標產(chǎn)品的選擇還須考慮產(chǎn)品的生命周期
國際市場(chǎng)進(jìn)入模式的概念：是指企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、技能、管理訣竅或其他資源能夠進(jìn)入他國的系統籌劃和安排。
從經(jīng)濟學(xué)的角度看，企業(yè)只能用兩種方式安排進(jìn)入外國市場(chǎng)：
1、將本國或別國生產(chǎn)的產(chǎn)品出口到目標市場(chǎng)
2、將有技術(shù)、資本、技能、管理訣竅等資源轉移到外國，從經(jīng)濟學(xué)的角度看，以上方式可以進(jìn)一步分解為幾種獨特的進(jìn)入模式
1、進(jìn)口進(jìn)入模式。包括：間接出口、直接出口、直接代理或經(jīng)銷(xiāo)、其他。
2、許可合同交易進(jìn)入模式。包括：許可合同、特許合同、技術(shù)協(xié)議、許可合同交易制造、服務(wù)合同、管理合同、承包與交鑰匙合同、合作生產(chǎn)協(xié)議、其他
3、對外直接投資進(jìn)入模式。包括：獨資經(jīng)營(yíng)(創(chuàng )辦新企業(yè)、收購、兼并現有企業(yè))、合資經(jīng)營(yíng)(創(chuàng )辦新企業(yè)或收購、兼并現有企業(yè))、其他。
不同的進(jìn)入模式為企業(yè)提供不同的成本和利潤。企業(yè)對既定目標市場(chǎng)進(jìn)入模式的選擇往往是幾種相互抵觸的因素綜合平衡的結果。
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