企業(yè)定位戰略之險

　　美國零售業(yè)巨頭彭尼(J.C.Penney)調整營(yíng)銷(xiāo)策略，宣稱(chēng)要“公平交易，天天低價(jià)”。就目前而言，我認為這個(gè)戰略不可行。

　　果然，執行新的定價(jià)戰略后的第一個(gè)季度，彭尼的營(yíng)業(yè)額下降了18.9%，客戶(hù)數量減少了10%，客戶(hù)平均消費額下降了5%。因此，它損失了1.63億美元(2011年第一季度它盈利6400萬(wàn)美元)。早在1月份，該企業(yè)首席執行官羅恩·約翰遜(RonJohnson)曾激情高漲地宣稱(chēng)實(shí)施新的定價(jià)策略，為此帶動(dòng)股票一度超過(guò)每股43美元，而現在交易價(jià)低于30美元。

　　在5月中旬的一次投資者電話(huà)會(huì )議上，約翰遜聲稱(chēng)現在最大的問(wèn)題是客戶(hù)不知道已經(jīng)有了新的定價(jià)策略。這個(gè)案例值得所有企業(yè)借鑒—現實(shí)中，很多企業(yè)在制定新的定價(jià)策略時(shí)常犯這樣的錯誤。新的定價(jià)策略，或許能讓企業(yè)、投資者以及媒體都感到振奮，但消費者對新定價(jià)策略的反應比較遲緩，觸動(dòng)的情緒也比較微妙。該零售巨頭此前每年為消費者舉辦590場(chǎng)優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，現在是“天天低價(jià)”，這對于購物者而言是一個(gè)巨大的轉變，要向消費者傳達這樣的信息并非易事。該企業(yè)現在相信一點(diǎn)，成功的關(guān)鍵在于如何通過(guò)廣告，向消費者更好地傳達自己的定價(jià)策略。

　　現在，約翰遜和他的支持者希望用一年到一年半的時(shí)間，扭轉局面，讓企業(yè)走上發(fā)展的軌道。事實(shí)上，如果該零售商之前沒(méi)有投入重金每年開(kāi)展幾百場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，那么現在推出“天天低價(jià)”，他們將會(huì )很高興�？上Р皇�。購物者喜歡優(yōu)惠交易。約翰遜和他的同事們現在稱(chēng)優(yōu)惠券為“毒品”，暗指消費者對優(yōu)惠券上癮。這是個(gè)很好的比喻—但是問(wèn)題在于，該企業(yè)為什么要自告奮勇，戒除消費者對優(yōu)惠券的依賴(lài)性?只要我們對戒毒常識有所了解，就知道戒毒是多么困難。即使戒毒者戒毒了，他們重新染上毒癮的幾率仍很高。此外，那些競爭對手，都是通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)和優(yōu)惠券吸引顧客的。幫助消費者戒除對優(yōu)惠券的信賴(lài)，的確是一個(gè)艱巨的挑戰，該企業(yè)是否有必要自己采取行動(dòng)?

　　零售商之所以成功，靠的是提供高度差異化的產(chǎn)品(譬如蘋(píng)果商店)，或者提供獨特的購物服務(wù)(譬如美國高檔連鎖百貨店Nordstrom或塔吉特超市)�，F在，該企業(yè)銷(xiāo)售的是一些沒(méi)有差異化的產(chǎn)品，其購物體驗也沒(méi)有什么特點(diǎn)。那么，能夠讓消費者興奮并激發(fā)他們光臨購買(mǎi)的秘訣是什么呢?只能是折扣。

　　我相信，即使等到消費者充分了解該企業(yè)的定價(jià)策略，它仍然無(wú)法獲得它所希望的盈利和消費者忠誠度�，F在，是時(shí)候把企業(yè)的驕傲放到一邊，再恢復到以往的折扣策略。這樣的話(huà)，在短期內，它將會(huì )再次盈利，也能安撫焦慮的投資者;就中期發(fā)展而言，因為它在門(mén)店里將新開(kāi)時(shí)裝用品店，之前的折扣策略仍然能繼續吸引消費者，同時(shí)促進(jìn)它企業(yè)開(kāi)設更多的時(shí)裝用品店;而從長(cháng)遠發(fā)展看，一旦增設的80家到100家時(shí)裝用品店，以及“城市廣場(chǎng)”(Town Square)購物中心建設到位，那么它就可以推出自己的“天天低價(jià)”策略。此時(shí)，它就可以自信地向消費者招手：“來(lái)看看我們這些獨特的商品(時(shí)裝用品店)，感受一下我們的購物環(huán)境(城市廣場(chǎng))。”

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