試論預設策略在廣告中的應用

[摘要] 廣告是一種特殊的交際活動(dòng)，具有簡(jiǎn)要精練和說(shuō)服性的特點(diǎn)。為了成功地宣傳產(chǎn)品和促進(jìn)銷(xiāo)售，廣告作者在廣告語(yǔ)言中大量使用了預設策略。本文通過(guò)對一些具有代表性的廣告實(shí)例的分析，說(shuō)明廣告作者如何運用預設的特點(diǎn)在簡(jiǎn)短的語(yǔ)篇中成功地實(shí)現宣傳促銷(xiāo)目的，并且說(shuō)明預設在廣告中的具體功能。
　　[關(guān)鍵詞] 廣告 預設 預設觸發(fā)語(yǔ)
　　
　　預設的概念是德國哲學(xué)家Frege于1892年提出來(lái)的，他被人們尊稱(chēng)為19世紀的亞里士多德。他指出通過(guò)句子做出的聲言總有明顯的預設，聲言中的專(zhuān)有名詞總是有所指的。20世紀50年代，英國語(yǔ)言學(xué)家Strawson發(fā)展了Frege的思想，將這類(lèi)現象看作是自然語(yǔ)言中的一種特殊的推理關(guān)系。他指出，自然語(yǔ)句中任何有意義的語(yǔ)句都能推導出一個(gè)背景假設（預設），該預設可表現為另一個(gè)語(yǔ)句。從此預設進(jìn)入了語(yǔ)言學(xué)的研究范圍。預設是指在語(yǔ)言結構的基礎上依靠邏輯概念、語(yǔ)義、語(yǔ)境等推斷出的話(huà)語(yǔ)信息;它并不在話(huà)語(yǔ)的表面顯示出來(lái)，而僅僅內包含在話(huà)語(yǔ)之中。隨著(zhù)科技的迅猛發(fā)展、商業(yè)社會(huì )的繁榮，各國交流的日益頻繁，語(yǔ)言的預設機制在日常交際、人工智能、商品銷(xiāo)售市場(chǎng)及對外交流領(lǐng)域中愈益受到人們的重視。在廣告語(yǔ)中使用預設，可以使消費者不知不覺(jué)地陷入廣告商事先設計好的預設陷阱，從而能夠使廣告商在不違反廣告法的同時(shí)以簡(jiǎn)短的篇幅達到宣傳產(chǎn)品勸說(shuō)顧客購買(mǎi)的目的。
　　
　　一、廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)和預設策略
　　
　　廣告是一種運用媒體來(lái)傳遞經(jīng)濟信息的推銷(xiāo)手段。廣告語(yǔ)言是表達廣告信息的主要工具之一，因此廣告語(yǔ)言的運用要適應廣告傳播的特點(diǎn)與要求，必須簡(jiǎn)練易明、說(shuō)服力強、適應目標對象、生動(dòng)流暢。其中簡(jiǎn)要精練和說(shuō)服性是廣告語(yǔ)言非常突出的兩個(gè)特點(diǎn)。下面結合廣告語(yǔ)言的這兩個(gè)最重要的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)明廣告中運用預設策略的必要性。
　　1.簡(jiǎn)要精練
　　廣告制作和傳播都是需要耗資的，因此它不可避免地要受時(shí)間、篇幅的嚴格限制，這就要求廣告語(yǔ)言要用盡可能短少的詞句，最大程度地傳遞產(chǎn)品信息。另外，競爭激烈的信息時(shí)代，消費者一般不會(huì )花大量的時(shí)間去看長(cháng)篇大論的廣告，要讓受眾在無(wú)意中引起注意，廣告語(yǔ)言必須簡(jiǎn)潔有力。因此，廣告的內容必須高度濃縮，用詞造句要言簡(jiǎn)意賅、緊湊凝練。語(yǔ)言學(xué)家經(jīng)過(guò)研究發(fā)現，一些特定的詞、句式和語(yǔ)調核心常常能夠產(chǎn)生預設效果，這些能作為預設基礎的詞項或表層結構形式稱(chēng)為預設觸發(fā)語(yǔ)。Levinson(1981)在他的《語(yǔ)用學(xué)》中列舉了常見(jiàn)的13種類(lèi)型的預設觸發(fā)語(yǔ)。從形式上看，預設觸發(fā)語(yǔ)本身所含詞匯量很少，呈現為詞語(yǔ)或句式結構，但事實(shí)上它們觸發(fā)的預設卻是一個(gè)（有時(shí)候不只一個(gè))完整的句子。例如:“你室友明天什么時(shí)候去學(xué)校修車(chē)的地方修車(chē)子?”預設“你有個(gè)室友”（前面下劃線(xiàn)部分為預設觸發(fā)語(yǔ)）、“學(xué)校里有修車(chē)的地方”（后面下劃線(xiàn)部分為預設觸發(fā)語(yǔ)）和“你室友明天要去學(xué)校修車(chē)的地方修車(chē)子”（疑問(wèn)句為預設觸發(fā)語(yǔ)）。為了節省廣告費用和吸引受眾的注意力，廣告制作者可以根據需要把部分信息處理為預設信息以使廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)短精練。
　　2.說(shuō)服性
　　從語(yǔ)用角度講，作為一種特殊的交際形式，廣告宣傳是一種說(shuō)服性言語(yǔ)行為。如何使廣告信息為消費者所接受、所信服，從而產(chǎn)生購買(mǎi)欲望，達到購買(mǎi)目的，是廣告成敗的關(guān)鍵。為了成功地影響和說(shuō)服消費者，拉近與消費者之間的心理距離，廣告商必須使用鼓動(dòng)性的廣告語(yǔ)言，通過(guò)有效的廣告訴求方式把握利用大眾的消費心理來(lái)影響消費者，從而影響到他們的購買(mǎi)行為。然而廣告法明確規定廣告主不得直接斷言貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品，不得在沒(méi)有確鑿證據的情況下明確標出其商品的功效。語(yǔ)句的預設信息具有間接性的特點(diǎn)，具有隱蔽性。廣告商可以利用預設的這一特點(diǎn)來(lái)突出自己的商品或服務(wù)的特點(diǎn)，而不違反廣告法的規定。例如“你偷東西的時(shí)候有沒(méi)有被人抓住過(guò)？”預設“你偷過(guò)東西”（下劃線(xiàn)部分的時(shí)間狀語(yǔ)為預設觸發(fā)語(yǔ)），如果貿然回答說(shuō)沒(méi)有，其實(shí)就是認可了預設的信息，中了對方的圈套。聰明的廣告商們不會(huì )直白地推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，詆毀他人的產(chǎn)品，而是將要傳遞的信息隱藏在廣告用語(yǔ)的預設中。
　　綜上所述，預設的成功使用，一方面，可使得“花少錢(qián)，做大事”這種看似不可能存在的現象成為可能；另一方面能夠使廣告主在不違反廣告法的同時(shí)實(shí)現宣傳推廣產(chǎn)品的目的。下面我們用實(shí)例來(lái)分析預設策略在廣告中的應用。
　　
　　二、廣告中的預設種類(lèi)
　　
　　如前所述，在語(yǔ)句中使用預設觸發(fā)語(yǔ)可以造成預設。廣告作者可以根據廣告商品的特點(diǎn)利用預設觸發(fā)語(yǔ)創(chuàng )造出各種不同的預設。根據所使用預設觸發(fā)語(yǔ)的不同，運用預設策略的廣告語(yǔ)可以被分成以下常見(jiàn)的四種。
　　1.觸發(fā)語(yǔ)為否定詞
　　在廣告語(yǔ)中可以使用否定詞“不再、不如、沒(méi)有”等預設觸發(fā)語(yǔ)形成預設。例如某嬰兒洗發(fā)水的廣告語(yǔ)：“寶寶不再淚汪汪”。給嬰幼兒洗頭發(fā)時(shí)，洗發(fā)水很容易流入眼中，嬰兒自然會(huì )啼哭不止，淚眼汪汪，這樣弄得家長(cháng)不但煩心而且不知所措。此產(chǎn)品正好抓住了消費者的這種心理，“不再”兩字作為觸發(fā)語(yǔ)預設了過(guò)去用其他產(chǎn)品會(huì )讓寶寶淚汪汪，而用他們的產(chǎn)品不會(huì )，因為他們的洗發(fā)水不刺激，不傷眼睛，顯然消費者看了這樣的廣告語(yǔ)后都愿意購買(mǎi)他們的產(chǎn)品�？梢�(jiàn)在廣告語(yǔ)中使用預設不僅能使廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)要精練，而且能夠向消費者提供很多按照廣告法規定不能直接通過(guò)斷言傳遞的信息。
　　運用否定詞觸發(fā)預設的還有新飛冰箱的廣告語(yǔ)：“新飛廣告做得好，沒(méi)有新飛冰箱好”，預設“新飛冰箱是好冰箱”，其效果遠比直接說(shuō)“新飛冰箱好”要好得多。該廣告語(yǔ)深入人心，家喻戶(hù)曉，為廠(chǎng)家帶來(lái)了豐厚的銷(xiāo)售利潤。
　　2．觸發(fā)語(yǔ)為表示反復的詞語(yǔ)
　　在謂語(yǔ)前面使用一些表示反復的詞語(yǔ)也能觸發(fā)預設，如 “更、更加、越、越發(fā)、都、還、再、又、也”等。例如寶潔公司的潤妍潤發(fā)素廣告:“潤妍倍黑新配方，讓秀發(fā)更黑更有生命”。這句廣告語(yǔ)里出現了兩個(gè)“更”，預設了“頭發(fā)本來(lái)就很黑很有生命力”。要知道人都是喜歡被別人表?yè)P的，這無(wú)疑抓住了用戶(hù)的愛(ài)美愛(ài)俏的心理。如果把這則廣告改為:“潤妍倍黑新配方，使您枯黃的頭發(fā)變黑變得有生命力”，那么似乎這則廣告預設了用戶(hù)為老年人，年輕人自然無(wú)人問(wèn)津。所以有的時(shí)候預設是可以和用戶(hù)心理結合起來(lái)的，只要廣告商抓住了這個(gè)特點(diǎn)，廣告語(yǔ)自然會(huì )受人歡迎。
　　類(lèi)似的例子還有飛利浦的廣告語(yǔ):“讓我們做得更好!”用“更”字預設“我們以前就做得很好”，但是我們要更加努力，做得更好，精益求精；腦白金的廣告語(yǔ):“今年孝敬咱爸媽?zhuān)�禮品還送腦白金”，用“還”字預設“前幾年就送腦白金孝敬爸媽”，今年還要堅持送腦白金，因為腦白金是好產(chǎn)品。
　　3.觸發(fā)語(yǔ)為疑問(wèn)句
　　廣告語(yǔ)中經(jīng)常使用疑問(wèn)句來(lái)形成預設。例如“今天你喝了沒(méi)有？”是我們大家都非常熟悉的“樂(lè )百氏”奶的一句廣告語(yǔ)。它通過(guò)一種在大庭廣眾之下的公開(kāi)質(zhì)詢(xún)，用疑問(wèn)句預設了“別的人都喝了，你今天也要喝”，給消費者施加一種心理上的壓力。它利用普遍存在于我們社會(huì )中的攀比心理進(jìn)行訴求，既然別人都喝了，那你也應該喝�！敖裉炷愫攘藳](méi)有？”這一聲詢(xún)問(wèn)是親切的，卻有一種強硬的語(yǔ)調，同時(shí)又包含了一種建議的語(yǔ)氣，在這種公開(kāi)的強烈壓力環(huán)境下你必須作出選擇。
　　再看某空調的廣告語(yǔ)：“為什么還要苦熬另一個(gè)夏天呢？” 用“還”字和疑問(wèn)句預設了“曾經(jīng)苦熬了一個(gè)夏天”和“用我們的產(chǎn)品可以不用再苦熬另一個(gè)夏天”。該廣告語(yǔ)既對消費者承諾，又把消費者沒(méi)有使用廣告中產(chǎn)品之前的窘境一并指出，將兩種狀況進(jìn)行對比，加強廣告力度。
　　
　　4.觸發(fā)語(yǔ)為確定性的描述
　　確定性的描述指的是句子中的一些名詞、代詞或名詞性短語(yǔ)，這些都可以觸發(fā)預設。例如喜立滋啤酒的廣告語(yǔ)“喜立滋啤酒是經(jīng)過(guò)蒸汽消毒的”中的“喜立滋啤酒”和“蒸汽消毒”分別預設了“喜立滋啤酒的存在”和“蒸汽消毒過(guò)的啤酒有益身體健康”，從而可推斷出另一個(gè)預設：其他品牌的啤酒沒(méi)有經(jīng)過(guò)蒸汽消毒，對健康不利�？催^(guò)啤酒生產(chǎn)的人都知道，其實(shí)所有品牌的啤酒都是經(jīng)過(guò)蒸汽消毒的，但是其他的廠(chǎng)家都沒(méi)有這樣說(shuō)過(guò)，現在喜立滋搶先說(shuō)出來(lái)了，便在消費者中造成了不同凡響的效果。為此，喜立滋啤酒的銷(xiāo)量從第五躍居第一。文章開(kāi)頭的七喜汽水的廣告語(yǔ)就是運用了同樣的方法取得成功的。
　　類(lèi)似的例子還有“黑�！迸贫鼓虖V告語(yǔ)：“豆奶，還是‘黑�！�好”，預設了廣大用戶(hù)喝過(guò)其他牌子的豆奶，還是覺(jué)得黑牛豆奶是最好的；創(chuàng )維彩電廣告語(yǔ)：“不閃的才是健康的”，預設了其他品牌的彩電的屏幕會(huì )閃爍，只有創(chuàng )維彩電的屏幕才是不閃的。
　　
　　三、預設在廣告中的功能
　　
　　根據廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)和消費者的心理，在廣告中使用預設策略能夠幫助廣告商更好地實(shí)現廣告的促銷(xiāo)目的。下面從四個(gè)方面來(lái)探討預設在廣告中的具體功能。
　　1.增強概括力
　　對于電視上連珠炮般急涌而出的一大堆形容詞和術(shù)語(yǔ)的廣告，我們往往一句也記不住，而對言簡(jiǎn)意賅的廣告卻歷久不忘。因此，只有精煉有力的廣告才能使消費者維持印象，保持對廣告商品的記憶。預設作為一種語(yǔ)用推理，被當作已知的或業(yè)已存在的知識而無(wú)需說(shuō)出，由此相應的語(yǔ)言就可以省略掉，所以使用預設可以使廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，增強概括力。例如潘婷洗發(fā)水的廣告語(yǔ)“擁有健康，當然亮澤”，廣告受眾能夠很容易推斷出其中的預設：“潘婷洗發(fā)水含有豐富的營(yíng)養成分，能夠促進(jìn)頭發(fā)健康生長(cháng)，從而使您擁有亮澤的頭發(fā)”，簡(jiǎn)短的八個(gè)字，就概括了要表達的廣告信息，讓人過(guò)目不忘，印象深刻。
　　2.提高吸引力
　　在當今快節奏的社會(huì )，面對眾多鋪天蓋地的廣告，消費者不可能停留欣賞每個(gè)廣告，因此要成功地達到廣告的目的，吸引消費者的注意力是關(guān)鍵的第一步。利用疑問(wèn)句觸發(fā)預設的廣告語(yǔ)很容易抓住人們的好奇心，從而吸引人們的注意力。例如電冰箱廣告語(yǔ)：“為什么很多消費者選擇綠色、節能電冰箱Gesere?”用疑問(wèn)句預設了“有很多消費者選擇了綠色、節能電冰箱Gesere”。事實(shí)上不一定有非常多的消費者選擇該品牌的冰箱，但是廣告商這樣提出了，消費者很容易受到誘導，信以為真。既然那么多人都買(mǎi)了Gesere冰箱，那么他們也要買(mǎi)，該廣告正是抓住了跟風(fēng)這一大眾心理，利用疑問(wèn)句制造預設，從而吸引了消費者的眼球。
　　3.增加趣味性
　　生動(dòng)活潑、具有美感的語(yǔ)言形式是吸引消費者注意力的重要因素，相反，呆板的語(yǔ)言不僅不具備這種功能，反而會(huì )令人反感。預設形式能夠使廣告中同樣的信息以靈活多變的方式表達出來(lái)，從而取代一成不變的斷言方式。前文提及的嬰兒洗發(fā)水的廣告語(yǔ)“寶寶不再淚汪汪”，遠比直接說(shuō)“用其他產(chǎn)品會(huì )讓寶寶的眼睛受到傷害，我們的產(chǎn)品具有溫和的配方，不會(huì )刺激您寶寶的眼睛”要形象生動(dòng)，給人印象深刻。直接大篇幅地敘述宣傳產(chǎn)品的功能容易讓人產(chǎn)生乏味的感覺(jué)。某防盜保險柜的廣告語(yǔ)“有了它您還用擔心受怕嗎？”與這則廣告有著(zhù)異曲同工之妙。
　　4.促進(jìn)誘導性
　　預設雖然是交際雙方所共有的知識，但這種共有知識實(shí)質(zhì)上是說(shuō)話(huà)人的設想，它和說(shuō)話(huà)人的信念、態(tài)度及意圖有關(guān)，因此它具有主觀(guān)性、單向性和一定的欺騙性。預設的這一特點(diǎn)是廣告商對預設青睞的原因之一。前文所述的七喜汽水和喜立滋啤酒的廣告語(yǔ)就體現了廣告中預設的誘導性。廣告法要求公平、合理、正當的競爭，廣告宣傳要有依據，廣告商不能對自己或競爭者的產(chǎn)品做出沒(méi)有證據的斷言。如果直接說(shuō)“其他品牌的飲料都含有咖啡因”或者“其他品牌的啤酒都沒(méi)有經(jīng)過(guò)蒸汽消毒”，顯然違反了廣告法的規定，勢必會(huì )招致其他競爭者的反擊。預設則可以使廣告語(yǔ)巧妙地避開(kāi)直接的斷言形式，給廣告商留有余地，一旦日后廣告信息被證實(shí)有誤，廣告商也容易推卸責任。
　　
　　參考文獻:
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