淺析提升城市旅游競爭力的營(yíng)銷(xiāo)策略

【摘要】隨著(zhù)旅游競爭的日益激烈，如何科學(xué)合理的提升城市旅游競爭力已經(jīng)成為促進(jìn)旅游發(fā)展的關(guān)鍵所在。本文在分析國內外對旅游競爭力的相關(guān)研究的基礎上，從旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度，分析了影響城市旅游競爭力的諸多因素，指出重點(diǎn)應在品牌營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、體驗營(yíng)銷(xiāo)、法律營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)等方面提升城市旅游競爭力，對如何促進(jìn)提升城市旅游可持續競爭力進(jìn)行了初步探討。
　　【關(guān)鍵詞】旅游營(yíng)銷(xiāo) 城市旅游競爭力
　　
　　隨著(zhù)中國首屆旅游競爭力年會(huì )的召開(kāi)，《2006年中國城市旅游競爭力研究報告》的公開(kāi)發(fā)布，用競爭力研究成果來(lái)指導城市旅游管理和旅游的可持續發(fā)展的方法已經(jīng)受到學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注和普遍認可。城市所追求的旅游競爭力，不僅是要能滿(mǎn)足旅游者旅游體驗的需要，更是要能滿(mǎn)足當地居民生活質(zhì)量改善的需要，并且要在此基礎上實(shí)現的長(cháng)期競爭優(yōu)勢。城市旅游競爭力的提升是一個(gè)需要全方位多方面的共同努力的結果，而營(yíng)銷(xiāo)是提升城市旅游競爭力過(guò)程中至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節，不斷營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，才能使塑造競爭優(yōu)勢，使城市旅游競爭力持久提升，做到可持續發(fā)展。
　　
　　一、城市旅游競爭力的相關(guān)研究
　　
　　1、城市競爭力。當競爭力理論由企業(yè)和產(chǎn)業(yè)上升到城市和國家的水平上時(shí)，其內容也就不僅僅是來(lái)自成本的問(wèn)題，而被其他更多的非成本因素制約著(zhù)。20世紀末國內學(xué)者開(kāi)始研究城市競爭力，中國科學(xué)院財貿經(jīng)紀研究所倪鵬飛認為：城市競爭力是指一個(gè)城市在競爭和發(fā)展過(guò)程中與其它城市相比較所具有的吸引、爭奪、擁有、控制和轉化資源，爭奪、占領(lǐng)和控制市場(chǎng)，以創(chuàng )造價(jià)值，為其居民提供福利的能力，并提出了城市營(yíng)銷(xiāo)戰略。北京國際城市發(fā)展研究會(huì )發(fā)展研究所在2002年推出了中國城市競爭力評價(jià)體系，提出了“全球競爭力理論”和“城市價(jià)值鏈模型”，強調城市競爭力必須“以市場(chǎng)為導向，以戰略為核心，以整合為導向”，其本質(zhì)是建立高度區域一體化的全球資源配置機制，從而提升城市對市場(chǎng)的預見(jiàn)能力、戰略決策能力和資源整合能力。
　　2、旅游競爭力。旅游競爭力的實(shí)質(zhì)就是旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力。1980年，世界經(jīng)濟論壇和瑞士洛桑國際管理發(fā)展學(xué)院建立了國際競爭力評價(jià)指標體系，對旅游競爭力研究提供了理論與方法指導。對旅游競爭力的具體表述國內外學(xué)者還無(wú)統一的界定。Hassan（2000）：旅游競爭力是旅游目的地保持相對于競爭者的市場(chǎng)地位，創(chuàng )造并整合能維持旅游目的地資源可持續使用增值產(chǎn)品的能力。Buhalis(2000)：旅游目的地的競爭力還包括當地資源的可持續發(fā)展能力。國內學(xué)者對旅游競爭力的研究則主要是對在國際旅游競爭研究的基礎上，從國際旅游競爭力、區域旅游競爭力、城市旅游競爭力、旅游企業(yè)競爭力和旅游產(chǎn)品競爭力等不同的空間尺度和不同角度對旅游競爭力的影響因素、旅游競爭力評價(jià)指標體系、評價(jià)方法以及旅游競爭力提升策略等幾個(gè)方面。
　　3、城市旅游競爭力。城市旅游競爭力是城市競爭力的重要組成部分，是旅游競爭力在不同城市的反映。有學(xué)者認為城市旅游競爭力研究的區域范圍是城市，學(xué)科范圍是旅游，研究對象是競爭力，其實(shí)質(zhì)是一種區域產(chǎn)業(yè)競爭力。城市旅游競爭力是一個(gè)城市在旅游環(huán)境營(yíng)造、旅游資源開(kāi)發(fā)、旅游市場(chǎng)開(kāi)拓、旅游管理創(chuàng )新等方面與其他城市相比，形成比較優(yōu)勢的綜合能力與素質(zhì)。城市旅游競爭力具有獨特性，充分的經(jīng)濟和市場(chǎng)價(jià)值，和發(fā)展的長(cháng)遠性和持續性，不斷滿(mǎn)足旅游經(jīng)濟和市場(chǎng)發(fā)展的要求，并為區域旅游經(jīng)濟帶來(lái)持續發(fā)展的能力。陳兆昆（2001）提出了以發(fā)展為目標，以擴張為目標和防御性三種提升城市競爭力的戰略。李樹(shù)民、陳實(shí)、邵金萍（2002）則以西安為實(shí)例，界定了西安發(fā)展國際旅游業(yè)的核心競爭力，指出了提升西安旅游競爭力的總體發(fā)展思路。
　　
　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與城市旅游競爭力
　　
　　1、城市旅游競爭優(yōu)勢。城市旅游競爭力是在旅游產(chǎn)業(yè)本身素質(zhì)和城市旅游環(huán)境的綜合作用下，通過(guò)旅游企業(yè)在旅游市場(chǎng)上銷(xiāo)售其產(chǎn)品而反映出來(lái)的持續發(fā)展壯大的能力，具體表現在表層的旅游產(chǎn)品競爭力、操作層的旅游企業(yè)競爭力和內因層的旅游生產(chǎn)要素競爭力等三個(gè)層面上。
　　在中國城市經(jīng)濟學(xué)會(huì )組織的“中國城市旅游競爭力評價(jià)”項目中，借鑒了國內外競爭力研究的成熟理論和成功案例，構建了由環(huán)境友好力、資源產(chǎn)品吸引力、市場(chǎng)影響力、管理競爭力等4個(gè)一級指標、16個(gè)二級指標、130多個(gè)三級指標構成的指標體系。其中，環(huán)境友好力，包括旅游接待力、交通承載力、環(huán)境競爭力、區位競爭力、社會(huì )競爭力、經(jīng)濟競爭力和開(kāi)放競爭力；資源產(chǎn)品吸引力，包含資源壟斷性和產(chǎn)品競爭力；市場(chǎng)影響力，包括營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新力、市場(chǎng)占有力和區域影響力；管理競爭力，包括城市形象、產(chǎn)業(yè)定位、旅游管理體系和旅游法律法規。
　　2、旅游營(yíng)銷(xiāo)的影響。旅游業(yè)的發(fā)展過(guò)程就是旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)環(huán)節之間及其內部良性運轉和交互作用的過(guò)程。其中，旅游開(kāi)發(fā)是基礎，是組合運用各項生產(chǎn)要素創(chuàng )造產(chǎn)品價(jià)值的過(guò)程；旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是重點(diǎn)，是協(xié)調地運用經(jīng)濟的、政治的、文化的、心理的、公共關(guān)系等手段，實(shí)現和提升產(chǎn)品價(jià)值的過(guò)程，要想促進(jìn)旅游業(yè)的持續、健康發(fā)展必須將兩個(gè)環(huán)節自身及二者之間和諧統一。旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的核心是培育名優(yōu)品牌，而不是低價(jià)促銷(xiāo)。競爭優(yōu)勢戰略體現的是一種集約化的旅游經(jīng)濟發(fā)展方式，和一種高層次的以人力、資金、知識等高級生產(chǎn)要素參與市場(chǎng)競爭的競爭理念。
　　營(yíng)銷(xiāo)能力是構成旅游企業(yè)核心競爭力的核心要素之一。旅游企業(yè)間營(yíng)銷(xiāo)競爭的實(shí)質(zhì)就是對旅游消費者的競爭，如何提高旅游營(yíng)銷(xiāo)能力，是旅游營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。強勢的旅游營(yíng)銷(xiāo)能力不僅能增強旅游企業(yè)的競爭能力，而且能給城市，區域，乃至國家帶來(lái)強而有力的競爭力。因此，旅游營(yíng)銷(xiāo)的不斷創(chuàng )新，最終也是旅游競爭能力提升的過(guò)程。旅游營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新必須在對市場(chǎng)需求準確的調查與預測的基礎上，以政府為導向，企業(yè)為主體，利用虛擬化營(yíng)銷(xiāo)、連鎖化營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)及大力發(fā)展電子商務(wù)等多種創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)方式發(fā)展趨勢，利用多種媒體和社會(huì )各界全方位多層次的營(yíng)銷(xiāo)，推進(jìn)旅游業(yè)的健康蓬勃發(fā)展。
　　
　　三、提升城市旅游競爭力的營(yíng)銷(xiāo)建議
　　
　　1、品牌戰略。品牌就是競爭力，就是市場(chǎng)。價(jià)格并不是競爭取勝的關(guān)鍵因素。產(chǎn)品才是我們應該真正認真把握的關(guān)鍵，還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎。旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的核心就是要充分利用知識、人力、資金等推進(jìn)要素，挖掘資源潛力，高起點(diǎn)、高品位、高水平地開(kāi)發(fā)和組合設計旅游產(chǎn)品，創(chuàng )造出內容豐富、獨具特色、質(zhì)量上乘、競爭力強的旅游精品，為實(shí)施旅游名牌戰略奠定基礎。目前整個(gè)旅游行業(yè)及社會(huì )各界正努力朝著(zhù)以品牌為導向的競爭態(tài)勢中發(fā)展。每個(gè)城市都應打造出具有自己特色的品牌，在打造自己的品牌產(chǎn)品的同時(shí)，打造獨特的品牌語(yǔ)，對于一個(gè)企業(yè)，一個(gè)城市乃至一個(gè)國家都有很大的作用。
　　2、文化營(yíng)銷(xiāo)。文化營(yíng)銷(xiāo)是指充分利用文化的力量實(shí)現企業(yè)戰略目標的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。文化旅游的普遍被認同，旅游產(chǎn)品和服務(wù)的文化屬性都迫使我們在旅游營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，注重文化含量和品位的提高，大力挖掘旅游產(chǎn)品的文化內涵，擴大或延伸旅游吸引物的文化容量，從食、宿、行、游、購、娛全方位突出區域文化特色，塑造個(gè)性鮮明、健康向上的旅游品牌。文化營(yíng)銷(xiāo)，不但有利于企業(yè)文化的塑造，對于弘揚優(yōu)秀的傳統文化、民族文化和地方文化都有著(zhù)巨大的促進(jìn)作用，實(shí)現經(jīng)濟效益和社會(huì )效益的最好結合，促進(jìn)城市旅游的競爭力的提升。 　　3、科技營(yíng)銷(xiāo)。隨著(zhù)高科技技術(shù)的不斷進(jìn)步，智能化、網(wǎng)絡(luò )化、信息化化的全面應用，要想科學(xué)合理的提高旅游競爭力，適應旅游業(yè)的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢，在激烈的市場(chǎng)競爭中處于不敗之地，就必須要有一套完整的營(yíng)銷(xiāo)信息系統和科學(xué)合理的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規劃，為決策層提供最新的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)，制定可持續的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、銷(xiāo)售渠道策略、促銷(xiāo)策略等，科技可以體現在游、購、娛、行等旅游的各要素上,給游客以全方位、新、奇、美的享受,同時(shí)科技也能對旅游吸引物的展示做出更大的貢獻,并不斷創(chuàng )新，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)競爭力和生命力。
　　4、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，是信息技術(shù)發(fā)展的必然趨勢，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如此迅猛的當代社會(huì )，要想取得競爭優(yōu)勢，就必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，尋求更大的競爭優(yōu)勢和發(fā)展空間�！包c(diǎn)擊率”就意味著(zhù)關(guān)注度，這種營(yíng)銷(xiāo)方式即實(shí)惠，傳播速度又快，利用旅游網(wǎng)站、博客、電子論壇和網(wǎng)絡(luò )聊天室等多種網(wǎng)絡(luò )傳播方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)，更直觀(guān)、生動(dòng)，且容易被大眾接受。如何更好的利用網(wǎng)絡(luò )這個(gè)大眾傳媒來(lái)提升城市旅游競爭力，乃至區域和國家旅游競爭力都是我們要深入研究的內容。
　　5、體驗營(yíng)銷(xiāo)。體驗營(yíng)銷(xiāo)，是隨著(zhù)體驗經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)，而出現的一種新型營(yíng)銷(xiāo)方式，但在旅游體驗備受重視的現代社會(huì )，體驗營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被越來(lái)越多的學(xué)者重視，對于提高城市旅游競爭力也有著(zhù)極大的作用。體驗營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)為消費者提供滿(mǎn)足其體驗需求的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費者在消費過(guò)程中得到最大程度的滿(mǎn)足的一種營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，其實(shí)是想樹(shù)立一種以“體驗”為導向的營(yíng)銷(xiāo)理念，要求設計出合理的體驗營(yíng)銷(xiāo)組合戰略，大力挖掘體驗性產(chǎn)品，充分發(fā)揮游客的主動(dòng)性和參與性，借助體驗媒介，通過(guò)視、聽(tīng)、味、嗅、觸等多種方面傳遞產(chǎn)品信息，創(chuàng )造更好的顧客體驗。
　　
　　四、結論
　　
　　城市旅游競爭是使旅游業(yè)的國家競爭和區域競爭得以實(shí)現的關(guān)鍵和基礎。隨著(zhù)全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展趨勢和旅游競爭的日趨激烈，旅游競爭力的和研究發(fā)展，不僅局限在在旅游企業(yè)和城市中，以旅游企業(yè)為單位，城市為基礎，大力提升區域旅游旅游力，乃至中國整體旅游競爭力都是我們應當注意的。目前，中國已經(jīng)躋身于世界旅游大國的行列，可是怎么才能成為真正的旅游強國，擁有可持續發(fā)展的旅游競爭力，是學(xué)術(shù)界及社會(huì )各界都應當關(guān)注的。建立健全旅游營(yíng)銷(xiāo)系統，重視營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，從營(yíng)銷(xiāo)的角度科學(xué)合理的提升旅游競爭力，挖掘城市旅游競爭力的潛力，培育可持續旅游競爭力是必然趨勢。
　　
　　【參考文獻】
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