品牌的含義及品牌化的意義

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　　1.品牌的含義及相關(guān)的概念

　　商品都有自己的名稱(chēng)，即商品的品名，如汽車(chē)，冰箱，飲料、電腦等，商品的品名只是商品的通用名稱(chēng)，商品除了通用名稱(chēng)外還應該有商業(yè)名稱(chēng)，這就是品牌。例如通用汽車(chē)、海爾冰箱、統一冰紅茶、聯(lián)想電腦等，其中通用、海爾、統一、聯(lián)想就是商品的品牌了。品牌（brand）是一個(gè)綜合、復雜的概念，是商標、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號、廣告風(fēng)格的無(wú)形總和。美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )（AMA）曾為品牌做出這樣的定義：品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、標志、符號、或者設計或是它們的組合，起目的是識別某個(gè)銷(xiāo)售者或某個(gè)群體銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區別開(kāi)來(lái)。

　　與品牌相關(guān)的概念有品牌名稱(chēng)、品牌標志和商標。品牌名稱(chēng)是指品牌中可以用語(yǔ)言發(fā)音來(lái)表達的部分，如通用、海爾、統一、聯(lián)想等；品牌標志是指品牌中可以識別但不能用語(yǔ)言發(fā)音倆表達的部分，諸如符號、圖案、或專(zhuān)門(mén)設計的顏色和字體，比較著(zhù)名的標識有麥當勞的堇色大拱門(mén)M、可口可樂(lè )的紅白飄帶、花花王子的兔小姐、米高梅的獅子等。商標則是經(jīng)過(guò)注冊登記受法律保護的品牌中的一部分，企業(yè)的產(chǎn)品品牌經(jīng)過(guò)必要的法律注冊程序成為商標后，企業(yè)獲得品牌名稱(chēng)和品牌標識的專(zhuān)用權。它不僅僅是一個(gè)商品的標志，更重要的是作為企業(yè)的一種形象而存在。

　　2.品牌的分層

　　品牌從本質(zhì)上講就是代表著(zhù)廠(chǎng)商對銷(xiāo)售給購買(mǎi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，最佳的品牌就是產(chǎn)品質(zhì)量的保證。美國密執安大學(xué)“國家質(zhì)量研究中心”的克雷·弗內爾等研究人員話(huà)了5年的時(shí)間，研究了77家瑞典企業(yè)后發(fā)現，最能讓消費者滿(mǎn)意一個(gè)品牌的原因就是質(zhì)量。美國備受推崇的品牌策略專(zhuān)家大衛·愛(ài)格也把顧客感知質(zhì)量列為強勢品牌資產(chǎn)的四大要素（其余三要素為品牌的知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想力）。但是，品牌還是一個(gè)復雜的象征也就是消費者備受關(guān)注的六層次了。

　　1）屬性。品牌首先使人們想到某種屬性，例如海爾就是穩重、信賴(lài)、零缺陷、星級服務(wù)、和真誠到永遠的赤誠之心。企業(yè)可以采用一種或幾種的屬性作為訴求點(diǎn)為產(chǎn)品做廣告，海爾就是以星級服務(wù)和真誠到永遠來(lái)贏(yíng)得顧客的。

　　2）利益。顧客購買(mǎi)的不是屬性，而是利益。因為屬性需要轉化為功能性或情感性的利益就拿汽車(chē)來(lái)說(shuō)吧，耐用屬性可以轉化為功能性的利益，“至少我幾年之內不用再買(mǎi)車(chē)了”；昂貴的熟悉可以轉化為情感性的利益，“奔馳S600讓我備受同行的尊重”；制作精良的屬性可以轉化為功能性和情感性的利益，“萬(wàn)一出現交通事故，我很安全”。

　　3）價(jià)值。品牌也需說(shuō)明一些制造商的價(jià)值，例如摩托羅拉，帶給消費者隨時(shí)隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時(shí)間的約束；如捷豹汽車(chē)，捷豹不屑模仿，正如其車(chē)主一樣，捷豹與其他汽車(chē)的不同不在于其外形和制造工藝，這種不同在于靈魂、情感和不步后塵。因此，該品牌的營(yíng)銷(xiāo)者就必須尋找對這些價(jià)值感興趣的消費者群體。

　　4）文化。品牌一般都能代表一種文化，奔馳汽車(chē)代表德國文化的高度組織、效率和質(zhì)量；可口可樂(lè )、雪碧則承載著(zhù)美國文化中"樂(lè )觀(guān)奔放、積極向上、勇于面對困難"的精神內涵與價(jià)值觀(guān)；海爾家電則孕育著(zhù)中國儒家文化的真誠到永遠。

　　5）個(gè)性。品牌也可能代表一定的個(gè)性，如果品牌是一個(gè)人、動(dòng)物話(huà)物體，會(huì )讓人們想到點(diǎn)什么。腦白金會(huì )讓別人想到史立柱是個(gè)大孝子，農夫山泉讓人想到中國的地大物博、山清水秀。

　　6）用戶(hù)。品牌還可能暗示購買(mǎi)者或使用者該品牌的消費者類(lèi)型。例如人們對以為20來(lái)歲的秘書(shū)擁有一輛奔馳可能會(huì )感到吃驚，而看到以為55歲以上的高級經(jīng)理開(kāi)著(zhù)奔馳就不會(huì )大驚小怪了。

　　3.品牌化的要點(diǎn)

　　所謂品牌化,就是確定產(chǎn)品的一組市場(chǎng)含義,使之與市場(chǎng)上其他同類(lèi)產(chǎn)品相區別。品牌化的挑戰在與制定一套品牌含義,當消費者可以識別品牌的上述六個(gè)層次時(shí),我們稱(chēng)之為深度品牌。否則,它只是一個(gè)膚淺的品牌,因此,營(yíng)銷(xiāo)人員必須確定品牌的深度含義。

　　首先,營(yíng)銷(xiāo)人員不能只強調品牌的屬性。因為購買(mǎi)者感興趣的是品牌的利益而不是屬性,真正抓住購買(mǎi)者的訴求點(diǎn)才能贏(yíng)得市場(chǎng)。其次,只強調品牌的某些利益也存在風(fēng)險。例如海爾空調只強調質(zhì)量是“零缺陷”,那些競爭者(例如美的,春蘭)可能推出質(zhì)量更好的空調。顧客也可能認為性能好不如其他利益重要,這時(shí)候海爾空調的競爭優(yōu)勢就很難維持。因此,必須更大范圍加強品牌的利益地位。第三,品牌的實(shí)質(zhì)應包含其價(jià)值、文化和個(gè)性,企業(yè)必須在其品牌營(yíng)銷(xiāo)中反映出這些內容。例如,如果奔馳公司以奔馳的名稱(chēng)推出一種新的廉價(jià)小汽車(chē),那將會(huì )破壞劃子嚴重削弱奔馳公司多年來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)的品牌價(jià)值和個(gè)性。

　　4.品牌化的意義

　　1)便于顧客識別和選購商品。在今天的市場(chǎng)上,品牌已經(jīng)成為一種產(chǎn)品區別與其他同類(lèi)產(chǎn)品的主要標志.麗日在家電市場(chǎng),海爾意味著(zhù)高科技,零缺陷及星級服務(wù)；格蘭仕微波爐則代表著(zhù)經(jīng)濟、普及。

　　2)促進(jìn)銷(xiāo)售和增加利潤。有人做過(guò)試驗,把幾種牌子的啤酒分別倒在相同的杯子里,請不同品牌的忠誠者品嘗鑒別,結果很少有人能準確的嘗出其所喜好的品牌。由此可見(jiàn),品牌能夠對人的心理發(fā)生作用,使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。特別是具有著(zhù)名品牌和馳名商標的產(chǎn)品,更容易取得購買(mǎi)者的信任,促使顧客形成品牌偏好,重復購買(mǎi)甚至愿意出高價(jià)購買(mǎi),從而有助于穩定和擴大銷(xiāo)售,并獲得比一般產(chǎn)品更多的利潤。

　　3)有利于營(yíng)銷(xiāo)溝通。品牌有助于建立人們對企業(yè)的印象,企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)溝通中宣傳企業(yè)名稱(chēng)和產(chǎn)品技術(shù)更為方便。在實(shí)際經(jīng)濟生活中,人們可能不知道某個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠(chǎng)家,但卻知道其品牌名稱(chēng)和品牌標志。

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