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新經(jīng)濟時(shí)代混合營(yíng)銷(xiāo)策略分析
內容摘要：隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道興起，混合營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突問(wèn)題隨之而來(lái)。本文在介紹了混合營(yíng)銷(xiāo)的基本概念的基礎上，對混合營(yíng)銷(xiāo)的沖突和原因做了分析，并提出了相應的管理策略。
關(guān)鍵詞：混合營(yíng)銷(xiāo) 概述 渠道沖突 策略
新經(jīng)濟時(shí)代混合營(yíng)銷(xiāo)渠道基本概念
(一)傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道
所謂的營(yíng)銷(xiāo)渠道一般是指產(chǎn)品或服務(wù)在現實(shí)中的流通渠道，更通俗的講，就是產(chǎn)品或服務(wù)在轉向消費市場(chǎng)過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路線(xiàn)和途徑。傳統的營(yíng)銷(xiāo)渠道主要包括位于營(yíng)銷(xiāo)鏈兩端的生產(chǎn)者、消費者以及處于中間的各種中間商。在傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道中，又根據是否有中間商的參與而分為兩種最基本的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型：直接營(yíng)銷(xiāo)和間接營(yíng)銷(xiāo)。
(二)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道
網(wǎng)絡(luò )渠道主要是指生產(chǎn)者利用現代化網(wǎng)絡(luò )技術(shù)構建網(wǎng)絡(luò )平臺，并借助該平臺將產(chǎn)品或服務(wù)轉移到消費市場(chǎng)的中間過(guò)程和環(huán)節。相比于傳統的營(yíng)銷(xiāo)渠道，其兩端都是生產(chǎn)者和消費者，但是在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道中，處于中間的不再是傳統的實(shí)體中間商，而是在線(xiàn)中間商，就是所謂的電子交易市場(chǎng)。為買(mǎi)賣(mài)雙方收集整理有用信息，同時(shí)扮演著(zhù)傳統批發(fā)商和零售商的角色。根據交易方式的不同，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道也分為兩種基本類(lèi)型，一是網(wǎng)絡(luò )直接營(yíng)銷(xiāo)，就是企業(yè)主動(dòng)在線(xiàn)訂購以及網(wǎng)店等。二是網(wǎng)絡(luò )間接營(yíng)銷(xiāo)，就是專(zhuān)業(yè)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或者電子服務(wù)商等。
(三)兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道的差異性
首先，兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道的結構不一樣。傳統的營(yíng)銷(xiāo)渠道屬于線(xiàn)性結構，是一種處于流動(dòng)狀態(tài)的線(xiàn)性流通渠道;網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道屬于一種網(wǎng)狀結構，形成了以網(wǎng)站為中心，向四周不斷擴散的交互式網(wǎng)狀結構。對于直接渠道來(lái)講，二者沒(méi)有本質(zhì)上的差別，都屬于零級渠道。但是對于間接渠道來(lái)講，傳統的營(yíng)銷(xiāo)渠道可以具體分為一級渠道和二級渠道，又有多個(gè)中間商參與其中;但是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道則不同，只分為一級渠道，并且只存在一個(gè)在線(xiàn)中間商來(lái)進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)雙方的溝通和協(xié)調即可。 [論文網(wǎng)]
其次，兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能不一樣。傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能主要是依靠中間商實(shí)現的，傳統的營(yíng)銷(xiāo)渠道只是簡(jiǎn)單地作為一個(gè)將產(chǎn)品或服務(wù)轉向消費市場(chǎng)的通道，消費者通過(guò)廣告或其他途徑了解產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息后，直接或間接地對相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行購買(mǎi)。渠道成員之間協(xié)調關(guān)系的好與壞直接決定著(zhù)傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道的通暢與否。相比于傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能就顯得多樣化了。第一，發(fā)布信息的功能。完全可以通過(guò)該渠道對企業(yè)的基本概況以及產(chǎn)品或服務(wù)的基本信息進(jìn)行直接的網(wǎng)上發(fā)布。第二，直接成為產(chǎn)品或服務(wù)的購買(mǎi)渠道。消費者通過(guò)網(wǎng)絡(luò )平臺直接對所需的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選購以及支付等，比如當下最為流行的網(wǎng)購。第三，可以成為各企業(yè)之間的業(yè)務(wù)交流和洽談平臺，同時(shí)也是企業(yè)技術(shù)培訓以及售后服務(wù)的平臺和途徑。
最后，兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道的消費者行為不一樣。傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道中，消費者能夠由中間商提供的銷(xiāo)售場(chǎng)所，直接對所需產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了解和選購。但盡管如此，在此過(guò)程中依然存在著(zhù)局限性，比如消費者對零售商既定的價(jià)格大部分情況下只能被動(dòng)的接受，以及受時(shí)空的限制消費者無(wú)法得到及時(shí)的售后服務(wù)等，但是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)卻剛好能彌補這種不足。當下的消費者行為傾向主要是快捷、方便以及個(gè)性，而消費者能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，更加直接、快捷地選購所需的產(chǎn)品或服務(wù)。
新經(jīng)濟時(shí)代混合渠道沖突的表現和原因
(一) 混合渠道沖突的表現
首先，價(jià)格沖突�；旌锨罌_突中最為常見(jiàn)的就是價(jià)格沖突。相比于傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道省去了很多流通環(huán)節，節省了很多相關(guān)費用，客觀(guān)上就降低了產(chǎn)品和服務(wù)的成本，才有了實(shí)現低價(jià)銷(xiāo)售的可能，而為了吸引消費者進(jìn)行網(wǎng)購，一般網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道上產(chǎn)品和服務(wù)要遠低于傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道上產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格�；蛘咄ㄟ^(guò)給消費者較多的折扣來(lái)吸引消費者，而這些往往會(huì )引起傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的不滿(mǎn)�，F在，價(jià)格優(yōu)勢已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道的一把利刃。其次，促銷(xiāo)沖突。雖然兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道的促銷(xiāo)目標有所不同，市場(chǎng)占有也不一樣，所采取的促銷(xiāo)手段和策略也由于客觀(guān)條件的不同而有所不同，但是，這些促銷(xiāo)策略將不可避免地引起其他渠道成員的不滿(mǎn)。最后，顧客沖突。這也是混合營(yíng)銷(xiāo)沖突中較為常見(jiàn)的一種表現。作為傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道所定位和覆蓋的消費者群，他們在互聯(lián)網(wǎng)上也可能同樣擁有一個(gè)消費者的身份，當網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道試圖將其納入自己的消費者范圍之內時(shí)，就出現了與傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道之間的顧客沖突。這種沖突是無(wú)可避免的，除非兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道沒(méi)有重疊和交集。
(二)混合渠道沖突的原因
第一，目標沖突。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道的目標是拓展新的途徑，實(shí)現銷(xiāo)售的最大化以及利潤的最大化，另外，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道降低流通過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)成本，全面了解市場(chǎng)，把握消費者的心理動(dòng)態(tài)。而對于傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道的目標，主要是在現有渠道基礎上，不斷降低銷(xiāo)售成本，以期實(shí)現銷(xiāo)售的最大化和利潤的最大化。兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道的目標顯然是不一樣的，而唯一的共同之處就是都想要通過(guò)自己的渠道來(lái)實(shí)現最大化的銷(xiāo)售。但是傳統的營(yíng)銷(xiāo)上不關(guān)心制造商為誰(shuí)，只關(guān)心產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。此外，制造商對自己所生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、成本以及產(chǎn)量等有著(zhù)更加全面和清晰的了解，在轉向消費市場(chǎng)的過(guò)程中，能夠省去一些不必要的流通環(huán)節，再加上對消費者需求的更好把握，生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道在某種程度上要比傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道更具競爭優(yōu)勢，一旦網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道給生產(chǎn)者帶來(lái)更多于傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道所帶來(lái)的利潤時(shí)，生產(chǎn)者就會(huì )更加傾向于將產(chǎn)品或服務(wù)直接放在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道構建的網(wǎng)絡(luò )平臺之上進(jìn)行銷(xiāo)售，而這就形成了與傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突。
第二，領(lǐng)域沖突。由于互聯(lián)網(wǎng)不受時(shí)空限制，如此就實(shí)現了網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)渠道能夠同時(shí)面向市場(chǎng)的不同角落進(jìn)行滲透，只要是在網(wǎng)絡(luò )能夠觸及范圍之內。生產(chǎn)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接與終端客戶(hù)進(jìn)行交流，對原屬于傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道的市場(chǎng)進(jìn)行搶占，這無(wú)疑就會(huì )引發(fā)經(jīng)營(yíng)范圍以及經(jīng)營(yíng)權限相關(guān)的領(lǐng)域沖突。此外，很有可能會(huì )引發(fā)渠道成員在其所承擔的職責和所履行的義務(wù)方面相關(guān)的領(lǐng)域沖突，由此產(chǎn)生某些成員“搭便車(chē)”現象，造成傳統營(yíng)銷(xiāo)上無(wú)法通過(guò)銷(xiāo)售對付出的銷(xiāo)售成本進(jìn)行回收。
第三，認知沖突。對于產(chǎn)品或服務(wù)轉向消費市場(chǎng)的過(guò)程中本身所扮演的角色和起到的作用，兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道對此的理解是不同的。產(chǎn)品生產(chǎn)者一般會(huì )認為，他們之所以構建網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道，主要是為了擴展市場(chǎng)空間，增加銷(xiāo)售量，主要針對不同于傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道消費者類(lèi)型的消費者，對其提供針對性較強的產(chǎn)品和服務(wù)，這并不會(huì )對傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的利益造成侵害。但是傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道成員認為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道成員是在搶占他們的市場(chǎng)和生意，總之，當越來(lái)越多的產(chǎn)品生產(chǎn)者開(kāi)始轉向構建網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，出于對自身生存利益的維護，傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道擔心在不久的將來(lái)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道會(huì )將自己最后的生存空間全部霸占，這種對未來(lái)生存的惶恐使得傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道成員開(kāi)始采取不合作的方式，更有甚者蓄意破壞，造成了兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道之間的沖突激化。
新經(jīng)濟時(shí)代混合營(yíng)銷(xiāo)策略
(一)建立科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)渠道體系
制定全方位的營(yíng)銷(xiāo)戰略，建立完善合理有序的營(yíng)銷(xiāo)渠道體系。在混合營(yíng)銷(xiāo)渠道之間產(chǎn)生沖突時(shí)，要從大局著(zhù)眼，從共同目標、共同利益出發(fā)，統籌規劃，解決具體問(wèn)題，這是解決兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的最基本方針。所以，產(chǎn)品生產(chǎn)者必須要做好兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道之間最佳的匹配設計，提高兩種渠道的整體協(xié)調性，嚴格避免市場(chǎng)沖突造成的資源浪費。設計創(chuàng )新型網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道，制定科學(xué)合理的渠道促銷(xiāo)方案。對具體的促銷(xiāo)形式、人力物力的投入、市場(chǎng)分布、消費者服務(wù)以及渠道控制等進(jìn)行全面的設計。產(chǎn)品生產(chǎn)者要明確長(cháng)遠的渠道發(fā)展策略，通過(guò)對兩種不同營(yíng)銷(xiāo)渠道的合理定位，不斷對兩者的營(yíng)銷(xiāo)組合策略進(jìn)行適時(shí)調整，強化對各自的渠道管理和控制，引導兩者的互補、協(xié)調與合作，制定并落實(shí)能夠從根本上解決實(shí)際問(wèn)題的整合方案。
(二)進(jìn)行合理的市場(chǎng)分區
在不同營(yíng)銷(xiāo)渠道提供不同產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者，要對在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道上的產(chǎn)品進(jìn)行限制，最好實(shí)現不同的渠道銷(xiāo)售各自不同的產(chǎn)品，在兩種渠道上分別引入同質(zhì)不同形的產(chǎn)品或服務(wù)，或進(jìn)行品牌的分區，形成多品牌組合效應等，盡量避免出現同一產(chǎn)品在同一市場(chǎng)區域由于不同渠道的分銷(xiāo)造成壓價(jià)的現象。為了能讓兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道上的產(chǎn)品有所區別，最簡(jiǎn)單的做法就是，對那些將在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道上進(jìn)行銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)，專(zhuān)門(mén)對其設計一個(gè)特有的品牌，盡管可能是同一種產(chǎn)品或服務(wù)。這樣一來(lái)就可以有效降低兩種渠道之間產(chǎn)品或服務(wù)的可比性，即使網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道打價(jià)格戰，也能夠有效避免兩者之間的價(jià)格沖突。
(三)對各自市場(chǎng)以及消費群進(jìn)行合理細分
解決兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道之間沖突的方法其實(shí)同解決傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的方法是相同的。市場(chǎng)以及消費群的劃分實(shí)際上是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最基本方法，同時(shí)也是解決兩種渠道沖突的有效方法。這種市場(chǎng)以及消費群的劃分實(shí)際上就是將一部分消費者劃給傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道，將另一部分劃給網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道，實(shí)現兩種渠道之間的互利互讓?zhuān)椭C共存。這種市場(chǎng)和消費群的劃分從本質(zhì)上講是企業(yè)根據消費者心理需求以及外部環(huán)境的具體變化而進(jìn)行適當調整的行為。比如，面對IT產(chǎn)品日益同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)單一化以及消費者需求的個(gè)性化發(fā)展，包括宏基、YCL等在內的知名IT企業(yè)結合本身的行業(yè)特點(diǎn)和具體情況，針對不同的消費群，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)渠道的多元化以及細分化，構建多層次的渠道營(yíng)銷(xiāo)體系，成立總代理、核心代理 、網(wǎng)上直銷(xiāo)、行業(yè)合作以及ASP等多種營(yíng)銷(xiāo)渠道方式，每個(gè)渠道都有著(zhù)各自的側重點(diǎn)，對不同類(lèi)型的產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，能夠靈活迅速的占領(lǐng)、擴大市場(chǎng)。
(四)對兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行合理分工
在充分發(fā)揮兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道互補性的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)體系的作用下，信息的發(fā)布以及資金的支付都是在網(wǎng)上進(jìn)行的，而物流配送工作則主要由專(zhuān)業(yè)的物流公司進(jìn)行。生產(chǎn)者可以把傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道成員發(fā)展為可以承擔物流配送任務(wù)的專(zhuān)業(yè)的配送公司，或者是將其發(fā)展為自己下屬的一個(gè)子公司，實(shí)現混合渠道間的互利共存。以惠普為例，惠普就是把將那些分布于全國各地的中間商發(fā)展成為主要進(jìn)行物流配送的重要環(huán)節和部分。能夠有效幫助處于核心市場(chǎng)的傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道人員，對其物流配送、售后服務(wù)以及市場(chǎng)管理等功能進(jìn)行針對性的培育，為企業(yè)構建網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道提供強有力的區域性支持，如此以來(lái)，不僅可以有效提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道的服務(wù)水準，而且還能夠促進(jìn)傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的市場(chǎng)管理能力以及服務(wù)水平的進(jìn)一步提高和完善。提高傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道成員對企業(yè)的忠誠度，形成一種企業(yè)與傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道成員之間相互信任、相互合作的和諧關(guān)系，并且能夠有效避免不必要的渠道沖突的發(fā)生。
(五)采取有效的溝通和利益共享機制評估沖突
新經(jīng)濟時(shí)代下的混合營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突，由于其呈現出的表現形式多樣，因此，需要得到更加全面和正確的分析和評估。營(yíng)銷(xiāo)渠道管理小組可以通過(guò)定期與相關(guān)成員進(jìn)行溝通的方法，對其具體運作情況做密切的監控，這樣就能夠及時(shí)發(fā)現沖突，并及時(shí)找出相關(guān)的原因，做正確的處理�？梢酝ㄟ^(guò)確定沖突誘因和原因的嚴重度來(lái)對新經(jīng)濟時(shí)代下的混合營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突強度做出全面的評估，對于出現于個(gè)別企業(yè)中的新型營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突，可以根據沖突的原因以及沖突發(fā)生的頻率分析來(lái)確定沖突是否對營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率產(chǎn)生了消極還是積極的影響。另外，渠道成員之間的溝通和交流在混合渠道互利共存的過(guò)程中有著(zhù)非常重要的作用。企業(yè)應該在兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道之間構建良好的通信系統，讓他們對各自的工作進(jìn)行互相了解和溝通，并對企業(yè)的某些措施展開(kāi)討論，從而在兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道之間進(jìn)行相互協(xié)調，避免發(fā)生沖突。鼓勵混合營(yíng)銷(xiāo)渠道之間互幫互助，可以相互做廣告，企業(yè)也可以在自己的網(wǎng)絡(luò )平臺上對自己的渠道伙伴進(jìn)行推廣和介紹，實(shí)現互利共贏(yíng)，有效避免沖突發(fā)生。
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