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新媒體語(yǔ)境下品牌形象塑造的策略研究
品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì )公眾心中所表現出的個(gè)性特征，它體現公眾特別是消費者對品牌的評價(jià)與認知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現出來(lái)的特征，反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。下文對新媒體語(yǔ)境下品牌形象的塑造進(jìn)行了研究。
摘要 ：眾所周知，品牌已經(jīng)成為各個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)陣營(yíng)中不可或缺的部分，品牌的價(jià)值也在不斷擴大。本文通過(guò)“匠子烤魚(yú)”為例提出了新媒體語(yǔ)境下企業(yè)形象塑造的重要性，并提出了品牌形象塑造可以選擇的策略。
關(guān)鍵詞：“匠子烤魚(yú)”;品牌;形象塑造
1 從案例說(shuō)起
2015年“匠子烤魚(yú)”拿下了第22屆艾菲獎大中華區餐飲類(lèi)的金獎，這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌迅速成為廣告圈里的“紅人”。這個(gè)以“吐槽”為個(gè)性的形象是如何被樹(shù)立的呢?
吐槽，吐槽，還是吐槽!在餐飲業(yè)競爭激烈的今天，如何實(shí)現品牌形象的差異化，這無(wú)非是所有品牌首要思考的問(wèn)題。“匠子烤魚(yú)”在一系列分析后，終于發(fā)現了一個(gè)突破點(diǎn)，那就是走“吐槽”風(fēng)。“匠子烤魚(yú)”在以80、90、00作為品牌的主要目標人群，發(fā)現這群人的特點(diǎn)就是喜歡過(guò)這樣子的生活，做這樣的自己。關(guān)鍵的是，吐槽和年齡沒(méi)有關(guān)系，所有年齡層都有屬于自己的吐槽。于是，提出了“吃匠子的魚(yú)，吐匠子的槽”廣告創(chuàng )意。
1.1 店內裝飾“吐槽風(fēng)”
與其他店鋪不一樣，“匠子烤魚(yú)”從店內的整體風(fēng)格到每一個(gè)細節都充滿(mǎn)了濃郁的吐槽“情懷”，不規則的裝飾物、四處布滿(mǎn)網(wǎng)絡(luò )語(yǔ)言，甚至連服務(wù)員的衣服上都印上“我叫小辣椒，請匠子叫我”等搞笑語(yǔ)言。
1.2 “不吐不快”系列漫畫(huà)
匠子的吐槽不僅僅在現實(shí)生活中，還在虛擬的網(wǎng)上空間上。從預熱到開(kāi)業(yè)持續性的傳播了24張“不吐不快”的系列漫畫(huà)，內容涉及到生活、科技、家庭等等各方面的吐槽，關(guān)鍵的問(wèn)題是匠子選用的媒體都是清一色的免費媒體。
1.3 借勢吐槽
9月27日開(kāi)業(yè)實(shí)行全城天秤座免單，這個(gè)免單的活動(dòng)甚至比打折等更具有吸引力，另外關(guān)鍵的是又引發(fā)出一個(gè)吐槽話(huà)題一一為什么免單的只有天秤座。更巧的是，開(kāi)業(yè)前海鷗臺風(fēng)襲擊海南，戶(hù)外大牌被刮走，借此其營(yíng)銷(xiāo)團隊將吐槽進(jìn)行到底，馬上做了一個(gè)“11星座向天庭伸冤”事件。
通過(guò)一系列的策劃，于是一個(gè)愛(ài)吐槽的“匠子烤魚(yú)”的形象就被樹(shù)立了。吐槽個(gè)性讓其與其他同類(lèi)產(chǎn)品形成了差異，提升了品牌的知名度，也讓這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌迅速躥紅�？梢�(jiàn)，在新媒體時(shí)代，小成本也能達到好的傳播效果，成功樹(shù)立品牌形象。
2 品牌形象塑造的作用
那么什么是品牌形象，它又有哪些作用呢?所謂品牌形象，是企業(yè)或者某一品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì )公眾心目中所表現出來(lái)的個(gè)性，它在一定程度上反映出社會(huì )公眾尤其是消費者對品牌的評價(jià)與認知。換句話(huà)說(shuō)，企業(yè)通過(guò)某種品牌與消費者生活中的某些事件建立聯(lián)系，這種被聯(lián)系的對象就是品牌形象�？夏岫�·博爾丁在他的著(zhù)作《形象>中提出，一個(gè)象征性形象是“各種規則和結構組成的錯綜復雜的粗略概括或標志。”品牌形象是一個(gè)包括產(chǎn)品的形象、業(yè)績(jì)形象、社會(huì )形象、員工形象等綜合形象。品牌形象是社會(huì )大眾在一定的直覺(jué)情境下對品牌這一客體所產(chǎn)生的心理圖式，它是消費者接觸品牌的外在形式，也是最直接的形式之一。所以，可以將品牌形象塑造的作用歸納為以下幾點(diǎn)。
第一，提高品牌的知名度。品牌知名度也就是指品牌被公眾知曉的程度。當今社會(huì )，同類(lèi)產(chǎn)品的種類(lèi)不計其數，如何在同類(lèi)產(chǎn)品在脫穎而出，成為每個(gè)品牌必須考慮的問(wèn)題之一。“匠子烤魚(yú)”就是在洞察目標消費者后，提出了吐槽風(fēng)，這一風(fēng)格的確定也為提高了品牌的知名度。
第二，擴大品牌的傳播力度。品牌傳播的影響程度也與品牌形象的作用有很大的關(guān)系。正如案例中“匠子烤魚(yú)”的吐槽形象令其在傳播影響不僅限于其目標消費者，還包括其他年齡層次，更是在網(wǎng)絡(luò )傳播中產(chǎn)生了其影響力。
第三，維護品牌的忠誠度。良好的品牌形象易得到消費者的支持與擁護，更重要的是能夠維持消費者對品牌的重視度，這對品牌來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。
第四，提高品牌的附加價(jià)值與顧客滿(mǎn)意程度。品牌形象是品牌的無(wú)形資產(chǎn)，樹(shù)立良好的品牌形象有助于提高品牌的附加價(jià)值，滿(mǎn)足消費者生理需求或心理需求，提高顧客對品牌的滿(mǎn)意程度。
綜上所述，品牌形象塑造具有重要作用，尤其是在新媒體語(yǔ)境下，品牌必須綜合利用媒體資源、采取多種策略進(jìn)行品牌形象的塑造。
3 品牌形象塑造的策略研究
在新媒體語(yǔ)境下，企業(yè)或品牌通過(guò)對資源的綜合利用樹(shù)立品牌形象。在樹(shù)立品牌形象時(shí)，采用企業(yè)形象塑造在求異、求新的原則基礎上，注意形象的長(cháng)期性與兼容性。
3.1 情感策略
品牌絕對不是冷冰冰的符號名稱(chēng)，它一定要有自已的個(gè)性與溫度。在品牌形象塑造出，一定要讓品牌在消費者心智中占有一席之地，感情牌無(wú)疑是最好的策略。Hello Kitty依舊是很多女孩心目中最喜歡的玩具之一。不管多大的年紀心中都住著(zhù)一個(gè)粉紅的HelloKitty，很重要的一點(diǎn)就是企業(yè)賦予了Hello Kitty擬人化和性感化的形象，通過(guò)Hello Kitty相關(guān)產(chǎn)品、舉辦特殊意義的周年巡展活動(dòng)、主題館等打開(kāi)了女孩們的心扉，Hello Kitty的形象才能經(jīng)久不衰。品牌通過(guò)與消費者建立以感情為基礎的聯(lián)系，更有利于形象的塑造。
3.2 品牌代言人
品牌代言人可以說(shuō)是消費者接觸品牌的形式之一，在代言人的選擇上要充分考慮幾個(gè)問(wèn)題：首先，代言人的個(gè)性與品牌的個(gè)性是否一致?其次，代言人是否與企業(yè)門(mén)當戶(hù)對，也就是說(shuō)，代言人是否與企業(yè)的規模、實(shí)力、名聲具有對等性?最后，代言人是否符合品牌現有的形象?企業(yè)或品牌文化不是一成不變的，它必須根據社會(huì )的進(jìn)步、環(huán)境的變化、文化的演變，以及消費者的審美品位不斷提升、充實(shí)、完善自己的品牌文化內涵，所以選擇代言人方面也必須與品牌現有的形象相符合。
3.3 文化策略
企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)員工做事的行為方式和準則，也包括企業(yè)的價(jià)值觀(guān)、人生態(tài)度、信仰以及行為方式。品牌文化是企業(yè)文化的核心，品牌文化可以提升品牌形象，提高品牌的附加價(jià)值。因此品牌形象在塑造過(guò)程中必須重視品牌文化，并能將文化內化，不僅讓企業(yè)內部感受到品牌的獨特文化價(jià)值，而且也能讓消費者通過(guò)與品牌的接觸被品牌文化所吸引并追隨。
3.4 傳播策略
隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，媒體也發(fā)生了翻天覆地的變化。品牌形象塑造不應只是依賴(lài)于傳統媒體的推廣與宣傳，更重要的是如何利用新媒體進(jìn)行品牌形象的塑造與傳播。但是，對于媒體的應用不是簡(jiǎn)單的重復疊加，這就要求品牌要充分分析品牌現有的優(yōu)勢劣勢、可能存在的市場(chǎng)機會(huì )點(diǎn)和威脅、競爭對手的關(guān)鍵技術(shù)等問(wèn)題審時(shí)度勢進(jìn)行一系列的傳播策略，開(kāi)展合適的公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。
4 結論
品牌形象的建議不是一兩天的事情，它需要相當長(cháng)的時(shí)間去塑造與建立，形成自己獨有的個(gè)性與風(fēng)格。另外，品牌形象也不是一成不變的，它也會(huì )隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境、消費者的需求變化而發(fā)生變化。另外，品牌形象的管理與維護也是品牌必須考慮的問(wèn)題。唯有重視品牌形象，一個(gè)品牌才能走的更好、更遠，才能在消費者和市場(chǎng)占據自己的一席之地，才不會(huì )輕易被市場(chǎng)所淘汰、被消費者所忘卻。
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