營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰略財務(wù)分析研究論文
摘要：分析在公司戰略下的財務(wù)報表以及公司營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)信息，找出公司在成長(cháng)期由于采用激進(jìn)式發(fā)展戰略過(guò)程中存在的問(wèn)題，同時(shí)相應地對公司發(fā)展提出建議。
關(guān)鍵詞：發(fā)展能力；營(yíng)銷(xiāo)策略；財務(wù)分析
市場(chǎng)是公司直接與消費者接觸的環(huán)節，是公司戰線(xiàn)的最前端。而一個(gè)公司采取的市場(chǎng)策略源于公司的經(jīng)營(yíng)理念，以及在經(jīng)營(yíng)理念的指導下產(chǎn)生的戰略。甲公司的初始時(shí)期的A產(chǎn)品一路熱銷(xiāo)，讓看好它的人認為它將成為下一個(gè)乙公司。然而好景不長(cháng)，從2015年的頂峰在接下來(lái)的16個(gè)月內，其降低了百分之八十之多。這并非偶然，為什么甲公司沒(méi)有成為下個(gè)一乙公司？以下通過(guò)對比甲公司和乙公司的經(jīng)營(yíng)理念，旨在發(fā)現和探討甲公司在市場(chǎng)方面出現的問(wèn)題。本文按照找出問(wèn)題，分析問(wèn)題，解決問(wèn)題這一思路，根據公司發(fā)展為背景，立足于公司發(fā)展的戰略。
1財務(wù)方面分析
1.1收入來(lái)源分析
從甲公司的整體收入來(lái)源分析，甲公司的收入主要源于四個(gè)主要的方面：通過(guò)公司自營(yíng)的門(mén)店零售（占總收入的27％），通過(guò)百貨和零售店代銷(xiāo)（占總收入的40％），產(chǎn)品配方材料和機器設備生產(chǎn)和分銷(xiāo)（占總收入的29％），公司通過(guò)賣(mài)產(chǎn)品配方和機器設備生產(chǎn)和分銷(xiāo)，以及獲取特許經(jīng)營(yíng)權和使用費的收入竟然占到33％，這是不科學(xué)，不可持續發(fā)展的。
1.2環(huán)比增長(cháng)分析
總收入環(huán)比增長(cháng)率，由基期36.54％降低到現在的35.41％；稅前收益環(huán)比增長(cháng)率，由基期147.58％提高到現在的72.85％。
1.3營(yíng)運能力分析
在IPO甲公司宣布了一個(gè)激進(jìn)的戰略，要在五年內將門(mén)店數量由144家增至500家。與此同時(shí)，公司計劃擴張到全球，準備在加拿大開(kāi)32家門(mén)店，并且在國內外還要開(kāi)更多的門(mén)店。而此時(shí)，甲公司公司的增長(cháng)步伐在減緩，存在大量的應收賬款不能收回。
1.4應收賬款分析
甲公司的信用政策過(guò)于寬松，存在大量的應收賬款，這會(huì )帶來(lái)大量的機會(huì )成本，壞賬損失。1.5流動(dòng)資金分析與乙公司相比，甲公司忙于擴大公司的數量，能夠支配的現金較少。
2市場(chǎng)問(wèn)題分析
2.1經(jīng)營(yíng)理念概述
經(jīng)營(yíng)理念即是系統的、根本的管理思想。主要包括對組織環(huán)境的基本認識（包括社會(huì )及其結構、市場(chǎng)、顧客及科技情況的預見(jiàn)），對組織的特殊使命和對完成組織使命的核心競爭力。
2.2甲公司的經(jīng)營(yíng)理念與乙公司的對比分析
�。�1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面（4p）A.員工乙公司：無(wú)論是兼職還是全職，只要是工作稱(chēng)職，都可以獲得全套健康福利。公司內部職工擁有公司股份的2％。甲公司：首席執行官是個(gè)A產(chǎn)品迷，但他缺乏高級管理經(jīng)驗，總裁雖然是個(gè)企業(yè)重組專(zhuān)家，但是他缺乏從事餐飲業(yè)的經(jīng)驗。B.產(chǎn)品策略乙公司：B產(chǎn)品質(zhì)量上乘，味道獨特，B產(chǎn)品杯設計獨特。經(jīng)營(yíng)季節性產(chǎn)品和游戲、音樂(lè )、廚房用品等，使得乙公司成為人生活的一部分。店面裝飾既有自己的風(fēng)格又融入當地習俗。甲公司：A產(chǎn)品確實(shí)不錯，但企業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷都用在了現場(chǎng)制作作坊，這容易讓顧客失去新鮮感，A自身性質(zhì)也與追求健康的的大趨勢背道而馳。C.分銷(xiāo)策略乙公司：乙公司堅持采用直銷(xiāo)的模式。目前在全國擁有上萬(wàn)家分店，其中有大約五分之一是在國外，其現在大力進(jìn)軍中國市場(chǎng)，公司預計增長(cháng)率會(huì )達到百分之二十。甲公司：A產(chǎn)品在美國及其他國家有大量的分店，很多雜貨店和加油站也有售，這使A失去了新奇感，給人一種俯拾皆是的感覺(jué)，雖然公司銷(xiāo)售量上升了，但是者并不利于公司的長(cháng)遠發(fā)展。D.促銷(xiāo)策略乙公司：乙公司確實(shí)已成為其顧客一天中不可或缺的生活體驗，平均每位顧客每月光顧乙公司的次數16~20次。甲公司：A產(chǎn)品是一種歷史悠久的小吃但是它卻與目前要求的低熱量、低碳水化合物的健康飲食背道而馳。A產(chǎn)品也是一種可替代性很強的食品。也面臨著(zhù)同類(lèi)產(chǎn)品的競爭。
�。�2）品牌理念乙公司在熱銷(xiāo)的同時(shí)一直堅持所有店鋪都是直銷(xiāo)的模式，擁有的所有店鋪都有較高的素質(zhì)，統一的培訓，對自己品牌的的樹(shù)立可以起到保護的作用。而甲公司在熱銷(xiāo)的同時(shí)不但通過(guò)了店內直銷(xiāo)，還通過(guò)店外銷(xiāo)售、生產(chǎn)分銷(xiāo)、特許經(jīng)營(yíng)費和特許經(jīng)營(yíng)權使用費。甚至還通過(guò)其他商家貼牌銷(xiāo)售。通過(guò)店外銷(xiāo)售和生產(chǎn)分銷(xiāo)的銷(xiāo)售模式銷(xiāo)售，甲公司并不能很好的管理自己的品牌。而且通過(guò)其他商家貼牌銷(xiāo)售，是一種不誠信的行為，這樣欺騙消費者的行為，會(huì )嚴重的威脅到甲公司的品牌的生存。乙公司幾乎不做廣告宣傳，其嚴格的選址模式為其提供了最自然的廣告效果，久而久之品牌信任就來(lái)了。甲公司盲目的快速擴張，雖然在短時(shí)間內銷(xiāo)售收入增加了，但是這并不利于其品牌的長(cháng)期發(fā)展。甲公司只專(zhuān)注于母店單層面的利益最大化，不顧加盟店抗爭，導致后期不得不斥巨資回購特許經(jīng)營(yíng)權。大量的購買(mǎi)渠道也使得甲公司喪失了神秘感。過(guò)快擴張帶來(lái)的一系列問(wèn)題，都制約了其品牌發(fā)展。
3總結
在過(guò)快擴張戰略的指導下，甲公司在市場(chǎng)前線(xiàn)上失去了消費者對A產(chǎn)品新鮮感，而特許經(jīng)銷(xiāo)商采用質(zhì)量低劣的原材料來(lái)降低成本的做法無(wú)疑使消費者逐漸喪失了對甲公司的信任，這一系列市場(chǎng)問(wèn)題大大損傷了甲公司的品牌價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)作為一種理念：外部導向與內部導向成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。例如外部導向，它應該成為所有企業(yè)的一種核心理念。營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)每一個(gè)員工的責任，它關(guān)乎所有人。但是，如果企業(yè)不以營(yíng)銷(xiāo)作為一種核心理念，往往容易具有內部導向。內部導向的企業(yè)將重點(diǎn)放在組織內部的問(wèn)題上，諸如研發(fā)、人事、財務(wù)或流程。普遍來(lái)說(shuō)，企業(yè)各個(gè)內部職能的運行有很多相互不一致的目標。
參考文獻：
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