提升我國報紙核心競爭力

　　我國報紙的廣告增速持續下滑，發(fā)行量增長(cháng)乏力、讀者流失，競爭加劇、成本壓力加大;生存和發(fā)展的困境已經(jīng)凸顯，前景不容樂(lè )現。重塑報紙的核心競爭力已迫在眉睫。

　　一、報紙核心競爭力的界定

　　報紙的核心競爭力是其在長(cháng)期的采編經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所形成的、不易被競爭對手復制或替代的獨特能力，是其所擁有的讀者和客戶(hù)資源、知識和技能等的有機結合。它主要包括以下幾個(gè)方面的獨特能力：

　　1、內容的制造能力。這是報紙的基礎性能力。報紙首先是精神產(chǎn)品，其使用價(jià)值在讀者的閱讀率上得以充分體現。只有不斷生產(chǎn)出讀者喜歡閱讀的內容。才能吸引讀者的眼球，提高報紙的售賣(mài)量，從而拉動(dòng)報紙的二次銷(xiāo)售即廣告版面的出售。因此，內容定位是否獨特，是否具備較強的新聞策劃能力。能否連續不斷地生產(chǎn)出獨家報道、典型報道和深度報道等可讀性強、實(shí)用強性的內容，是集中體現報紙核心競爭力的首要因素。

　　2、創(chuàng )新能力。求新求變是報紙核心能力的題中應有之義。中國人民大學(xué)教授喻國明認為，報紙的核心競爭力其實(shí)就是其團隊的創(chuàng )新能力，即不斷地運用現代科學(xué)所提供的工具和手段發(fā)現機遇、規避風(fēng)險、創(chuàng )造需求的能力。創(chuàng )新能力要求報紙敏銳地感知讀者和客戶(hù)的需求、市場(chǎng)的變化，迅速地做出相應的創(chuàng )新性的對策。否則，就會(huì )坐失機遇。喪失競爭優(yōu)勢。創(chuàng )新是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，包括不斷進(jìn)行內容創(chuàng )新、體制機制創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新和技術(shù)創(chuàng )新。

　　3、復合型人才的培養能力。報紙的核心競爭力具有一般企業(yè)所不具備的特性。它所生產(chǎn)的產(chǎn)品必須滿(mǎn)足物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的雙重屬性。這就要求報紙必須擁有既掌握物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)屬性又掌握精神產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)屬性的專(zhuān)門(mén)人才。鑒于報紙獨有的產(chǎn)品銷(xiāo)售和價(jià)值實(shí)現的二次性，報社必須培養一批既懂采編又擅長(cháng)經(jīng)營(yíng)管理的復合型人才，以實(shí)施有效的立體化營(yíng)銷(xiāo)和數據庫營(yíng)銷(xiāo)。

　　4、二次銷(xiāo)售的協(xié)同能力。核心競爭力是協(xié)調不同的生產(chǎn)技能和整合各種技術(shù)、資源的能力。報紙與其他產(chǎn)品的最大區別就在于其銷(xiāo)售的二次性，即報紙的價(jià)值是通過(guò)出售報紙和出售廣告版面來(lái)完成的;而報紙生產(chǎn)的完成，又需要通聯(lián)、采訪(fǎng)、編輯、出版、印刷、發(fā)行、廣告經(jīng)營(yíng)等諸多環(huán)節的協(xié)調與配合，使采編、經(jīng)營(yíng)(發(fā)行)形成兩輪驅動(dòng)，并駕齊驅的局面。這就要求報紙必須具備很強的二次銷(xiāo)售的協(xié)同能力，否則，不僅不會(huì )形成核心競爭力，還有可能造成內耗，削弱核心競爭力。

　　二、我國報紙核心競爭力的現狀

　　(一)我國報紙的生存狀況。

　　在金融危機和新媒體的沖擊下，我國報紙的生存狀況不容樂(lè )觀(guān)，主要表現為：

　　1、廣告增速持續下滑。

　　2、發(fā)行量增長(cháng)乏力。

　　3、成本壓力加大。

　　(二)影響和削弱我國報紙核心競爭力的主要因素。

　　我國報紙目前的困境是由多種因素造成的，這其中，既有內容同質(zhì)化的影響，也有體制與機制的束縛，新媒體的沖擊。此外還有營(yíng)銷(xiāo)管理滯后、經(jīng)營(yíng)管理缺乏創(chuàng )新等多方面的原因。這些因素都嚴重地影響和削弱了報紙的核心競爭力。

　　1、同質(zhì)化的嚴重影響。我國報業(yè)數量大、種類(lèi)多，報紙的同質(zhì)化現象嚴重，缺乏創(chuàng )新。

　　(1)重復辦報。盡管經(jīng)歷過(guò)多次整頓，但重復辦報的問(wèn)題依然存在。如醫藥在我國是一個(gè)比較小的行業(yè)，全年的工業(yè)總產(chǎn)值只相當于美國的十分之一，對我國GDP的貢獻率僅有2.6%。但目前，在這一行業(yè)存在的公開(kāi)發(fā)行的綜合性報紙就有10多種。

　　(2)定位雷同。由于受眾細分市場(chǎng)尚未完全培育成型。無(wú)論是大眾類(lèi)還是專(zhuān)業(yè)類(lèi)。我國報紙的風(fēng)格定位、版面設置、讀者群劃分都大同小異。

　　(3)廣告市場(chǎng)趨同。我國大部分大眾報紙都會(huì )選擇收入高、消費力強的人群作為讀者對象，從而導致了廣告市場(chǎng)的趨同。如醫藥行業(yè)的三大報紙《健康報》、《中國醫藥報》、《醫藥經(jīng)濟報》，都將醫院、藥店作為自己的營(yíng)銷(xiāo)終端，以吸收上游廣告主的投入，結果造成了多家報紙共搶一個(gè)“飯碗”的局面。

　　2、體制與機制的束縛。我國目前的大多數報社是事業(yè)單位而非真正意義上的文化企業(yè)，體制與機制的束縛成為影響其核心競爭力的重要因素。

　　改革開(kāi)放以來(lái)，我國的一些報社相繼實(shí)行了“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，走向了市場(chǎng)。但報社作為國有文化企業(yè)，其產(chǎn)權制度的改革至今仍沒(méi)有真正啟動(dòng)。由于產(chǎn)權制度改革嚴重滯后，一些報社的經(jīng)營(yíng)者(社長(cháng)或總經(jīng)理)對國有資產(chǎn)保值增值缺乏“激情”。即使遇到發(fā)展機遇，也無(wú)法按照市場(chǎng)規則自主融資、并購，一旦深陷經(jīng)營(yíng)危機則無(wú)法自救。正因為此，我國大多數報社無(wú)法按照現代企業(yè)制度的要求，進(jìn)行內部分配制度、用工制度等的徹底改革;也無(wú)法按市場(chǎng)要求，建立科學(xué)的領(lǐng)導體制和組織管理體制，調節所有者、經(jīng)營(yíng)者和職工之間的關(guān)系，形成激勵與約束相結合的經(jīng)營(yíng)機制。

　　此外，由于機制不活。報社也無(wú)法建立與社外人才市場(chǎng)相適應的選拔和管理機制。這對報紙的核心競爭力構成了極大的威脅。

　　3、新媒體的沖擊。近幾年來(lái)，網(wǎng)絡(luò )媒體在新聞報道中的作用越來(lái)越大。已由“另類(lèi)”闖入了“主流”。

　　新媒體在分流報紙受眾的同時(shí)，也分流了大量的廣告資源。以手機短信為例，據統計，2008年全國手機短信發(fā)送量為6996.7億條。兩大移動(dòng)運營(yíng)商的短信收入超過(guò)909.6億元，相當于同期我國傳統報紙廣告收入的1.1倍。

　　三、重塑報紙核心競爭力的主要對策

　　金融危機是我國報紙核心競爭力問(wèn)題凸顯的導火索，但非根本原因。只有創(chuàng )新內容、創(chuàng )新體制機制、創(chuàng )新技術(shù)。才能從根本上重塑和提升我國報紙的核心競爭力。

　　1、實(shí)施差異化傳播，做好新聞策劃。內容創(chuàng )新始終是重塑和提升報紙核心競爭力的基礎。針對我國報紙內容同質(zhì)化現象嚴重的問(wèn)題，最好的解決之道就是實(shí)施差異化傳播策略。

　　(1)窄眾化的讀者定位。目前，大眾化報業(yè)市場(chǎng)競爭激烈。門(mén)檻越來(lái)越高。據測算，廣州、上海兩地大眾化報紙的入市資金要求已高達1.2億元。在此情況下，明智的報社已經(jīng)開(kāi)始轉向細分市場(chǎng)。只有瞄準細分市場(chǎng)，切實(shí)做到窄眾化，才能保證定位精準，形成報紙采編內容的不可復制性。

　　(2)搶抓獨家新聞。獨家新聞的多寡，在一定程度上決定著(zhù)報紙的競爭優(yōu)勢�！赌戏蕉际袌蟆逢P(guān)于孫志剛事件的報道，就是一次十分成功的“獨家”行動(dòng)。這一報道及其后續的跟蹤報道，引起了立法機關(guān)的高度關(guān)注。

　　(3)做好新聞策劃，優(yōu)化報紙內容。新聞策劃的目的是為了整合新聞信息資源，優(yōu)化報紙內容，增加報紙的閱讀和售賣(mài)亮點(diǎn)。非典期間，《醫藥經(jīng)濟報》成功推出了幾個(gè)獨家重大策劃，如《直面非典特刊》、《報上藥品交易會(huì )》等;針對今年的甲流，該報又先后推出了一系列策劃。這些策劃在讀者中產(chǎn)生了很大的反響。使報紙的內容得到了優(yōu)化升級。

　　2、以產(chǎn)權制度改革為重點(diǎn)，建立健全激勵和約束機制。人是能動(dòng)性最強的生產(chǎn)力要素。報紙核心競爭力重塑和提升的關(guān)鍵在于人。

　　為此，必須讓社長(cháng)(總編輯、總經(jīng)理)等管理高層成為名副其實(shí)的財產(chǎn)主體，使其在追求自身價(jià)值最大化的同時(shí)，承擔起國有資產(chǎn)保值增值的責任和義務(wù)。對管理高層的激勵，在物質(zhì)方面，可參照國有企業(yè)的做法，如實(shí)行年薪制及多樣化的福利、津貼制度，給予高層管理者比一般員工和其他管理者較高的收入;對報社經(jīng)營(yíng)部門(mén)實(shí)行股份制改造，對高層管理者實(shí)行股權期權激勵。使經(jīng)營(yíng)者的個(gè)人利益與企業(yè)的發(fā)展緊密聯(lián)系在一起。在精神方面，主要是通過(guò)事業(yè)、聲譽(yù)和地位、權力和情感等多種方式，加大對報社高層管理者的激勵和鞭策。與此同時(shí)，為了防止決策的失誤。國有資產(chǎn)流失以及企業(yè)內部人控制等問(wèn)題。還必須通過(guò)市場(chǎng)、法律、審計等多種途徑，建立健全約束機制。

　　此外，有條件的報社可按照有關(guān)政策規定，直接轉制成為文化企業(yè);或將廣告、發(fā)行等從報社剝離。組成新的實(shí)體，讓核心員工持股，使采編經(jīng)營(yíng)人員與報社的發(fā)展形成真正的“利益共同體”。

　　3、依靠數字技術(shù)，開(kāi)創(chuàng )數字報業(yè)價(jià)值模式。數字技術(shù)時(shí)下已經(jīng)成為推動(dòng)時(shí)代進(jìn)步的核心力量。新媒體對報紙的蠶食，靠的就是數字技術(shù)。報紙必須緊緊依靠數字技術(shù)。拓展生存和發(fā)展的空間，提高核心競爭力。

　　面對新媒體的沖擊，我國的報紙只有在科學(xué)發(fā)展觀(guān)的指引下，大力推進(jìn)內容、體制機制和技術(shù)等的創(chuàng )新。才能全面重塑和提升自身的核心競爭力，扭轉目前的頹勢，獲得持續健康的發(fā)展。

【提升我國報紙核心競爭力】相關(guān)文章：

企業(yè)核心競爭力的提升10-09

如何提升企業(yè)核心競爭力07-02

培育與提升核心競爭力的途徑09-18

提升企業(yè)核心競爭力的手段08-14

企業(yè)核心競爭力提升策略10-05

提升企業(yè)核心競爭力的方法07-03

物流企業(yè)核心競爭力的提升09-15

怎樣提升企業(yè)核心競爭力09-10

監理企業(yè)核心競爭力的提升10-21

我國企業(yè)核心競爭力現狀10-07