- 相關(guān)推薦
品牌命名的五個(gè)策略層面
內容摘要：品牌名稱(chēng)是消費者認知產(chǎn)品的重要一環(huán)，因而也是企業(yè)宣傳品牌的重要手段。本文試圖從消費者記憶、產(chǎn)品通用效用、品牌定位、感性聯(lián)想和品牌歸類(lèi)這五個(gè)層面探討企業(yè)為品牌命名的營(yíng)銷(xiāo)策略�！ ￡P(guān)鍵詞：品牌 命名 通用效用 定位 品牌歸類(lèi)名稱(chēng)會(huì )說(shuō)話(huà)。一個(gè)貼切而絕妙的品牌名稱(chēng)，能幫助企業(yè)“說(shuō)”出許多想表達的意思，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，還能增進(jìn)顧客對品牌的親和力和信賴(lài)感，并可大大節省品牌推廣的費用。相反，一個(gè)晦澀、容易讓人誤解的品牌名稱(chēng)則會(huì )增加品牌推廣的阻力。
汾煌可樂(lè )是廣東汾煌食品工業(yè)有限公司出品的飲料品牌。但幾年前一項消費者意見(jiàn)調查發(fā)現，相當多人認為汾煌可樂(lè )是中西部一個(gè)叫“汾煌”的偏僻地方出產(chǎn)的可樂(lè )。顯然，這個(gè)源于品牌名稱(chēng)的誤解會(huì )為汾煌可樂(lè )的品牌推廣帶來(lái)一些困難。
與廣告、人員推銷(xiāo)、媒體報道這些宣傳手段一樣，品牌名稱(chēng)也可以影響消費者對產(chǎn)品的認知。同時(shí)，名稱(chēng)一旦啟用，一般延續較長(cháng)時(shí)間，而不能像廣告等其他宣傳手段那樣可以輕易調整內容。因此，企業(yè)必須慎重地思考和設計營(yíng)銷(xiāo)中的各種名稱(chēng)：品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品系列名稱(chēng)、產(chǎn)品等級名稱(chēng)，等等。
以下我們就名稱(chēng)設計涉及的幾個(gè)重要層面展開(kāi)討論。在這里，我們主要討論品牌命名，產(chǎn)品系列名稱(chēng)等其他方面的命名在原理和思想上與此類(lèi)似。
消費者記憶
品牌名稱(chēng)一旦啟用，該名稱(chēng)就會(huì )反復出現在該品牌相關(guān)的電視廣告、海報、包裝、人員推銷(xiāo)和媒體宣傳中，成為消費者頭腦匯聚該品牌相關(guān)信息的“交匯樞紐”。一個(gè)消費者能否記住品牌名稱(chēng)，決定了他能否將這個(gè)品牌的各路信息聯(lián)系起來(lái)思考，形成整體印象。因此，名稱(chēng)是否容易記憶就會(huì )影響營(yíng)銷(xiāo)信息的匯聚，進(jìn)而影響消費者頭腦中品牌整體形象的形成。
比如，Polo是上海大眾的一款時(shí)尚的小型轎車(chē)。電視廣告中Polo的迷人外觀(guān)，報紙廣告中介紹的Polo性能，推銷(xiāo)員講解的Polo的品質(zhì)保障，分散在各個(gè)途徑的關(guān)于Polo的營(yíng)銷(xiāo)信息，最終在消費者頭腦中依靠Polo這個(gè)品牌名稱(chēng)來(lái)聯(lián)系和歸類(lèi)，形成整體印象。
容易記憶是品牌命名最基本的要求。為此，企業(yè)應該避免晦澀、難記和雷同的名稱(chēng)。比如，牛排館“豪客來(lái)”的招牌名稱(chēng)富有特殊含義，讓人印象深刻。但“豪佳香”牛排館的顧客卻可能進(jìn)餐館消費了數次都沒(méi)記住餐館的名字，這樣也就難以指望顧客向他們的朋友推薦這一餐館了。與此類(lèi)似的現象還在房地產(chǎn)業(yè)出現，一些諸如“嘉盛花園”、“鴻景小區”等商品房案名往往讓消費者感覺(jué)似曾相識，難以留下深刻印象。
為了給消費者造成深刻印象，一些企業(yè)設計了一些新奇的、別出一格的品牌怪名。這些怪名常常會(huì )引起消費者對品牌格外的注意，甚至引發(fā)消費者的議論，而這正是這些企業(yè)希望達到的宣傳效果。然而，這種命名方式發(fā)展到極端則可能帶來(lái)風(fēng)險。一方面，引發(fā)消費者特別的注意和議論有助于品牌知名度的廣泛傳播。但我們必須認識到，這種一時(shí)的關(guān)注和議論并不一定持久，而品牌名稱(chēng)卻要被企業(yè)長(cháng)期運用到廣告、包裝等各種宣傳工具上。因此，雖然這類(lèi)命名可以帶來(lái)一時(shí)的高注意力，但企業(yè)切不要對此的意義過(guò)高估計。
一般而言，“精神”產(chǎn)品（如書(shū)籍、電影、文藝演出等）由于只是一時(shí)的流行，名稱(chēng)的訴求更強調新奇、感性、別具一格。其他大部分種類(lèi)產(chǎn)品的品牌命名則應該追求持久的宣傳效果，切不應追求過(guò)分新奇的“怪名”。企業(yè)應該知道，“怪名”常常在讓消費者一時(shí)感覺(jué)“新奇”之后，產(chǎn)生某種負面聯(lián)想或“別扭”的感覺(jué)。
“千萬(wàn)不要學(xué)英語(yǔ)”這個(gè)離奇的書(shū)名一出現，就引起了許多英語(yǔ)學(xué)習者的關(guān)注，因此也吸引了眾多購書(shū)者從書(shū)店書(shū)架上取下該書(shū)瀏覽翻閱，很好地宣傳了這本顛覆傳統英語(yǔ)學(xué)習方式的書(shū)籍。同理，“瘋狂英語(yǔ)”這個(gè)“瘋狂”的名稱(chēng)也非常貼切和生動(dòng)地表現了這種“大喊大叫”學(xué)習方法的“瘋狂之處”。
韓國電影“我的野蠻女友”進(jìn)入中國引起了轟動(dòng)。該電影原本的直譯是“我的淘氣女友”。顯然，女友“淘氣的”多，“野蠻的”實(shí)在不多。為了見(jiàn)識這稀罕的“野蠻”，許多消費者趕赴電影院觀(guān)賞這部電影。
“泄停封”這種治療腹瀉的藥品與香港著(zhù)名歌星謝霆鋒同音，這個(gè)不知有意還是無(wú)意的品牌命名引發(fā)人們注意、議論和玩笑。但在一笑之后，消費者心頭也不免對這個(gè)制藥企業(yè)對待藥品的嚴肅態(tài)度產(chǎn)生一絲負面的想象，有些消費者甚至可能由此懷疑企業(yè)的“操行”。
體現產(chǎn)品的通用效用
產(chǎn)品的通用效用指的是某一種類(lèi)產(chǎn)品（而不是某個(gè)特定品牌產(chǎn)品）共同的用途、效用和作用，反映了這類(lèi)產(chǎn)品共同的屬性和追求。顯然，通用效用是針對產(chǎn)品類(lèi)別而言，而不是某一個(gè)品牌專(zhuān)有的特性。
從通用效用出發(fā)來(lái)構思品牌名稱(chēng)，就要讓品牌名稱(chēng)能夠體現產(chǎn)品的基本用途、效用和作用。讓消費者無(wú)需任何介紹和廣告，一看到產(chǎn)品品牌就直接了解產(chǎn)品的用途、聯(lián)想到產(chǎn)品的效用，或者讓消費者一遇到這方面的需要就能直接聯(lián)想到這個(gè)品牌，促使消費者在通用效用和品牌名稱(chēng)之間相互聯(lián)想。
“泄立�！�、“咳速�！边@些藥品一放在藥店的柜臺上，無(wú)需任何介紹，消費者就能從名字上看出這是解決什么問(wèn)題的藥品。同時(shí)，當遇到“泄”、“咳”問(wèn)題的時(shí)候，消費者也更容易聯(lián)想到這些字義上“天然”聯(lián)系的藥名。
“商務(wù)通”、“名人”都是面向商務(wù)人士的PDA產(chǎn)品的市場(chǎng)領(lǐng)先者。雖然這一兩年來(lái)這兩個(gè)品牌市場(chǎng)占有率互有高低，但在普通公眾心目中，“商務(wù)通”的知名度遠高于“名人”。這一方面是由于“商務(wù)通”比“名人”更早耕耘這一市場(chǎng)，但“商務(wù)通”這個(gè)品牌名稱(chēng)直接聯(lián)系這類(lèi)產(chǎn)品的用途也是另一個(gè)不可忽視的原因。
以通用效用出發(fā)來(lái)命名品牌的策略并不是萬(wàn)能的靈丹妙藥，而是有一定的適應條件：這種命名方法一般最適用于消費者介入程度較低，同時(shí)產(chǎn)品實(shí)體的其它方面不容易體現效用的產(chǎn)品；這類(lèi)名稱(chēng)的作用在品牌引入市場(chǎng)的初期效果特別突出，而在品牌成為市場(chǎng)的主流品牌之后其作用相對淡化。
展現品牌的獨特之處
與強調通用效用的命名思想相反，有些企業(yè)希望品牌名稱(chēng)能體現品牌的獨到之處，表現品牌與其他同類(lèi)產(chǎn)品的差異。這種命名思想的核心就是讓品牌名稱(chēng)體現品牌定位。
品牌定位指的是在同類(lèi)產(chǎn)品中，產(chǎn)品以其獨有特性滿(mǎn)足特定消費者群體的營(yíng)銷(xiāo)策略。從品牌定位出發(fā)來(lái)決定品牌名稱(chēng)，可以在以下二個(gè)方面展現品牌的獨特之處：產(chǎn)品特性或目標顧客特性。產(chǎn)品特性是產(chǎn)品區別于其他同類(lèi)產(chǎn)品的重要內容，如獨特的成份、功能、性能、效用、風(fēng)格等等。而目標顧客特性指的則是品牌所針對的目標顧客群體的年齡、性別、喜好、生活方式、價(jià)值觀(guān)念等等。
房地產(chǎn)業(yè)深知案名的重要。房地產(chǎn)業(yè)內人士常說(shuō)，案名本身就是廣告。房產(chǎn)項目一旦營(yíng)銷(xiāo)失敗，房產(chǎn)商常用的一個(gè)“施救”手段就是讓項目改名換姓。
一些商品房案名暗示項目的特性：地段、社區規模、項目性質(zhì)和環(huán)境特色�！按髮W(xué)城”暗示該房產(chǎn)貼近高校，“大唐世家”暗示仿唐的建筑風(fēng)格�！盎▓@”、“社區”、“鎮”等后綴用來(lái)暗示項目規模。這類(lèi)案名必須名副其實(shí)，否則會(huì )造成客戶(hù)的誤解和反感。
另一些商品房案名則從目標顧客特性出發(fā)，迎合目標顧客生活方式和價(jià)值觀(guān)。這一類(lèi)案名特別適合那些目標顧客成份比較單一的項目：面向個(gè)體商戶(hù)的商品房案名需要強調吉祥財富，如“黃金大廈”；面向新婚的都市小資一族的商品房案名可以滿(mǎn)足其小資情調的需要，如“蘋(píng)果社區”；面向城市單身貴族的單身公寓案名可以滿(mǎn)足其追求“酷”的精神，如“非常宿舍”。
引發(fā)相關(guān)的感性聯(lián)想
以上二種命名法集中體現產(chǎn)品的通用效用和品牌定位，“明目張膽”地宣傳品牌，但有時(shí)企業(yè)卻希望采用相對含蓄的、具有象征意義的名稱(chēng)。這樣的品牌名稱(chēng)可以與產(chǎn)品的效用有所關(guān)聯(lián)，但卻不是“赤裸裸”地宣傳產(chǎn)品效用，而是用一些親切、浪漫或時(shí)尚色彩的感性字眼，含蓄表現品牌形象，表達品牌帶給消費者的美妙感覺(jué)。品牌名稱(chēng)觸發(fā)的美妙聯(lián)想和心理感受可以有效地促進(jìn)消費者對品牌的感性認知，增進(jìn)消費者對品牌的親切感。
來(lái)自臺灣的頂新公司已經(jīng)是中國大陸地區方便面市場(chǎng)的龍頭老大企業(yè)。但是，頂新公司進(jìn)入大陸市場(chǎng)初期設想的目標市場(chǎng)只是中國大陸的北方地區。為了貼近北方地區的消費者，頂新公司將“師傅”這個(gè)北方人十分親切的稱(chēng)謂和“健康”的含義相結合，構思了“康師傅”這個(gè)后來(lái)響徹全中國的方便面品牌名稱(chēng)�！翱祹煾怠边�未出手，這個(gè)親切、包含健康意味的名稱(chēng)就已經(jīng)壓倒了“華豐”、“中原”等名稱(chēng)單調、枯燥的方便面品牌。
酒店服務(wù)總是與旅行、浪漫、夢(mèng)想聯(lián)系在一起。豐富的旅行經(jīng)歷、浪漫的邂逅、奇妙的新發(fā)現是許多旅行者的“夢(mèng)想”。歷史上著(zhù)名的旅行家馬可波羅、西方人心目中的“世外桃源”香格里拉紛紛被用來(lái)作為酒店的品牌名。
搭建品牌與產(chǎn)品類(lèi)別的關(guān)系
在消費者頭腦中，幾乎所有產(chǎn)品都有二個(gè)相互聯(lián)系的“標簽”，一個(gè)是品牌名稱(chēng)，另一個(gè)是產(chǎn)品類(lèi)別名稱(chēng)，如“諾基亞”與手機，“豐田”與汽車(chē)。品牌與產(chǎn)品類(lèi)別的名稱(chēng)往往是緊密聯(lián)系的，消費者總是習慣于在頭腦中將某個(gè)品牌歸于某一個(gè)或者某幾個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別。消費者的這種思維習慣我們稱(chēng)之為品牌歸類(lèi)。
應該說(shuō)，消費者頭腦中將某個(gè)具體品牌歸類(lèi)為那一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別，這個(gè)問(wèn)題主要決定于企業(yè)的品牌命名和宣傳策略。企業(yè)可以有針對性地選擇類(lèi)別代表、類(lèi)別關(guān)聯(lián)、類(lèi)別脫離等命名策略，有意識地將消費者對品牌的歸類(lèi)思維引導到企業(yè)預設的軌道上。
類(lèi)別代表
在某些特定情形下，企業(yè)可以力爭讓品牌名稱(chēng)成為某一類(lèi)產(chǎn)品的代名詞，讓消費者“誤”將企業(yè)專(zhuān)有的品牌等同于某類(lèi)產(chǎn)品，這種命名策略我們稱(chēng)之為“類(lèi)別代表”。顯然，這一命名策略一旦成功推行，消費者就會(huì )以為某個(gè)品牌名稱(chēng)就是產(chǎn)品類(lèi)別名稱(chēng)，不叫這個(gè)名稱(chēng)的產(chǎn)品都是“異類(lèi)”。因此，這一現實(shí)可以為這個(gè)品牌帶來(lái)強大的宣傳優(yōu)勢，同時(shí)還為后續競爭品牌設置巨大的認知障礙。比如，施樂(lè )公司的品牌名“Xerox”在英語(yǔ)中曾經(jīng)就是復印機的代名詞，這個(gè)現實(shí)有力地幫助了施樂(lè )公司當年阻擊佳能等競爭品牌的市場(chǎng)滲透。
類(lèi)別代表命名法往往適用于新興種類(lèi)產(chǎn)品。如果某些新類(lèi)別產(chǎn)品還沒(méi)有一個(gè)讓公眾公認的類(lèi)別名稱(chēng)，同時(shí)企業(yè)又有把握在市場(chǎng)初期占領(lǐng)絕對的市場(chǎng)領(lǐng)導地位，企業(yè)就有機會(huì )推行這一“愚弄”消費者的命名策略。
恒基偉業(yè)是商務(wù)類(lèi)PDA的市場(chǎng)開(kāi)拓者。鋪天蓋地的“商務(wù)通”產(chǎn)品廣告使得“商務(wù)通”早期的市場(chǎng)占有率曾經(jīng)達到95%的巔峰。在這個(gè)時(shí)期，“商務(wù)通”也確實(shí)就代表著(zhù)商務(wù)類(lèi)PDA。同時(shí)，加上巧妙地將品牌名稱(chēng)直接聯(lián)系產(chǎn)品通用效用，讓品牌名稱(chēng)看上去像一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別名稱(chēng)，“商務(wù)通”因此而成為許多國人頭腦中商務(wù)類(lèi)PDA產(chǎn)品的代名詞。為了獨占這一商務(wù)PDA的“代名詞”，恒基偉業(yè)還為這一品牌名稱(chēng)注冊了幾十個(gè)可能的模仿名稱(chēng)�！吧虅�(wù)通”這一命名策略為消費者認知后續品牌設置了一層看不見(jiàn)的障礙。時(shí)至今日，仍然有些消費者誤將商務(wù)通當作商務(wù)PDA的產(chǎn)品類(lèi)別名，在購買(mǎi)其他品牌PDA時(shí)還振振有詞地表示：要買(mǎi)一臺某某牌的商務(wù)通。
類(lèi)別代表命名法要求企業(yè)有一系列的配套措施。首先，企業(yè)應該將品牌命名得盡量與產(chǎn)品的通用效用掛鉤，而且盡量將品牌名稱(chēng)設計得看上去像一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別名稱(chēng)。其次，企業(yè)應該利用競爭對手虛弱（或根本沒(méi)有競爭對手）的市場(chǎng)早期這一有利時(shí)機大幅度提高廣告等宣傳投入，提高品牌知名度，盡快在消費者心目中將這一品牌與產(chǎn)品類(lèi)別劃等號。同時(shí)，在產(chǎn)品包裝、廣告等各種宣傳環(huán)節淡化產(chǎn)品類(lèi)別名稱(chēng)、強化品牌名稱(chēng)。最后，企業(yè)還要注冊所有可能的近似名稱(chēng)，防止競爭對手的可能模仿，否則可能前功盡棄。
類(lèi)別關(guān)聯(lián)
類(lèi)別關(guān)聯(lián)是后續進(jìn)入市場(chǎng)的品牌常用的命名方法。后續新品牌可能有較高的性?xún)r(jià)比，但不為消費者所認知。為了推動(dòng)消費者認知，這些后續新品牌常常覺(jué)得有必要巧借早期進(jìn)入市場(chǎng)的“先行品牌”的影響力。因此這些品牌經(jīng)常采取與先行的權威品牌名稱(chēng)有所相通或相似的命名方法，這種品牌命名方法我們稱(chēng)之為“類(lèi)別關(guān)聯(lián)”。類(lèi)別關(guān)聯(lián)命名策略暗示消費者該新品牌與市場(chǎng)中原先的權威品牌屬于同一類(lèi)產(chǎn)品，有許多相同、相似之處，希望消費者心目中將此品牌與權威品牌相聯(lián)系，在價(jià)格或性能等方面比較。這樣，后續新品牌在一定程度上 可以“借光”先行品牌，分割先行品牌巨大的傳統市場(chǎng)。比如，旭日升“冰茶”是茶飲料市場(chǎng)早期的“權威品牌”，為當時(shí)的消費者熟知和肯定，占據極大的市場(chǎng)份額。但當統一和康師傅進(jìn)軍茶飲料市場(chǎng)時(shí)，它們就用“冰紅茶”、“冰綠茶”這樣相似的名稱(chēng)聰明地“借光”，分割旭日升開(kāi)拓的巨大茶飲料市場(chǎng)。
“夏利”是我國經(jīng)濟型轎車(chē)的市場(chǎng)領(lǐng)先品牌。而廠(chǎng)址位于浙江的吉利汽車(chē)是夏利的追隨品牌。二者不僅外觀(guān)相似，連許多配件都通用。在產(chǎn)品相似的同時(shí)，“吉利”這個(gè)名稱(chēng)也在暗示消費者其產(chǎn)品與夏利的相通之處。
《千萬(wàn)不要學(xué)英語(yǔ)》這本介紹英語(yǔ)學(xué)習方法的書(shū)籍流行之后不久，《千萬(wàn)要學(xué)英語(yǔ)》也開(kāi)始走向市場(chǎng)。顯然，這個(gè)相通的書(shū)名正是用來(lái)吸引前面那本流行書(shū)籍眾多讀者的注意力。
類(lèi)別關(guān)聯(lián)命名法適用于某些特定的市場(chǎng)情形：先行的產(chǎn)品品牌已經(jīng)成為“權威品牌”，甚至在某種程度上代表著(zhù)某一類(lèi)產(chǎn)品，在消費者頭腦中占據牢固的地位。后續企業(yè)感覺(jué)品牌的影響力一時(shí)對比懸殊，因此它們極力回避與權威品牌的重大差異，反而強調品牌之間本質(zhì)的相似。
類(lèi)別脫離
類(lèi)別脫離命名策略與類(lèi)別關(guān)聯(lián)正好相反。類(lèi)別脫離指的是后續品牌強調自己與同類(lèi)產(chǎn)品的其他品牌本質(zhì)不同，是屬于“另類(lèi)”產(chǎn)品的命名策略。類(lèi)別脫離的品牌可能本身與其他同類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)有本質(zhì)差異，但這個(gè)后來(lái)的品牌卻極力要表明自己不是這類(lèi)產(chǎn)品（而自己實(shí)際上就是這類(lèi)產(chǎn)品），有意在消費者心目中營(yíng)造“另類(lèi)”形象，因而在包裝、品牌名稱(chēng)、廣告等宣傳途徑上有意與市場(chǎng)上的原有同類(lèi)產(chǎn)品劃清界限、拉開(kāi)距離。
農夫C打是養生堂公司2002年推出的新型產(chǎn)品。農夫C打實(shí)質(zhì)上是用啤酒瓶裝的蘋(píng)果汁，超市零售價(jià)高達14.60元。農夫C打主要在餐飲和娛樂(lè )場(chǎng)所消費，讓這種場(chǎng)合內不喜歡喝酒的人也有喝酒的“感覺(jué)”，不會(huì )破壞“氣氛”。農夫山泉號稱(chēng)農夫C打是100%蘋(píng)果汁，來(lái)自新鮮蘋(píng)果，色澤金黃，泡沫豐富細膩，是“不含酒精的酒”。
按照慣常思路，養生堂的這個(gè)新型蘋(píng)果汁應該命名為“農夫”蘋(píng)果汁，這種命名方式可以很快地讓眾多喜愛(ài)而經(jīng)常購買(mǎi)蘋(píng)果汁的消費者了解和接受新產(chǎn)品，幫助新品牌分割原有的蘋(píng)果汁市場(chǎng)。但養生堂公司卻有意識地回避了蘋(píng)果汁這個(gè)類(lèi)別概念，選擇了“農夫C打”這個(gè)獨特的品牌名稱(chēng)，并解釋說(shuō)“C打”是源自于歐洲的飲料，喝“C打”在美國乃至歐洲成為上流社會(huì )的品位象征，甚至“C打”的名稱(chēng)都來(lái)自于英文（Cider的一種音譯）。在此，農夫C打實(shí)際上演繹了一個(gè)新飲料類(lèi)別的概念，讓消費者認同一種“另類(lèi)”飲料。
顯然，相對于“農夫”蘋(píng)果汁，“農夫C打”這個(gè)新穎的名稱(chēng)反而更不容易讓消費者了解這一新產(chǎn)品。那么，養生堂公司為什么要“避易就難”呢？這一方面是由于農夫C打本身的消費場(chǎng)所是較高檔的餐飲和娛樂(lè )場(chǎng)所，這些場(chǎng)所本來(lái)就不銷(xiāo)售一般的蘋(píng)果汁，使用蘋(píng)果汁這個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別名不能讓農夫的新產(chǎn)品向原先的蘋(píng)果汁市場(chǎng)“借光”。另一方面，養生堂和這些場(chǎng)所的經(jīng)營(yíng)者都希望用遠比普通蘋(píng)果汁高的價(jià)格銷(xiāo)售這種“裝在啤酒瓶中的蘋(píng)果汁”，因此希望能避免消費者將其與普通蘋(píng)果汁產(chǎn)生聯(lián)想�！稗r夫C打”這個(gè)品牌名稱(chēng)就是類(lèi)別脫離命名思想的具體體現。
實(shí)施類(lèi)別脫離策略的企業(yè)相信自己的產(chǎn)品無(wú)法“借光”市場(chǎng)中的先行品牌，或者它們不愿意“借光”先行品牌。因此，這些企業(yè)在品牌命名上盡量回避與同類(lèi)產(chǎn)品的相似，避免消費者頭腦中將此品牌與同類(lèi)其他產(chǎn)品產(chǎn)生心理聯(lián)想和比較，讓品牌在消費者心目中另開(kāi)一片“天地”，同時(shí)顯現產(chǎn)品差異，一定程度上避免赤裸裸的價(jià)格戰。但是，讓消費者認同一個(gè)新產(chǎn)品類(lèi)別并不容易。這種命名策略要求企業(yè)大大加強宣傳的投入。沒(méi)有大規模廣告等宣傳投入，消費者頭腦無(wú)法接受一個(gè)新的產(chǎn)品類(lèi)別，也就無(wú)法將這一新品牌看作一個(gè)“另類(lèi)”產(chǎn)品。
【品牌命名的五個(gè)策略層面】相關(guān)文章：
淺析企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略03-22
高檔品牌的行銷(xiāo)策略研究03-21
企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略探析03-21
品牌延伸策略的正確思路03-21
旅游產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略12-07
品牌生動(dòng)化傳播策略03-25
基于品牌內涵視角上的品牌延伸策略分析03-21