淺談企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本與營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險控制

　　從財務(wù)角度來(lái)說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)成本的發(fā)生規模多以營(yíng)銷(xiāo)人員為主導產(chǎn)生并增加了相應風(fēng)險;而營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險大多是由于企業(yè)反應機制相對落后造成不利的后果與代價(jià)。以下是yjbys小編分享的淺談企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本與營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險控制論文，歡迎閱讀借鑒。

　　摘要:營(yíng)銷(xiāo)成本與營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險具有客觀(guān)存在性,同時(shí)兩者是一個(gè)相互作用的過(guò)程。筆者認為,成本規模的有效控制和市場(chǎng)作用的有效規避是對兩者有效控制的合理化模式。

　　關(guān)鍵詞:營(yíng)銷(xiāo)成本 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險 模式

　　營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值最大化的有效途徑。然而營(yíng)銷(xiāo)成本與風(fēng)險呈現出多樣性和復雜性的特點(diǎn),且有不斷擴大的趨勢。有效控制成本與風(fēng)險是企業(yè)財務(wù)與管理工作的重要環(huán)節,也是實(shí)現管理目標的必然選擇。

　　一、營(yíng)銷(xiāo)成本與營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的互動(dòng)關(guān)系

　　營(yíng)銷(xiāo)成本是指企業(yè)由產(chǎn)品最初所有者到最終所有者的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中花費的代價(jià),是企業(yè)利潤的必要投入。包括信息成本、設計成本、談判成本、契約成本、運營(yíng)成本、物流成本、稅收成本、協(xié)作成本與訴訟成本等。一般而言,企業(yè)發(fā)生的耗費是為了獲得收益,在實(shí)現收益目標的過(guò)程中,企業(yè)不可避免地面臨來(lái)自成本與風(fēng)險的壓力。實(shí)際上,營(yíng)銷(xiāo)成本在某種意義上也是風(fēng)險的形成基礎。根據必要收益模型,必要收益等于無(wú)風(fēng)險收益與風(fēng)險收益相加之和。通常情況下,人們認為風(fēng)險收益又可以用風(fēng)險價(jià)值系數與標準離差率的乘積來(lái)表達。標準離差率以期望收益或期望利潤以及概率為基礎來(lái)衡量風(fēng)險。

　　從經(jīng)營(yíng)者的角度看,必要收益模式也可以轉化為必要成本模式來(lái)進(jìn)行決策。因而,風(fēng)險衡量必須考慮成本因素的作用。一般情況下,兩者是一個(gè)相互影響的過(guò)程,成本越大期望利潤或是價(jià)值降低的風(fēng)險誘因越多,不可控環(huán)節也有增加。同樣,風(fēng)險越大,企業(yè)也承擔了較大的成本或是損失。當企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中出現不利的環(huán)境因素而導致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受損甚至失敗的狀態(tài),便認為存有營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險主要有可控風(fēng)險(也稱(chēng)特種風(fēng)險)與不可控風(fēng)險(也稱(chēng)系統風(fēng)險)兩種。有效的風(fēng)險管理主要指可控風(fēng)險控制。

　　諸如對應收賬款的風(fēng)險控制、存貨量風(fēng)險控制、價(jià)格風(fēng)險控制、業(yè)務(wù)風(fēng)險控制和道德風(fēng)險控制等等。這些風(fēng)險主要源于產(chǎn)品自身、市場(chǎng)狀態(tài)、銷(xiāo)售渠道、企業(yè)客戶(hù)及企業(yè)人員等方面,有效的決策要考慮這些方面形成的期望利潤(包括成本)與風(fēng)險的大小以及兩者的內在關(guān)系。例如對營(yíng)銷(xiāo)的應收賬款風(fēng)險在會(huì )計制度中主要以應收賬款的成本為基數并以一定風(fēng)險比進(jìn)行衡量;而存貨則采用了市價(jià)與成本孰低法進(jìn)行有效衡量。也就是說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險以成本規模和成本與市場(chǎng)的對比為基礎構建分析體系與控制體系,從而尋求有效的成本與風(fēng)險控制的結合點(diǎn)與途徑。目前,大多數企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本與風(fēng)險均有一定的制度約束,但執行效果欠佳。

　　筆者認為,從財務(wù)角度來(lái)說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)成本的發(fā)生規模多以營(yíng)銷(xiāo)人員為主導產(chǎn)生并增加了相應風(fēng)險;而營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險大多是由于企業(yè)反應機制相對落后造成不利的后果與代價(jià)。所以,營(yíng)銷(xiāo)成本與營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的控制應以成本規模的有效控制和市場(chǎng)作用的有效規避為主。當然,這一觀(guān)點(diǎn)是以制度合理設計與管理有效施行為前提。

　　二、營(yíng)銷(xiāo)成本與營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險控制模式

　　人本因素控制

　　從上述成本與風(fēng)險的互動(dòng)關(guān)系分析中可以看出,人本因素是一個(gè)應基于成本規�？刂贫�制約風(fēng)險控制的主要方面。這一選擇是為適應營(yíng)銷(xiāo)工作而提出的,也是目前成本責任中心將成本落實(shí)到人的推廣。其中涉及營(yíng)銷(xiāo)人的觀(guān)念、素質(zhì)、道德與責任等內容,從微觀(guān)角度控制成本與風(fēng)險效果更佳。

　　有效的人本因素控制應注意以下工作要點(diǎn):

　　更新觀(guān)念。樹(shù)立“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”思想與“客企關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”理念,將成本耗費與市場(chǎng)風(fēng)險融合在市場(chǎng)與消費者的有機結合之中。濃重的市場(chǎng)觀(guān)與服務(wù)觀(guān)和信用觀(guān)念會(huì )使營(yíng)銷(xiāo)運作有一個(gè)良性的起點(diǎn)。成本節約思想與風(fēng)險規避教育是該觀(guān)念的核心。為此應強化“制度+獎懲”的管理模式。制定營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中嚴格的制度化的行為準則,使人員行為規范化、量化衡量的同時(shí),嚴格獎懲制度,凡是有利于企業(yè)擴大銷(xiāo)售與市場(chǎng)占有的行為應當獎勵;凡是有利于降低成本與規避風(fēng)險的行為應當獎勵;講求抓住商機,但也講求減少風(fēng)險與代價(jià),漸近形成良好的工作文化氛圍。

　　提高素質(zhì)。風(fēng)險的形成有主觀(guān)與客觀(guān)兩個(gè)方面�，F代社會(huì )的經(jīng)營(yíng)理念對人員素質(zhì)有了新的要求。高素質(zhì)的人可以正確理解與把握成本與風(fēng)險的關(guān)系,有效消除不利因素而正確決策。因此營(yíng)銷(xiāo)人員不但應當牢固樹(shù)立“以銷(xiāo)定產(chǎn)”的觀(guān)念,而且應熟知市場(chǎng)規則及法規、企業(yè)價(jià)值目標、經(jīng)濟政策、具有良好的職業(yè)敏感性等素質(zhì)。企業(yè)應采用“興趣+激勵”模式調動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人的參與感與長(cháng)遠觀(guān),以利于降低成本與風(fēng)險。

　　教育監督。營(yíng)銷(xiāo)成本經(jīng)常是在一定的授權下發(fā)生的,然而成本規模界定卻很難把握。道德因素成為成本控制的主導。建議實(shí)行一定的信用擔保政策,減少客戶(hù)風(fēng)險、企業(yè)成本風(fēng)險和其他潛在的風(fēng)險發(fā)生。企業(yè)應在保證員工工作積極性的前提下,有效控制日常成本甚至因此而引發(fā)的訴訟成本與風(fēng)險。“教育+監督”是良好道德規范的基礎。

　　明確責任。責權明確是一些企業(yè)運營(yíng)的共識,明確責任包括設計與執行兩個(gè)方面,有效執行是關(guān)鍵。對于盡職盡責人員及時(shí)獎勵,對于損害企業(yè)形象、“拉走”客戶(hù)、貪圖利益等行為應有快速的應急對策與措施。職責劃分應當體現“利益+防范”的原則,相應人事制度配套機制應當明朗化、透明化。

　　機制因素控制

　　形成有效責任中心與量化成本風(fēng)險管理機制。明確責任主要是明確責任流程、責任范圍、責任獎懲等。企業(yè)可以設立相應責任中心做到責任與風(fēng)險共擔。同時(shí)建立賒銷(xiāo)信用政策審批機制,慎重選擇客戶(hù)與市場(chǎng)商機,對信用條件、信用政策、收賬政策決策經(jīng)過(guò)嚴格的授權與審核,防止營(yíng)銷(xiāo)中心的短期行為,注重對中心的總體考核。定期不定期編報營(yíng)銷(xiāo)責任報告,進(jìn)行日�？己伺c年終考核,通過(guò)信息反饋控制和調節偏差。對于營(yíng)銷(xiāo)成本可以采用標準成本控制方式,按照環(huán)節量化定額,設置企業(yè)總體量化成本與風(fēng)險,保證營(yíng)銷(xiāo)中心與企業(yè)目標的一致性。風(fēng)險衡量可以依據上文述及的方法進(jìn)行,既考慮企業(yè)內部因素又考慮了企業(yè)市場(chǎng)因素。在經(jīng)營(yíng)中善于利用組合經(jīng)營(yíng)理念分散風(fēng)險又與企業(yè)價(jià)值保持一致。責任中心考核中可以選用雙重市場(chǎng)價(jià)格結轉為主,例如,對于成本等中心依據購進(jìn)市場(chǎng)價(jià)格結算,有利于企業(yè)各方積極性的調動(dòng)。

　　形成有效會(huì )計控制與即時(shí)監控機制。會(huì )計控制是企事業(yè)單位內部控制的主要方式,是資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者為了保護資產(chǎn)的安全和提高會(huì )計信息的可靠性而建立起來(lái)的會(huì )計工作各環(huán)節、程序和方法核算手續間相互稽核和制約關(guān)系。會(huì )計控制對于營(yíng)銷(xiāo)成本與風(fēng)險可以做到總體控制,但是長(cháng)期以來(lái)的工作體制一直限制了它的作用。筆者認為,一方面應積極考慮建立營(yíng)銷(xiāo)預算,將其納入企業(yè)全面預算體系,將管理系統化、科學(xué)化,突出營(yíng)銷(xiāo)工作的一體化管理。另一方面,企業(yè)應注重對預警指標的設計選擇, 如競爭風(fēng)險指標、顧客風(fēng)險指標等。

　　增強企業(yè)高層管理對成本與風(fēng)險的預先獲知能力,提高反映速度,減少企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)損失。成本與風(fēng)險控制應當具有完善的預警機制,引用營(yíng)銷(xiāo)杠桿等指標體系,如,DML(營(yíng)銷(xiāo)杠桿)=基期營(yíng)銷(xiāo)中心的邊際收益/基期營(yíng)銷(xiāo)中心的息稅前收益。其數值越大,風(fēng)險也就越大,體現成本與風(fēng)險作用的綜合。增強了操作性,并依據此量化結果做到“即時(shí)監控”的有效與合理,對成本與風(fēng)險做到前饋與后饋管理相結合,注重全員管理與例外事項的特殊剖析,為決策提供可行的基礎。同時(shí),應結合授權分工、職責分離、管理機構設置理順會(huì )計控制的關(guān)系,使各項指標落到實(shí)處。

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