環(huán)境因素對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響分析論文
在平時(shí)的學(xué)習、工作中，大家肯定對論文都不陌生吧，通過(guò)論文寫(xiě)作可以提高我們綜合運用所學(xué)知識的能力。還是對論文一籌莫展嗎？下面是小編為大家整理的環(huán)境因素對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響分析論文，僅供參考，大家一起來(lái)看看吧。
環(huán)境因素對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響分析論文
摘要：作為社會(huì )經(jīng)濟組織，企業(yè)總是在一定的外界環(huán)境條件下開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。隨著(zhù)外部、內部環(huán)境的變化，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略也應隨之調整，及時(shí)抓住機會(huì )應對威脅，促進(jìn)企業(yè)的可持續性發(fā)展。本文以荷蘭皇家菲仕蘭公司為例，試圖分析環(huán)境對其發(fā)展的影響。
關(guān)鍵詞：競爭者；價(jià)格戰；人口結構；消費水平；政策環(huán)境；電商
隨著(zhù)二胎政策的放開(kāi)，越來(lái)越多的母嬰用品進(jìn)入公眾的事業(yè)，嬰兒奶粉首當其沖。隨著(zhù)暑期一檔綜藝節目的熱播，皇家美素佳兒作為荷蘭皇家菲仕蘭公司的一款新產(chǎn)品逐漸被公眾熟知。而從90年代進(jìn)入中國到2004年退出中國市場(chǎng)再到2014年的回歸，環(huán)境因素對這家公司有著(zhù)重大的影響。
一、從競爭者和顧客兩方面看菲仕蘭退出中國前失敗的營(yíng)銷(xiāo)策略
(一)競爭者
隨著(zhù)人民生活水平的提高，1998-2002年，當全球乳制品銷(xiāo)售額以平均0.04%的年增長(cháng)率下降時(shí)，中國乳制品銷(xiāo)售額卻以15.5%的高增長(cháng)率不斷攀升。潛在的巨大消費市場(chǎng)吸引了越來(lái)越多的投資。然而現實(shí)的需求并未與快速增加的供給相匹配，從而產(chǎn)生了激烈的競爭。其他競爭對手為了搶占市場(chǎng)份額而進(jìn)行的常溫奶價(jià)格戰迫使菲仕蘭不得不隨之降價(jià)或買(mǎi)贈促銷(xiāo)。價(jià)格戰下，全國各地牛奶價(jià)格大幅下降，最高降幅達到50%，同時(shí)買(mǎi)三送一，買(mǎi)四送一等促銷(xiāo)方式也層出不窮。在這種利潤空間幾乎為零的壓力下，菲仕蘭公司雖然有荷蘭總部的支持仍然扭轉不了虧損局勢，轉讓了在華的液體奶和乳酸飲品的份額。
(二)顧客
企業(yè)的“公眾形象”即一個(gè)企業(yè)在一般公眾心目中的形象，它對企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展至關(guān)重要。企業(yè)需要了解一般公眾對它的產(chǎn)品和活動(dòng)的態(tài)度，爭取在公眾心中建立良好的企業(yè)形象。菲仕蘭公司作為國際知名品牌，一直以高端產(chǎn)品的形象出現在國際市場(chǎng)上，所以其在中國的定位同樣也是中高端市場(chǎng)。這樣的定位一方面沒(méi)有考慮到當時(shí)的經(jīng)濟發(fā)展水平以及大多數中國消費者追求廉價(jià)消費品的消費理念；另一方面，隨著(zhù)液態(tài)奶競爭的不斷加劇，菲仕蘭不得不采取促銷(xiāo)手段應對競爭對手的挑戰，這就與其定位產(chǎn)生了沖突。高端產(chǎn)品定位戰略使得菲仕蘭一方面放不下高端產(chǎn)品的形象，一方面為了保護市場(chǎng)份額降價(jià)銷(xiāo)售，從而使得子母奶的市場(chǎng)定位模糊不清，搖擺不定，從而失去了大量顧客的信任。
二、菲仕蘭重返中國市場(chǎng)后為適應環(huán)境而進(jìn)行的恰當的營(yíng)銷(xiāo)策略
(一)政策環(huán)境以及人口環(huán)境的改變
1.放開(kāi)二胎政策全面二胎政策放開(kāi)后，預計每年將新增300萬(wàn)-800萬(wàn)新生兒，加上目前每年1700萬(wàn)新生兒，每年新生兒規模將達到2000萬(wàn)-2800萬(wàn)之間。人口年齡結構的改變帶來(lái)的母嬰用品的春天，菲仕蘭抓住了這一機會(huì )，營(yíng)銷(xiāo)方向面向嬰幼兒，于2015年12月1日推出了一款超高端的嬰兒奶粉-皇家美素佳兒，并進(jìn)行了恰當的廣告宣傳。2.食品安全法修訂2015年的新版食品安全法將嬰幼兒奶粉的配方管理注冊制、禁止分裝等規定上升至法律高度，被稱(chēng)為“史上最嚴”。監管不斷加強的食安法可以幫助乳品業(yè)的轉型，同時(shí)增加中國乳制品企業(yè)和消費者的信心。在新食安法的框架下，菲仕蘭推出更接地氣、更符合中國消費者口味等各方面需求的乳制品。強調以為消費者提供營(yíng)養、健康的乳品為使命，強調其“從牧場(chǎng)到餐桌”全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)的理念。3.面向農村群體隨著(zhù)農村群體需求的增加，菲仕蘭為了增加其市場(chǎng)份額決定開(kāi)拓其農村市場(chǎng)。2016年6月，菲仕蘭率先行動(dòng)，宣布與蘇寧簽署合作協(xié)議，雙方未來(lái)一年內將在農村電商和精準扶貧方面展開(kāi)合作。此次雙方合作意在拓展農村電商市場(chǎng)，瞄準農村母嬰服務(wù)群體。菲仕蘭方面表示，計劃借助蘇寧全渠道O2O優(yōu)勢，繼續加大現有嬰幼兒奶粉產(chǎn)品品類(lèi)的推廣，同時(shí)逐步引入符合農村消費者需求的乳制品。這一營(yíng)銷(xiāo)決策將進(jìn)一步擴大該公司的影響力。
(二)經(jīng)濟環(huán)境下的消費模式與消費理念
隨著(zhù)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費水平不斷提高，消費者不再像以往一樣追求廉價(jià)產(chǎn)品。消費者在嬰兒用品質(zhì)量上要求越來(lái)越高，價(jià)格的接受程度也越來(lái)越高。國內年輕消費者對母嬰用品的需求已經(jīng)趨向高端化、品牌化。因此，菲仕蘭在美素佳兒旗下推出了一款超高端嬰兒奶粉，以吸引年輕消費者，同時(shí)堅定其高端，超高端產(chǎn)品定位。
(三)新技術(shù)對零售商業(yè)和購物習慣的影響
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的普及，新生代的消費方式逐漸由傳統購物轉變?yōu)榫W(wǎng)購。而考慮到目前的母嬰用品的消費端大多數是85后、90后，菲仕蘭拓寬了其銷(xiāo)售渠道，增加了電商方面的銷(xiāo)售�，F在，嬰幼兒配方奶粉在傳統和現代銷(xiāo)售渠道的銷(xiāo)量增速在下降，但在電商渠道的銷(xiāo)量在增長(cháng)。美素佳兒的銷(xiāo)售保持雙位數增長(cháng)，這主要得益于對銷(xiāo)售渠道的正確選擇，菲仕蘭在合適的時(shí)間選擇了嘗試一個(gè)全新的銷(xiāo)售通路。至今，菲仕蘭仍在不斷提高它的電商技術(shù)，確保能夠快速、準確地了解消費者對其品牌的期望是什么。同時(shí)，由于荷蘭的鹿特丹是“一帶一路”的終點(diǎn)港，它的全球首席執行官魯樂(lè )夫曾幽默地表示：“菲仕蘭的產(chǎn)品包括嬰幼兒配方奶粉都是從鹿特丹港口運到中國，因此，菲仕蘭一直在參與“一帶一路”�？偨Y荷蘭皇家菲仕蘭公司在初次進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)為搶占市場(chǎng)份額一味地降價(jià)促銷(xiāo)，沒(méi)有把握自身產(chǎn)品定位，營(yíng)銷(xiāo)策略不當，最終暫時(shí)放棄了中國市場(chǎng)。而時(shí)隔十年，菲仕蘭重返中國，積極適應人口環(huán)境，經(jīng)濟環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，目前發(fā)展形勢良好，民眾接受度頗高。
參考文獻：
[1]徐威威.淺談企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略[J].科學(xué)導報,2014（11）
[2]李金繁.淺談微觀(guān)環(huán)境因素對企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的影響及對策[J].環(huán)球市場(chǎng)信息導報,2012（34）
[3]趙紋萱.淺談企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略創(chuàng )新[J].企業(yè)改革與管理,2016（10）.
【環(huán)境因素對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響分析論文】相關(guān)文章：
對工程運營(yíng)的環(huán)境影響分析論文03-10
谷子消費影響因素分析03-27
客戶(hù)價(jià)值與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)分析論文02-20
煤礦企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文02-21
審計證據數量的影響因素分析03-21
有關(guān)汽輪機葉片動(dòng)應力的影響因素的分析論文02-24
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新行為分析論文02-20
電力企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)分析的論文11-09
營(yíng)銷(xiāo)對企業(yè)文化的影響論文（精選7篇）05-06
- 相關(guān)推薦