網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下消費者行為變化和企業(yè)應對策略論文

　　摘要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對企業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)生了變革性的影響，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下消費者行為變化需要企業(yè)及時(shí)采取相應的策略。企業(yè)只有認識到這些變化，適應新環(huán)境，將消費市場(chǎng)細分，采用科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)手段和方法，才能滿(mǎn)足消費需求和實(shí)現企業(yè)盈利。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；消費者行為；企業(yè)應對策略

　　1.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)和消費者類(lèi)型

　　1.1網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

　　眾所周知，網(wǎng)上商店比現實(shí)中一個(gè)商圈或者一條商業(yè)街的店鋪很多，并且網(wǎng)上商店商品種類(lèi)也比實(shí)體商店商品種類(lèi)豐富得多。實(shí)體商店的營(yíng)業(yè)面積是有限的，因此容納的商品種類(lèi)也是有限的。但是對于網(wǎng)絡(luò )商店來(lái)說(shuō)，本質(zhì)上只是一個(gè)虛擬空間，因此理論上講網(wǎng)絡(luò )商店可以容納無(wú)限多種商品，而且可以容納世界上所有的商品，這體現出網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)無(wú)地域、無(wú)空間限制的特點(diǎn)。實(shí)體商店基本上都有固定營(yíng)業(yè)時(shí)間，因此消費者需要在固定時(shí)間段內進(jìn)入商店實(shí)現消費行為，但是網(wǎng)絡(luò )商店幾乎無(wú)時(shí)間限制，消費者可以在任何時(shí)間給賣(mài)方留言或者即時(shí)互動(dòng)。消費者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )購物時(shí)，他們很容易在各個(gè)網(wǎng)絡(luò )商店之間對商品進(jìn)行對比，然后在較短時(shí)間內下訂單，完成購物，并且可以要求店家把商品送到指定地點(diǎn)，從而減少了傳統購物花費的精力和體力、時(shí)間和交通費用。在傳統購物中，消費者需要花費大量時(shí)間和精力在尋找目標商品上。而在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的購物，消費者非常容易查找到目標商品，降低了消費成本。

　　1.2網(wǎng)絡(luò )消費者類(lèi)型

　　目前進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )消費的主體是青年人，他們網(wǎng)購經(jīng)驗豐富，熟悉網(wǎng)購的操作流程，網(wǎng)絡(luò )購物已經(jīng)成為他們必不可少的生活方式之一。一部分消費群體擅長(cháng)網(wǎng)購殺價(jià)，他們是某類(lèi)商品的專(zhuān)家，這個(gè)群體的主要來(lái)源是低層女白領(lǐng)和知識型家庭主婦。通常人們口中的網(wǎng)蟲(chóng)也是網(wǎng)絡(luò )消費者的一部分，他們上網(wǎng)的主要目的不是網(wǎng)絡(luò )購物，網(wǎng)絡(luò )消費行為只是他們的附帶行為�！安锁B(niǎo)”是對剛接觸互聯(lián)網(wǎng)不就的網(wǎng)民的稱(chēng)呼，他們是最大一部分網(wǎng)民群體，通常很少進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )消費，但是極具可塑性，也具有高度可轉化性。還有一部分群體無(wú)論上網(wǎng)或者網(wǎng)絡(luò )消費都是偶發(fā)行為，這個(gè)群體類(lèi)型較復雜。

　　2.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下消費者心理和行為變化

　　2.1商家的信譽(yù)

　　現階段商家信譽(yù)是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下最突出的問(wèn)題。至于商品信息是否真實(shí)、商品質(zhì)量是否能保證、商品是否具有售后服務(wù)，付款后是否能按時(shí)收到商品，以及維修、退換貨行為等等，這些都無(wú)法保證，也是消費者擔心的問(wèn)題。

　　2.2網(wǎng)絡(luò )消費安全

　　網(wǎng)絡(luò )消費中的安全問(wèn)題一直都未解決，已經(jīng)成為阻礙網(wǎng)絡(luò )消費發(fā)展的重要原因。比如，消費者個(gè)人信息隱私、各類(lèi)交易密碼、資金交易的安全等，這些都給買(mǎi)賣(mài)雙方的相互信任蒙上一層陰影。

　　2.3商品配送

　　與傳統購物相比，網(wǎng)絡(luò )購物的一個(gè)明顯特征就是賣(mài)方需要將物品發(fā)送到消費者手里，這個(gè)過(guò)程主要依靠快遞和物流公司。當下很多快遞和物流公司加入了競爭，保證了網(wǎng)絡(luò )購物商品送抵消費者的準時(shí)和安全。

　　3.企業(yè)應對策略

　　3.1網(wǎng)絡(luò )減價(jià)促銷(xiāo)

　　目前促銷(xiāo)的主要方式是打折。消費者在實(shí)體店的購物熱情往往比網(wǎng)絡(luò )購物熱情高，只有網(wǎng)絡(luò )商品價(jià)格比實(shí)體店價(jià)格低才能吸引消費者購買(mǎi)。加入網(wǎng)絡(luò )商店的折扣力度比較大，還能吸引更多人加入到網(wǎng)絡(luò )消費中來(lái)。

　　3.2網(wǎng)絡(luò )變相減價(jià)促銷(xiāo)

　　變相減價(jià)促銷(xiāo)指的是以增加產(chǎn)品數量和服務(wù)質(zhì)量，大幅度提升服務(wù)和產(chǎn)品的附加值為目的，不提高或者稍微提高價(jià)格，來(lái)滿(mǎn)足消費者的消費體驗。網(wǎng)絡(luò )減價(jià)促銷(xiāo)的行為容易引起消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑，通過(guò)增加商品附加值促銷(xiāo)方法，可以提升消費者的信任度。

　　3.3網(wǎng)絡(luò )贈品促銷(xiāo)

　　一些網(wǎng)絡(luò )商家采用網(wǎng)絡(luò )贈品促銷(xiāo)的方式吸引顧客，通常商家通過(guò)贈品促銷(xiāo)的方式開(kāi)辟新市場(chǎng)或者推出新產(chǎn)品，從而增加商品的市場(chǎng)占有率。3.4網(wǎng)絡(luò )抽獎促銷(xiāo)大部分網(wǎng)站采用網(wǎng)絡(luò )抽獎促銷(xiāo)的方式吸引消費者，這也是商家樂(lè )意采用的促銷(xiāo)行為。

　　3.5網(wǎng)絡(luò )商品積分促銷(xiāo)

　　網(wǎng)絡(luò )商品積分促銷(xiāo)的實(shí)現比實(shí)體商店方便和簡(jiǎn)單許多，并且網(wǎng)上積分促銷(xiāo)可信度較高。網(wǎng)絡(luò )商品積分促銷(xiāo)往往設置價(jià)值較高的商品，消費者用多次消費增加的積分換取商品。積分促銷(xiāo)可以吸引消費者多次訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站和參加某項活動(dòng)，也可增加消費者對網(wǎng)絡(luò )商店和網(wǎng)站的信任度。

　　3.6網(wǎng)絡(luò )聯(lián)合促銷(xiāo)

　　聯(lián)合促銷(xiāo)是指不同商店聯(lián)合起來(lái)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，聯(lián)合促銷(xiāo)可以實(shí)現服務(wù)優(yōu)勢互補和商品自身價(jià)值的提升。應用得當的話(huà)，可以提升商店知名度。結語(yǔ)綜上所述，現階段網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下消費者行為的變化和企業(yè)應對策略已經(jīng)成為研究的熱點(diǎn)。但是對于傳統消費者行為研究和企業(yè)應對策略來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下消費者行為研究仍舊不成熟。網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下消費者行為既復雜又多變，無(wú)法通過(guò)單一理論對其進(jìn)行分析。特別是針對我國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下消費者行為研究較少，大多數基于國外研究之上，研究深度不夠，很多都是泛泛而談。

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