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食品企業(yè)逆襲的四大戰略
如何能夠在林立的大牌眼皮底下生存呢?靠硬碰硬是不行的，而食品企業(yè)逆襲，就需要四大戰略，分別是黃金單品戰略，品牌文化戰略、品類(lèi)聚焦戰略和多渠道營(yíng)銷(xiāo)戰略，下面就和小編一起來(lái)看看詳細內容吧!
一、黃金單品戰略 贏(yíng)得國外市場(chǎng)
臨沂春×食品抓住了行業(yè)發(fā)展機遇，憑借對品牌運作、經(jīng)銷(xiāo)商合作、消費者需求的深刻理解，實(shí)現了穩步發(fā)展。
偉大品牌的核心是偉大的產(chǎn)品，因此產(chǎn)品是市場(chǎng)供應的關(guān)鍵因素。20年來(lái)，春×集團一直實(shí)施黃金單品戰略，圍繞春×花生進(jìn)行精耕細作。“中國名優(yōu)產(chǎn)品”、“山東省名牌產(chǎn)品”等諸多獎項已然說(shuō)明春×對產(chǎn)品品質(zhì)的執著(zhù)。
春×將始終堅持高品質(zhì)的產(chǎn)品策略，把口感作為口碑的基礎。
“不能從產(chǎn)品上超越競爭對手，就無(wú)法完成品牌的超越。這也是我們領(lǐng)先同行業(yè)競爭對手的根本原因，形成令競爭對手難以超越的產(chǎn)品力。”
“未來(lái)，我們還要始終堅持和高品質(zhì)的品牌原料企業(yè)合作，進(jìn)一步提升春×的品牌價(jià)值和產(chǎn)品競爭力”，春×食品總經(jīng)理張照欽表示。專(zhuān)注產(chǎn)品高品質(zhì)的精神已然成為春×的品牌基礎，這種生產(chǎn)營(yíng)運理念做為春×的企業(yè)文化，使其建立了強有力的戰略?xún)?yōu)勢。
春×出鍋香休閑罐裝果仁，在不添加任何化學(xué)制劑的前提下，通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新而發(fā)明的一種能有效保留食品原香美味的食品加工工藝，它通過(guò)滅菌、高壓烹制、真空封裝等18道保香工藝精制而成，在保留食品營(yíng)養的同時(shí)，能有效確保食品原香度，同時(shí)經(jīng)過(guò)口味調整，吻合80、90后對休閑食品的挑剔程度，從而成為全球第一款原香休閑罐裝果仁。
春×專(zhuān)注罐裝果仁20年，擁有一批中國稀有的調溫專(zhuān)家、香型大師、品管大師。其黃金單品——春×花生經(jīng)典裝累計銷(xiāo)量已超過(guò)3000萬(wàn)罐，春×花生在30多個(gè)國家暢銷(xiāo)，新西蘭客商稱(chēng)贊說(shuō)——新西蘭有奶粉，中國有春×花生。春×花生成為德國麥德龍中國區總裁的常備零食。
臨沂春×食品有限公司已然成為罐裝果仁食品行業(yè)知名的企業(yè)，年均銷(xiāo)售額達數億元。
二、品牌文化戰略，站穩國內主要區域市場(chǎng)
市場(chǎng)熱捧春×花生，是源于其文化內涵，在溫州等發(fā)達地區，生子婚嫁，流行送春×花生，“春”“旺”“花”“生”四個(gè)字帶有先天的喜慶價(jià)值，顯然，送春×花生最能表達一種祝福。市場(chǎng)開(kāi)啟和明晰了春×食品的文化食品的品牌定位。“旺文化”是春×品牌的靈魂。
就像白酒的金六�？孔陨淼奈幕瘍群杆籴绕鹨粯�，可以說(shuō)是春×食品靠自身的文化內涵迅速崛起，春×食品帶著(zhù)“旺文化”的先天價(jià)值優(yōu)勢于2011年在國內市場(chǎng)發(fā)力，可謂不戰而勝。
隨著(zhù)全球化、網(wǎng)絡(luò )化、高新技術(shù)的發(fā)展，顧客已經(jīng)不再是傳統被動(dòng)的消費者，而是在消費中獲得更多的精神滿(mǎn)足。消費者在享受美味的同時(shí)在消費品牌的文化。
先找“根”后作傳播和推廣，是春×食品發(fā)力國內市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)思路。
食品企業(yè)在品牌訴求語(yǔ)的提煉設計時(shí)往往采用兩種方式，一種是找當地文化名人設計，這種設計的形式往往是朗朗上口，耐人回味，容易在公司內部通過(guò);一種是通過(guò)品牌專(zhuān)業(yè)機構設計策劃。
大部分企業(yè)的品牌訴求語(yǔ)是找當地文化名人設計的，從市場(chǎng)效果來(lái)看，找當地文化名人設計的品牌訴求語(yǔ)基本不理想。國內品牌的訴求語(yǔ)，大家只記住了這句話(huà)，而不知好在哪里，屬于廣而告之。
寶潔公司首席營(yíng)銷(xiāo)官JioStengel曾說(shuō)過(guò)“成功的營(yíng)銷(xiāo)已不再是單純的信息告知和售賣(mài)產(chǎn)品……而是帶入一個(gè)和我們所做的一切有關(guān)聯(lián)的概念的問(wèn)題。”
春×食品總經(jīng)理張照欽說(shuō)，國外的品牌訴求語(yǔ)很普通，但是給消費者一個(gè)實(shí)在的利益，主要是因為帶有很強的價(jià)值聯(lián)想。價(jià)值聯(lián)想是產(chǎn)品傳播和推廣的根。
不少食品企業(yè)找當地文化名人設計的品牌訴求語(yǔ)，朗朗上口，但從消費者認知的角度看，對品牌沒(méi)有任何價(jià)值聯(lián)想。
不能產(chǎn)生品牌價(jià)值聯(lián)想的訴求語(yǔ)，根源在于沒(méi)有精準產(chǎn)品品牌定位，沒(méi)有精準產(chǎn)品品牌定位的傳播和推廣工作多數都是在做無(wú)用功，耗費了企業(yè)大量的資源，效果總是不盡如人意。沒(méi)有價(jià)值聯(lián)想的品牌訴求語(yǔ)，不僅無(wú)用，甚至有害。
春×2014年的營(yíng)銷(xiāo)工作重點(diǎn)之一就是尋找具有支點(diǎn)能量的概念和價(jià)值聯(lián)想詞。
春×果仁帶給消費者的，絕對不是簡(jiǎn)單的美味，美味只是優(yōu)質(zhì)果仁產(chǎn)品的基本屬性!而帶給人們更多的是休閑、輕松、時(shí)尚、愉悅的體驗。
春×食品原來(lái)的品牌訴求語(yǔ)是“享受每一顆。”
總經(jīng)理張照欽認為，沒(méi)有產(chǎn)品的品牌價(jià)值聯(lián)想這個(gè)根，產(chǎn)品品牌的提升和市場(chǎng)推廣都很難啟動(dòng)或長(cháng)久。找到這個(gè)根，可以使食品企業(yè)能在較短的時(shí)間做大市場(chǎng)。 這“每一顆”憑什么值得享受?品牌價(jià)值聯(lián)想不強。
春×具有支點(diǎn)能量的概念和價(jià)值聯(lián)想詞是什么呢?是“旺”。旺是中國文化中最有價(jià)值的一個(gè)詞，如事業(yè)興旺、人財兩旺等等。公司發(fā)現春×珍貴果仁讓人能夠讓消費者帶來(lái)精力旺的利益，于是，結合品牌內涵，提煉出能夠產(chǎn)生價(jià)值聯(lián)想的核心概念和核心價(jià)值，將品牌訴求語(yǔ)確定為：“春×果仁，開(kāi)罐香，精力旺”。
春×果仁有了價(jià)值聯(lián)想的品牌訴求語(yǔ)，改進(jìn)了包裝，贏(yíng)得了海內外經(jīng)銷(xiāo)商的青睞。
春×食品總經(jīng)理張照欽說(shuō)，我們嘗到了實(shí)施品牌文化戰略的甜頭，這種里程碑式的發(fā)展，使其成為中國食品行業(yè)的翹楚。
三、品類(lèi)聚焦戰略 贏(yíng)得經(jīng)銷(xiāo)商的口碑
春×食品的戰略規劃主要包括四個(gè)方面：堅持首選品類(lèi)、強化核心資源、聚焦產(chǎn)品創(chuàng )新、升級模式運營(yíng)。
春×將堅持品類(lèi)聚焦戰略，借力新設備、新材料，春×將不斷地推出新產(chǎn)品;另外，公司也通過(guò)加強研發(fā)力度，將花生品類(lèi)做精做強，春×在未來(lái)將繼續深入地發(fā)展傳統文化產(chǎn)品，這些產(chǎn)品項目被春×視為常青之樹(shù)。
品類(lèi)聚焦戰略不是固守一個(gè)品類(lèi)一成不變，而是讓核心品類(lèi)上架、上價(jià)、上量。
公司研發(fā)團隊結合千年古方傳統工藝，融合并改進(jìn)了原鮮滅菌、高壓烹制、真空封裝等等18道工藝，在保留食品營(yíng)養度的同時(shí)，保證食品的香酥度。
在流水線(xiàn)自動(dòng)化作業(yè)的同時(shí)，對影響口味和健康指標的關(guān)鍵環(huán)節，經(jīng)過(guò)10000多次試驗優(yōu)化篩選，積累了多種香型的參數，提煉出有效保留食品原鮮美味的罐頭食品加工工藝，適合全球各個(gè)國家人群的獨特“春×”口味。
“由于中國地大物博，不同區域的習俗和生活習慣各不相同，從而各地區消費者對產(chǎn)品包裝、口味等方面都存在不同的需求。如在花生仁品類(lèi)上，在東北地區最受歡迎的是馬口鐵罐裝的，而在蘇魯豫皖等江北大部分地區則更青睞禮盒裝的。春×在對各區域消費者進(jìn)行深入研究的基礎上，將實(shí)現區域化產(chǎn)品定制，滿(mǎn)足個(gè)性化需求。”公司信心十足。
公司得天獨厚的物流條件。定制模式將對工廠(chǎng)的生產(chǎn)和物流等方面構成極大的挑戰，臨沂號稱(chēng)物流之都，最大的物流城和公司僅相距八公里，最大限度的方便了發(fā)運及降低了物流成本。”
緊抓產(chǎn)品品質(zhì)，多品類(lèi)的成功運作，滿(mǎn)足不同的消費者需求，令春×不斷超越競爭對手，建立了屬于自己的運營(yíng)體系和市場(chǎng)地位。
春×走差異化路線(xiàn)，差異化是指立足果仁行業(yè)，但是不被果仁這一品類(lèi)所束縛，跳出傳統食品，從消費者的人性和需求上做差異的模式，在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)模式上進(jìn)行全方位創(chuàng )新。“上市之時(shí)，就堅持做產(chǎn)品價(jià)值，將休閑食品的休閑性發(fā)揮到極致，做消費者體驗的價(jià)值，進(jìn)而升華到品牌價(jià)值。”
四、多渠道營(yíng)銷(xiāo)戰略，實(shí)現低成本擴張
在2014年足球世界杯營(yíng)銷(xiāo)中，臨沂春×食品是一支黑馬，入選2014年世界杯新浪微博競猜商家，成為該賽事新浪微博指定休閑食品。借力頂級賽事的春×食品將嘗試體育營(yíng)銷(xiāo)，掀開(kāi)品牌發(fā)展新篇章。此外，公司還圍繞旺文化做系列文章，清晰的市場(chǎng)運做主線(xiàn)、令人心動(dòng)的品牌內涵、誘人的代理商政策，春×布局全國市場(chǎng)的野心已然顯露。
對于春×的市場(chǎng)布局，最初采用了“圍點(diǎn)打圓”的策略，重點(diǎn)從溫州、寧波、哈爾濱、青島、深圳等幾十個(gè)一二線(xiàn)城市入手，自上而下地進(jìn)行布點(diǎn)。
通過(guò)不斷豐富品牌內涵，對渠道、產(chǎn)品的深耕細作，春×果仁在發(fā)達地區占有一席之地，更大有紅遍全國市場(chǎng)之勢。不僅在廣東部分市場(chǎng)占有率位居前列，更在深圳市場(chǎng)連續多年靠前，并在全國部分主要城市建立了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。
伴隨著(zhù)黃金單品的上市，主要鎖定華東、華南、東北、華北等經(jīng)濟水平較高的一二線(xiàn)城市，重點(diǎn)在賣(mài)場(chǎng)、BC 類(lèi)超市渠道中進(jìn)行鋪貨。而在推廣的過(guò)程中，將重點(diǎn)精力聚焦在渠道上，加強產(chǎn)品陳列的生動(dòng)化。
在瞬息萬(wàn)變的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道不可能保持不變。隨著(zhù)新渠道的不斷涌現，渠道整合必須意識到線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售的獨特優(yōu)勢，并最大化它們的總體貢獻。
為了保證營(yíng)銷(xiāo)渠道的暢通和高效，春×沒(méi)有采用通過(guò)傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品的做法，而是同時(shí)建立了三種獨立的營(yíng)銷(xiāo)渠道：傳統代理商、零售渠道商、網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)商。
由于每個(gè)分銷(xiāo)商所面對的目標市場(chǎng)不盡相同，因此各渠道之間幾乎不存在沖突。同時(shí)，為了提升傳統代理商的銷(xiāo)售力，春×向優(yōu)秀的代理商拋出了股權合作的橄欖枝。
在代理商看來(lái)，單純的業(yè)務(wù)合作是極具風(fēng)險的，廠(chǎng)家“卸磨殺驢”的悲劇時(shí)刻在上演。股權合作顯然規避了這些問(wèn)題，廠(chǎng)家可以放心培植優(yōu)秀的代理商;代理商可以全力以赴運作春×品牌，最終實(shí)現共贏(yíng)。
“網(wǎng)絡(luò )渠道建設也是春×的戰略重心”， 春×食品總經(jīng)理張照欽表示。
春×不僅首創(chuàng )了罐裝果仁網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的先河，而且嘗到了網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)的甜頭，在春×未來(lái)的規劃中，傳統代理商也可進(jìn)行線(xiàn)上拓展，共同推進(jìn)網(wǎng)絡(luò )渠道的建設。
目前，春×不僅擁有獨立的網(wǎng)上商城，而且已經(jīng)與知名團購網(wǎng)站達成合作，“直銷(xiāo)+分銷(xiāo)”的網(wǎng)銷(xiāo)模式，使其網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)之路越走越寬。這種多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統的打造，使春×受益匪淺。
通過(guò)實(shí)施多渠道營(yíng)銷(xiāo)戰略，使市場(chǎng)覆蓋率的大幅度增加，其次降低了渠道的運營(yíng)成本，再次則是更好地迎合了顧客的需求，實(shí)現了個(gè)性化銷(xiāo)售。
盡管多渠道運作具有多重利好，但隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)渠道的進(jìn)一步擴張，如何避免渠道沖突將是春×面臨的新問(wèn)題。
未來(lái)，春×的目標是成為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。雖然，在目前還面臨競爭對手的諸多挑戰，但作為不斷追求高品質(zhì)、勇于尋求創(chuàng )新的文化食品企業(yè)，相信春×會(huì )通過(guò)獨特的營(yíng)銷(xiāo)傳播、多品類(lèi)的區域定制以及多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統等方面相結合，達成全國性品牌的戰略規劃，實(shí)現企業(yè)崛起。
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