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葡萄酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方案有效執行的策略
作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策人員，有義務(wù)對正在執行以及執行結束的營(yíng)銷(xiāo)信息傳播方案進(jìn)行客觀(guān)評價(jià)，下面是小編搜集整理的一篇探究葡萄酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方案的論文范文，歡迎閱讀查看。
進(jìn)入21世紀以來(lái)，隨著(zhù)我國國民經(jīng)濟水平的日益增高和市場(chǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，表現在消費品領(lǐng)域，人們日益增長(cháng)的物質(zhì)文化需求不斷擴大，葡萄酒行業(yè)迎來(lái)了良好的發(fā)展契機，而另一層面，全球化所帶來(lái)的市場(chǎng)競爭擴大化客觀(guān)上要求葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)不斷提升自身競爭力與生存力，基于此，葡萄酒企業(yè)在市場(chǎng)競爭環(huán)節上的營(yíng)銷(xiāo)力提升不可避免，而在營(yíng)銷(xiāo)方案的制定中，其可執行性的分析必不可少。
1、“溝通”，實(shí)現有效營(yíng)銷(xiāo)傳播
首先，應對“溝通”一詞進(jìn)行深入理解[1]。所謂溝通指的是信息的傳遞以及理解。由該定義可知，溝通重視信息的傳遞，換而言之，信息應具有明確的渠道以及受眾;溝通更加重視實(shí)際效果，換而言之，信息應為受眾所理解，即溝通成功。企業(yè)無(wú)不追求完美溝通，即信息經(jīng)由相應渠道抵達受眾之后，受眾的理解和發(fā)送者所要表達的意思完全相符。誠然，在商業(yè)實(shí)踐中，企業(yè)若想和市場(chǎng)之間展開(kāi)“完美溝通”基本是無(wú)法實(shí)現。在行業(yè)不斷發(fā)展的過(guò)程中，業(yè)內競爭加劇的趨勢無(wú)法避免，所有企業(yè)均需要直面殘酷競爭。
現階段，對國內葡萄酒市場(chǎng)份額進(jìn)行調查發(fā)現，國外進(jìn)口葡萄酒大約為百分之五，特別是我國加入世貿組織之后[2]，關(guān)稅有所下調，國外葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)能夠憑借自身固有的資本、品牌、技術(shù)以及營(yíng)銷(xiāo)等諸多方面的優(yōu)勢來(lái)更進(jìn)一步地搶占中國市場(chǎng)。與此同時(shí)，在國內，越來(lái)越多的業(yè)外資本開(kāi)始注入，并注重打造新銳品牌，以此來(lái)?yè)屨几蟮钠咸丫剖袌?chǎng)。在此背景下，主流紅酒品牌企業(yè)若想保持健康發(fā)展，則需要積極制定合理的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，更多地傳遞自己的聲音，打造超越一般的品牌形象，有目的且有步驟地搶占市場(chǎng)，獲得更多消費者的青睞。由此可見(jiàn)，對于紅酒企業(yè)而言，采取合理的營(yíng)銷(xiāo)信息傳播策略是工作中的重點(diǎn)。
現階段，國內葡萄酒行業(yè)競爭的白熱化給對應的營(yíng)銷(xiāo)信息傳播策略提出了更為嚴格的要求，也造成了相關(guān)費用的急劇攀升。為保證營(yíng)銷(xiāo)信息傳播策略的有效性，企業(yè)應重視并做好營(yíng)銷(xiāo)傳播信息管理工作，包括計劃的制定、具體執行以及優(yōu)化控制等諸多方面。
2、“細分”，選擇不同溝通渠道
當前，國內主流葡萄酒企業(yè)絕大部分應用下述分銷(xiāo)模式：葡萄酒企業(yè)→一級批發(fā)商→二、三級批發(fā)商→零售商→消費者[3]。換而言之，品牌企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息傳播方案，將會(huì )面臨若干目標受眾，所以，在該項工作中，應確定具體的受眾類(lèi)型，并采取針對性的溝通渠道。
如品牌廣告一般面向整個(gè)分銷(xiāo)鏈條的所有成員;對新產(chǎn)品進(jìn)行上市宣傳，其目的在于更好地服務(wù)于經(jīng)銷(xiāo)以及市場(chǎng)啟動(dòng);對采取直銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道的高端產(chǎn)品，其廣告的目的在于讓高端消費群體更好地了解產(chǎn)品;節令促銷(xiāo)廣告主要是為了打響大眾消費者市場(chǎng)的;對于紅酒俱樂(lè )部信息而言，其一般在既有會(huì )員以及潛在會(huì )員這個(gè)小范圍群體內傳播等等。所以，當了解營(yíng)銷(xiāo)傳播信息所對應的各種受眾之后，紅酒企業(yè)便能夠有目的地選擇最適宜的信息傳播渠道，從而將真正要表達的信息快速且準確地傳遞給目標受眾，從而獲得更加有效的理解。如，2005年3月“張裕”在廣州成立了名稱(chēng)為“張裕·科斯特VIP俱樂(lè )部”，以高端會(huì )員為目標對象，推出了《葡萄酒鑒賞》系列的內部刊物，這一刊物不僅具有時(shí)尚性，而且具有消費性，同時(shí)還具有即時(shí)性，樹(shù)立了一個(gè)良好的“張裕”品牌形象，為新品上市及市場(chǎng)占領(lǐng)起到了較為理想的溝通作用。
新天葡萄酒邀請著(zhù)名影星“梁朝偉、張曼玉”代言產(chǎn)品[4]，圍繞“經(jīng)典浪漫”這一基調進(jìn)行宣傳，為新天品牌形象的快速樹(shù)立起到了十分積極的推動(dòng)作用，然而在2004年初，公司啟動(dòng)了命名為“紅色普及風(fēng)暴”的大力促銷(xiāo)活動(dòng)。市場(chǎng)零售價(jià)定位在30元上下的賀歲套裝禮盒，其外部包裝上竟然也使用了“梁朝偉、張曼玉”的代言圖像，如此一來(lái)，使得兩大明星原本主打的市場(chǎng)高端形象和平價(jià)產(chǎn)品定位出現了一定程度的混淆，給新天進(jìn)軍高端市場(chǎng)制造了不小的阻礙。由此可見(jiàn)，對營(yíng)銷(xiāo)傳播信息進(jìn)行組織的過(guò)程中，應全面且深入地分析受眾類(lèi)型，并制定和采取與之對應的溝通渠道。
3、克服“噪聲”，樹(shù)立差異化品牌形象
營(yíng)銷(xiāo)信息在實(shí)際傳播環(huán)節難免會(huì )遇到各種各樣的“噪聲”。所謂噪聲指的是，給信息傳遞、接受以及反饋帶來(lái)不利影響的一系列因素。噪聲的存在能夠讓信息溝通不暢甚至出錯，繼而導致所謂的信息失真問(wèn)題。如在國內十大釀酒葡萄產(chǎn)區中，相當部分企業(yè)標榜自己所在的產(chǎn)區被譽(yù)為“中國的波爾多”[5]，如此一來(lái)，沒(méi)有建立起屬于企業(yè)的差異化以及卓越化形象，甚至讓消費群體眼花繚亂，分不清誰(shuí)是誰(shuí)，從中受益的不是中國企業(yè)，反而是那異國他鄉的法國“波爾多”產(chǎn)區，這種為他人做嫁衣的營(yíng)銷(xiāo)策略是不可取的。由這一事例可以看出，在紅酒企業(yè)傳遞相應信息的過(guò)程中，信息發(fā)送者或者信息自身沒(méi)有處理好“噪聲”問(wèn)題，導致信息未能被目標受眾所接受，更談不上理解。
當然，以“彩云之南，神秘之釀”為代表的諸多廣告宣傳用語(yǔ)，既簡(jiǎn)練傳神，又朗朗上口，再加上定位準確，因而能夠通過(guò)電視以及平面媒體等途徑快捷且高效地傳遞給目標受眾，使得企業(yè)品牌形象在一個(gè)很短的時(shí)間之內得以深入人心。然而“酒的王朝，王朝的酒”一類(lèi)的帶有“叫賣(mài)式”特點(diǎn)的企業(yè)宣傳口號，往往只是片面地傳遞了動(dòng)作，卻沒(méi)有真正為目標受眾所理解甚至存在誤解的可能。其原因在于，信息提煉存在先天缺陷，特點(diǎn)不突出，再加上內容空洞無(wú)物，給目標受眾的快速準確理解制造了諸多麻煩。
自二十世紀九十年代初，中國紅酒品牌企業(yè)便開(kāi)始積極嘗試“概念營(yíng)銷(xiāo)”，集鼓動(dòng)者、推崇者以及實(shí)踐者等若干角色于一身。相關(guān)概念的先后創(chuàng )造以及廣為傳播，為相應的紅酒企業(yè)注入了新的活力，即創(chuàng )造了十分喜人的利潤貢獻。對活躍在市場(chǎng)上的諸多葡萄酒概念進(jìn)行調研發(fā)現，部分概念旨在突出釀酒葡萄產(chǎn)區，如煙臺的相關(guān)稱(chēng)號是“國際葡萄·葡萄酒城”;部分概念旨在突出產(chǎn)品本身的特色，如陳釀、窖藏以及酒莊酒等。
營(yíng)銷(xiāo)概念應用于市場(chǎng)且不斷傳播的過(guò)程中，所有紅酒企業(yè)均在努力探尋一個(gè)讓人眼前一亮且有別于他人的銷(xiāo)售主張(USP)來(lái)更好地樹(shù)立和宣傳自己的品牌形象，然而當消費環(huán)境沒(méi)有達到某種成熟度或者企業(yè)所具備的差異化資源相對不足時(shí)，該企業(yè)的所謂“賣(mài)點(diǎn)”很有可能成為同行業(yè)中另一家企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播途中所遇到的“噪聲”，當“噪聲”紛來(lái)沓至時(shí)，將會(huì )在受眾群體中形成一種所謂的“信息超載”(InformationOverload)現象[6]，該情況下，消費者將會(huì )有目的和有意識地忽略甚至完全不接收某些信息。
所以，企業(yè)有必要重視營(yíng)銷(xiāo)傳播問(wèn)題，并為之制定合理的方案，最大限度地規避信息傳遞以及理解環(huán)節所遇到的“噪聲”，只有如此，才能更好地幫助企業(yè)塑造屬于自己的具有明顯差異化特點(diǎn)的品牌形象。
4、控制營(yíng)銷(xiāo)信息反饋
作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策人員，有義務(wù)對正在執行以及執行結束的營(yíng)銷(xiāo)信息傳播方案進(jìn)行客觀(guān)評價(jià)，一般采用如下等級：(1)很成功;(2)比較成功;(3)需要調整;(4)不甚理想;(5)很不理想等。除客觀(guān)評價(jià)之外，還應該積極跟蹤以及反饋該計劃的具體實(shí)施情況，換而言之，企業(yè)有必要通過(guò)相應規劃建立一條較為完善的信息“反饋通道”。
信息“反饋渠道”的構建仍舊是國內大多數葡萄酒企業(yè)的軟肋。實(shí)際上，建立健全這一渠道具有相當積極的現實(shí)意義，如能夠為企業(yè)后續的營(yíng)銷(xiāo)傳播計劃的制定及實(shí)施起到一個(gè)矯正以及指導的效果。
對于紅酒企業(yè)而言，其在獲取市場(chǎng)信息反饋時(shí)可嘗試以下途徑的單個(gè)應用或者綜合應用：
(1)單人訪(fǎng)談;(2)小組訪(fǎng)談;(3)問(wèn)卷調查;(4)免費電話(huà);(5)免費品嘗等[7]。從而獲得更多且更有效的市場(chǎng)信息。值得一提的是，在實(shí)踐操作時(shí)，不僅要考慮成本設計，而且要考慮調查廣度、深度以及方法等，總而言之，要綜合衡量，仔細斟酌。然而，不管怎樣，“反饋通道”的建立和完善都是所有紅酒企業(yè)在開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)傳播工作時(shí)不可不重視的問(wèn)題，因為其將會(huì )對后續營(yíng)銷(xiāo)傳播工作的開(kāi)展產(chǎn)生直接且重要的影響。
紅酒品牌企業(yè)在開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)傳播的工作中，應將預先設計的以廣告、促銷(xiāo)以及公關(guān)為代表的一系列信息經(jīng)由相應的渠道準確地傳遞給目標消費者，這不僅是營(yíng)銷(xiāo)傳播工作邁出的第一步，也是至關(guān)重要的一步。接下來(lái)，企業(yè)應持續關(guān)注和調研目標消費者對信息的反饋情況，包括理解的準確性以及有效性，并基于反饋結果進(jìn)行相應的控制以及管理，如此能夠推動(dòng)企業(yè)向著(zhù)所謂的“完美溝通”不斷靠攏，只有這樣，企業(yè)制定和應用的營(yíng)銷(xiāo)傳播方案才可以在相對有限的營(yíng)銷(xiāo)預算的支持下得以執行，從而獲得理想的營(yíng)銷(xiāo)效果。
5、結束語(yǔ)
隨著(zhù)紅酒市場(chǎng)競爭的日益加劇，紅酒企業(yè)若想獲得可持續發(fā)展，則需要重視并落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)工作，主要包括通過(guò)“溝通”，實(shí)現有效營(yíng)銷(xiāo)傳播;通過(guò)“細分”，選擇不同溝通渠道;通過(guò)克服“噪聲”，樹(shù)立差異化品牌形象;有效控制營(yíng)銷(xiāo)信息反饋等。除上述措施之外，尚有很多措施需要紅酒企業(yè)去發(fā)掘�？傊�，在營(yíng)銷(xiāo)工作中，只有立足實(shí)際，不斷推陳出新，才能更好地抓住目標消費者的眼球和心理，從而為企業(yè)創(chuàng )造更大的經(jīng)濟效益和社會(huì )效益。
參考文獻：
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[2]商報記者叢曉燕.國產(chǎn)葡萄酒應注重銷(xiāo)售鏈終端[N].北京商報,2012-11-23C03.
[3]商報記者李瀛.紅酒市場(chǎng)如何服務(wù)升級[N].北京商報,2012-11-30C03.
[4]本報記者張漢澍.洋河賣(mài)紅酒的營(yíng)銷(xiāo)模式之辯[N].21世紀經(jīng)濟報道,2013-01-10019.
[5]王葉利.我國紅酒的分眾營(yíng)銷(xiāo)研究[D].華僑大學(xué),2011.
[6]方雨.一個(gè)紅酒企業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)[J].銷(xiāo)售與市場(chǎng)(渠道版),2013(6):32-33.
[7]王葉利,田建春.分眾營(yíng)銷(xiāo)與我國紅酒市場(chǎng)的契合性研究[J].商場(chǎng)現代化,2010(20):37-38.
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